【文章內(nèi)容簡介】 能作為本項目的配套功能之一，與項目休閑功能有機結(jié)合，合理配置， 能 滿足老中青、少年兒童的多層次娛樂需求。 ● 商務(wù) 辦公 功 能 為顧客和商務(wù)人士提供良好的 辦公、 交往活動平臺 。 【小結(jié)】 鴻鴻 偉偉 摩摩 爾爾 經(jīng)經(jīng) 過過 綜綜 合合 考考 慮慮 本本 項項 目目 的的 內(nèi)內(nèi) 在在 要要 素素 和和 外外 在在 要要 素素 ， 從從 而而 將將 項項 目目 的的 功功 能能定定 位位 為為 綜綜 合合 性性 ， 不不 但但 突突 出出 了了 居居 住住 者者 的的 經(jīng)經(jīng) 濟濟 無無 憂憂 性性 、 物物 業(yè)業(yè) 舒舒 適適 性性 和和 安安 全全 性性 ， 而而且且 包包 括括 了了 商商 務(wù)務(wù) 辦辦 公公 的的 高高 效效 性性 ， 商商 業(yè)業(yè) 服服 務(wù)務(wù) 的的 便便 捷捷 性性 、 時時 尚尚 性性 和和 享享 受受 性性 ， 在在 最最 大大程程 度度 上上 體體 現(xiàn)現(xiàn) 本本 案案 的的 綜綜 合合 競競 爭爭 力力 。 三、 產(chǎn)品定位 定位方法 產(chǎn)品 定位是項目成功運營和進入市場的第一步。 產(chǎn)品 定位不是憑主觀想象隨意而為，必須依據(jù)科學(xué)規(guī)律，進行充分的市場調(diào)研，掌握項目所在區(qū)域市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及發(fā) 21 展規(guī)律，找準(zhǔn)項目消費區(qū)間和競爭區(qū)間、目標(biāo)群體和競爭者，即掌握項目定位的依據(jù)。 產(chǎn)品 定位準(zhǔn)確與否，直接決定了項目未來的運營 成 果， 利潤最大化、競爭力最大化、限制條件最優(yōu)化 是房地產(chǎn)產(chǎn)品定位最常使用的三種方法，鴻偉摩爾用心吸取各法之長，綜合運用而尋找到了項目的突破之處。 方法一、 利潤最大化 ： 在控制成本的基礎(chǔ)上，盡可能提高價格，但是價格的變化是取決于市場供求關(guān)系 的 ，也就是說是由市場的供應(yīng)和需求來決定最終價格。可以借用 “PQ 曲線 ” （價格 質(zhì)量曲 線）對利潤最大化的定位策略進行分析。 (PQ 曲線圖 ) 方法二、 競爭力最大化 ： 項目產(chǎn)品競爭力、市場競爭力是最終實現(xiàn)項目價值的保障，競爭力缺失將導(dǎo)致項目運作成效降低甚至失敗，價值實現(xiàn)效益下降甚至根本無法實現(xiàn)價值獲取。 （ 形成競爭力的策略 ） 形成或提升產(chǎn)品競爭力主要有五種方向 ： 成本優(yōu) 勢策略 、 差異化策略 、 集中化策略 、附加值策略 、 時間壟斷策略 。 方法三、 限制條件最優(yōu)化 ： 把各種不同的潛在定位方向進行優(yōu)劣勢的比較，分析何種定位能把限制條件中的優(yōu)勢條件最大限度發(fā)揮，劣勢條件最大限度規(guī)避，從而在多種定位當(dāng)中選擇最合適的定位。 22 （動態(tài) SWOT 分析） 定位結(jié)論 ◎ 產(chǎn)品 面積 定位： 產(chǎn)品種類 所占比例 建筑面積 (㎡ ) 備注 公寓 ％ 35000 純居住與商住兩用 兼?zhèn)? 群樓商業(yè) ％ 9000 社區(qū)商業(yè) 德勝綜合樓 商 業(yè) 公 寓 集體產(chǎn)權(quán) 社區(qū) 商業(yè) 長期 持有 只 租 不售 優(yōu) 質(zhì) 低價 50 年 使用權(quán) 出售 使用權(quán) 23 ◎ 公寓戶型定位： 類型 總 面積 面 積 戶型規(guī)劃 比例 總價預(yù)測（元 ） 公寓 35000 ㎡ 45－ 55㎡ 一室一廳 15％ 15－ 18萬 75－ 85㎡ 二室二廳 30％ 25－ 28萬 115－ 125 ㎡ 三室二廳 40％ 38－ 42萬 135－ 145 ㎡ 四室二廳或 三室二廳 15％ 45－ 48萬 ◎ 商業(yè)業(yè)態(tài)定位： 類型 總 面積 位置 業(yè)態(tài)規(guī)劃 面積 群樓 商業(yè) 9000 ㎡ 東面 引進一家主力店－生活超市 5000 ㎡ 引進 餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài) 3000 ㎡ 社區(qū)配套 商鋪 1000 ㎡ 詮 釋： ▲彌補需缺 本項目作為下沙街道一個重點支持開發(fā)的項目，其開發(fā)戰(zhàn)略定位是不做“ 挑戰(zhàn)者 ”，不做“ 跟隨者 ”，而進入“ 細分者 ”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異化競爭。 ▲適度超前 下沙作為杭州市的副中心，城市的規(guī)模在不斷擴大，隨著不久后的 安 居房集體規(guī)模的增大，外來人口的不斷增多， 地鐵等交通的利好因素， 消費需求也將隨之增大。建議本項目公寓質(zhì)量檔次中檔偏上，經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃上 充分 考慮打造新商圈的特點， 經(jīng)營檔次中檔偏上， 體現(xiàn) 出與之 相適應(yīng)的 商 品特色、 飲食 特色及娛樂休閑特色 ，從而吸引 周邊區(qū)域 更多的消費者 ，充分提升項目的人氣和商機。 ▲ 復(fù)合多樣 避免單一產(chǎn)品（如 單一的 住宅類產(chǎn)品或商鋪）所可能帶來的市場壓力及投資收益的近遠期兼顧問題，“ 不把全部雞蛋放在一個籃子里 ”， 加上本項目無獨立產(chǎn)權(quán)的特殊性，用地性質(zhì)的決定性，項目區(qū)域規(guī)劃的前瞻性，項目周邊商業(yè)氛圍的不充分性，商業(yè)的招商、 24 經(jīng)營風(fēng)險和公寓的銷售壓力較大。 ▲體量適量 在 總建筑面積 萬平米 左右的 總量控制下，要實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即 “多”—— 產(chǎn)品線豐富，“少” —— 各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制 。 定位 依據(jù) 鴻偉摩爾從 分解和破譯土地密碼 入手，進而挖掘出項目的客戶群密碼和總價密碼?？蛻羧好艽a是指土地的客觀條件決定了在這塊土地開發(fā)項目適合哪些人群。我們必須對市場進行細分，要正確分析客戶群， 要 正確評估項目的自身條件，這些客觀條件決定了哪些客戶會對這個項目感興趣，決定了客戶群的大小 。 總價密碼是指地產(chǎn)項目定位 時 一定要注意 子單元 的總價問題。 另外，由價格密碼衍生出租金密碼，租金在一定程度上決定了本項目招商的客戶對象和難易程度。 ◆地塊解碼： 緊扣項目 作為商業(yè)用地 性質(zhì)和集體產(chǎn)權(quán)用地性質(zhì)， 根據(jù)市場調(diào)研報告的結(jié)果，本案定位為 商業(yè)與公寓兩種業(yè)態(tài)組合； 為了減少無產(chǎn)權(quán)帶來的阻力，公寓以高品質(zhì)贏得客戶的青睞，商業(yè)以合適租金、優(yōu)質(zhì)經(jīng)營管理、舒適購物環(huán)境贏得經(jīng)營者和消費者的青睞。 作為與本項目距離約 3公里的文淵大廈，也是一塊集體產(chǎn)權(quán)用地，其商業(yè)面積與公寓面積、公寓價格、租金價格等系列定位值得本案借鑒。 項目名稱 文淵大廈 項目位置 文淵路與高沙商業(yè)街交叉 口處 開發(fā)商 高沙社區(qū) 建筑規(guī)模 總占地 30 畝，總建筑面積約63000 平方米 客群 狀況 地塊 解碼 發(fā)展 前景 項目 意圖 開發(fā)者 情況 市場 現(xiàn)狀 德勝 項目 25 物業(yè)組配 4幢 21 層公寓商住樓，1－ 3層為 25000平方米商業(yè)裙房 戶型結(jié)構(gòu) 共 288 套 3室 2廳 1衛(wèi)： 128－ 138 ㎡ 3室 2廳 2衛(wèi)： 150－ 160 ㎡ ◆市場現(xiàn)狀： 項目 3 公里范圍內(nèi)存在著物美、都尚購物中心、新美商城等 眾多 有力的競爭對手，本案的商業(yè)面積不 宜 過大，同時將商業(yè)的消費客群鎖定在本案附近社區(qū)和下沙西部、西北部的客源，如喬司、軍區(qū)農(nóng)場等區(qū)域， 可以擴大商業(yè)的輻射范圍； 本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)也將與 下沙新城中心區(qū) 其它商業(yè)設(shè)施 相比， 形成 自己 獨特的經(jīng)營特色， 以 提升 核心 競爭力 。 ◆發(fā)展前景： 順應(yīng) 下沙 城市經(jīng)濟發(fā)展、 百姓 收入增加、消費市場和消費方式 、消費理念的 變 化 趨勢，打造新社區(qū)生活中心或 新 社區(qū)商業(yè)中心。 根據(jù)市場調(diào)研，本案 2公里范圍內(nèi)有松合、灣南、新元、東方、元成、中沙、下沙等 7個社區(qū)，計 1萬余人；預(yù)測未來 5－ 10年內(nèi)， 本案 2公里范圍內(nèi)潛在消費人口將達到8－ 10萬人左右。同時考慮到本案商業(yè)輻射能力可能延伸到下沙西部、西北部部分區(qū)域，潛在消費對象更是巨大。參照零售業(yè)的網(wǎng)點布址要求（如下表），綜合考慮到本案的現(xiàn)狀與遠景，周邊競爭形勢，因而比較適合打造社區(qū)生活中心，各相關(guān)具體業(yè)態(tài)定位也緊緊圍繞此進行。 ◆開發(fā)者情況： 充分考慮到政府對本項目的要求和松合 社區(qū) 的實際財務(wù)、遠景需求情況，適當(dāng)擴大商業(yè)面積， 長期持有商業(yè)物業(yè)， 適當(dāng)花一定時間進行商業(yè)培育 ，為下沙百姓的日常生活服務(wù)，為松合百姓未來的生存和收入考慮。 ◆項目意圖： 緊緊圍繞將本項目打造為下沙新 城 中心區(qū)新 社區(qū)生活中心的理念，公寓質(zhì)量上乘，商業(yè)類型 建筑規(guī)模 覆蓋商圈 市級購物中心 3 萬平方米以上 覆蓋 整個城市，服務(wù)人口 30 萬 人 以上 區(qū)域 購物中心 1— 3 萬平方米 覆蓋城市局部，服務(wù)人口 10— 30 萬人 社 區(qū)購物中心 3000— 10000 平方米 覆蓋城市 某片 居住區(qū)，服務(wù)人口 1— 10萬人 鄰里購物中心 3000 平方米以下 覆蓋某個社區(qū)， 服務(wù)人口 1 萬人 左右 26 商業(yè)業(yè)態(tài)特色鮮明，服務(wù)周到，努力拓展下沙西部、西北部客源。還 充分考慮到回報與風(fēng)險之間的矛盾關(guān)系， 使松合 社區(qū) 承擔(dān)適度的財務(wù)風(fēng)險 ，又能使部分物業(yè)長期持有， 且 隨著周邊區(qū)域的迅速發(fā)展， 體現(xiàn)出 本項目的長期收益。 ◆ 客群 狀 況： 根據(jù)我 公 司調(diào)研結(jié)果，考慮到本項目特殊的客群定位，為產(chǎn)品定位指明了方向：第一，公寓單價和總價 不能過高，主力戶型總價控制在 30－ 40 萬元左右；第二，便于生活、便于消費，成為下沙中心區(qū)北部的高尚生 活社區(qū)；第三，客戶構(gòu)成的復(fù)雜性，需要加強物業(yè)管理的貼心周 到服務(wù)；第四，商業(yè)部分只租不售的特殊性，決定了需要加強招商和經(jīng)營管理的力度。 下沙購房者所承受的總房價調(diào)研 —— 消費者在下沙鎮(zhèn)購房能承受總房款情況38%37%21%3%1% 2 0 萬以下 2130萬 3140萬 4150萬 5 0 萬以上 下沙購房者所需要的戶型面積 調(diào)研 —— 調(diào)研資料顯示：被調(diào)查人員中 能承受總房款 20萬元以下占 38％，能承受總房款 21－ 30萬元占 37％，其次能承受總房款 31－ 40萬元占 21％，因此，本項目總房款控制在 30－ 40萬元比較適宜。 27 購房所需的總面積2% 3% 11%16%39%17%10%2% 3 0 平方米以下 3 1 4 0 平方米 4 1 6 0 平方米 6 1 8 0 平方米 81100平 方米 101120平 方米 121140平 方米 1 4 0 平方米以上 本項目在房型設(shè)計上，根據(jù)客戶需求，體現(xiàn)多樣化，戶型方正、結(jié)構(gòu)合理。一室戶主要 針對目前市場上越來越多的 SOHO 一族以及 企業(yè)主、中高級管理人員、技術(shù)人員的“第二 居 所” 的需要 而設(shè)計， 一 室一廳講究居住的方便、舒適性 ， 使房間真正 成為住戶的生活空間，而不僅是睡覺場所，因此建議一房面積設(shè)計偏大，在 50 平方米左右較為 合適 。 二室二廳講究精簡、實用， 一方面有利于 控制 產(chǎn)品總價，這對于擴大潛在客源 和 放大市場吸納度有著明顯的利好作用，另一方面也符合中青年客戶的居住理念 。 三室二廳或四室二廳講究 寬敞、舒適， 高得房率， 迎合 大家庭多人口數(shù)和新一輪消費的需求 。 【小結(jié)】 鴻鴻 偉偉 摩摩 爾爾 對對 本本 項項 目目 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 經(jīng)經(jīng) 過過 了了 長長 達達 一一 個個 多多 月月 的的 論論 證證 、 否否 定定 、 確確 立立的的 過過 程程 ， 充充 分分 考考 慮慮 到到 各各 種種 相相 關(guān)關(guān) 因因 素素 ， 經(jīng)經(jīng) 過過 加加 權(quán)權(quán) 處處 理理 ， 最最 終終 得得 出出 了了 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 結(jié)結(jié)論論 。 以以 公公 寓寓 作作 為為 開開 發(fā)發(fā) 重重 點點 ， 既既 為為 投投 資資 者者 的的 財財 務(wù)務(wù) 狀狀 況況 考考 慮慮 ， 又又 為為 提提 升升 下下 沙沙 社社 區(qū)區(qū) 生生活活 品品 質(zhì)質(zhì) 和和 解解 決決 部部 分分 群群 眾眾 的的 居居 住住 困困 難難 服服 務(wù)務(wù) 。 以以 適適 當(dāng)當(dāng) 的的 商商 業(yè)業(yè) 面面 積積 為為 輔輔 ， 為為 本本 案案 周周 圍圍 及及 下下 沙沙 西西 部部 、 西西 北北 部部 居居 民民 的的 生生 活活 服服 務(wù)務(wù) ，又又 可可 為為 松松 合合 社社 區(qū)區(qū) 百百 姓姓 帶帶 來來 長長 期期 的的 收收 益益 回回 報報 ， 更更 可可 能能 成成 為為 一一 個個 新新 的的 社社 區(qū)區(qū) 生生 活活 中中心心 ， 引引 領(lǐng)領(lǐng) 一一 個個 新新 的的 商商 圈圈 形形 成成 。 四 、客群定位 調(diào)研資料顯示：購房者所需總面積在 81－ 100平方米占 39％，其次是 101－ 120平方米和 61－ 80平方米分別占 17％與16％，本 案 在住宅產(chǎn)品中將主要以 100平米左右的中小戶型為主。 28 定位方法 目標(biāo)客戶群的確 定將直接或間接 地 影響到 項目的成敗，那么怎樣才能準(zhǔn)確明晰產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群呢？鴻偉摩爾在長期的市場實踐與理論研究中，形成了自己獨特的 “ 三面、四步、五層面法” 。 “三面” 即 客群 定位 需要 考慮的三個層面：自 “我”所能（達到）、市場所需（空白）、競爭