【文章內(nèi)容簡介】 只有5%的人是始作俑者，看來其他人的行動比我們所能提供的證據(jù)更有說服力。因此，在消費者的購買行為中有廣泛的隨大流趨向。如，國內(nèi)知名的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站都與返利網(wǎng)等購物返利網(wǎng)站進行合作，提供購物再返點的優(yōu)惠政策，目的在于吸引更多的人進行網(wǎng)上購物。卓越亞馬遜在各個商品的 web 頁面建立商品評價系統(tǒng)，便于對此商品持觀望態(tài)度的顧客進行比較，最終產(chǎn)生購買行為。 （三 ）常見的 SP 方法 1．傳統(tǒng) SP 方法 （ 1） 贈品（ Largess）一般以消費者為對象，以免費為誘因，來縮短或拉近品牌與消費者的距離。一般常見的贈品方式有促銷包裝，也叫酬謝包裝，即在原有的商品容量加上促銷裝，或者在原有包裝內(nèi)加入更多的容量。如，益達木糖醇在元旦期間上市的促銷包裝，即在原有包裝內(nèi)多加入 25 粒木糖醇，并在包裝上打上促銷裝的字樣，借此增加顧客購買。 4 （ 2） 樣品試用，免費樣品（ Free Samples）是將產(chǎn)品直接送達消費者手中最便捷的一種促銷方式，是指針對預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的活動。一般 分為以下幾種：郵寄樣品、專柜試用、電話索取、免費發(fā)放等。例如，很多企業(yè)會向它的客戶定期郵寄新產(chǎn)品的樣品用以試用，各個化妝品專柜也都提供試用裝。 2． B2C 網(wǎng)站常用 SP 方法 （ 1） 折扣（ Discount）是指調(diào)低商品的售價，即減低利潤以優(yōu)惠顧客，此種促銷方法因其最能與競爭品牌的價格相抗衡而深受大多數(shù)企業(yè)的厚愛。當當網(wǎng)每年都會有店慶活動，推出很多折扣產(chǎn)品，主打圖書類低至 3 折，不定期的開展百貨折扣，數(shù)碼產(chǎn)品折扣。每一次折扣活動都會得到消費者的熱捧。當當網(wǎng)與卓越網(wǎng)秉承的是天天折扣的策略，即每一天都有折扣商品。 特價商品是折扣的一種形式，是企業(yè)以成本價甚至抵御成本的價格出售商品的行為，特價商品可能有以下幾種形式，過時商品、新產(chǎn)品推廣、企業(yè)大規(guī)模采購得到的低價商品。我們在當當網(wǎng)的音樂頻道可以看到低至 1 元的唱片磁帶等商品，此類商品多為幾年前的流行音樂，在圖書頻道有低至 2 元的小說、教輔書籍等。 （ 2） 優(yōu)惠券（ Coupons）是最為古老而極為實用的 SP 方法， B2C 企業(yè)通過合作網(wǎng)站等方式發(fā)放優(yōu)惠券。如當當網(wǎng)與 NEC 筆記本合作發(fā)放優(yōu)惠券，凡是購買指定 NEC 筆記本即可獲贈 200500 元當當網(wǎng)優(yōu)惠券。而電子優(yōu)惠券的使用方法 也很簡單，在付款頁面上輸入禮券密碼即可。而卓越亞馬遜則直接在論壇上發(fā)布電子優(yōu)惠券，如滿 50 元即減 5 元優(yōu)惠券等，優(yōu)惠券是企業(yè)最為直接的 SP 工具，實用效果較好。 （ 3） 合作網(wǎng)站推廣， B2C 企業(yè)通過在定向網(wǎng)站投放廣告等方式找到合作網(wǎng)站。如當當在 2021 年第一季度在搜狐網(wǎng)投放廣告，同時搜狐郵箱的用戶可以用郵箱積分兌換當當網(wǎng)的代金券，當當網(wǎng)通過此次活動擴大市場知名度，同時搜狐網(wǎng)也增加了信箱的用戶數(shù)量。國內(nèi)目前有專門收集 B2C 購物網(wǎng)站優(yōu)惠信息的專業(yè)平臺，這些平臺都有自己忠誠用戶，在網(wǎng)購人群中形成了較大的影響力。國 內(nèi)影響較大的比較購物網(wǎng)站有返利網(wǎng)、易購網(wǎng)等專業(yè)平臺，以論壇為基礎(chǔ)，積累了較高的人氣，當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等與這些網(wǎng)站都形成了合作關(guān)系，通過使用定期投放優(yōu)惠券等 SP 工具，擴大購買。 5 三、 B2C 電子商務(wù)促銷策略分析 （一） B2C 電子商務(wù)基礎(chǔ)知識及發(fā)展 1． 中國 B2C 電子商務(wù)市場發(fā)展歷程 中國 B2C電子商務(wù)炒作周期過程如下： 1 ● 1998～ 1999年初，市場起步階段 △ 經(jīng)過 EDI應(yīng)用起步階段和“三金工程”，中國企業(yè)在電子商務(wù)方面已經(jīng)初步具備了一定的積累。 △ 8848等面向公眾的早期電子商務(wù)企業(yè)進 入市場，中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場開始啟動。 ● 1999年初～ 2021年，市場預(yù)期快速發(fā)展階段 △ 媒體對比較購物的關(guān)注度迅速增加，電子商務(wù)被看作互聯(lián)網(wǎng)的代表商務(wù)模式，市場預(yù)期極度擴張。 1 資料來源：易觀國際 2021 6 △ 電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量迅速開始增加，眾多傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域。 △ 電子商務(wù)配套的支付、配送、信用體系仍不完善，為用戶提供的商品和服務(wù)都有所欠缺。 △ 用戶使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成，使用電子商務(wù)有著追求新鮮感的重要成分，尚未成為主要的購買選擇。 △ 電子商務(wù)廠商過多注重概念炒作，通過營銷手段進行競爭，而在推動產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展方面力度不 夠。 ● 2021年～ 2021年，市場幻滅的低估 △ 電子商務(wù)市場全面下滑，廠商生存狀況不佳，市場費用明顯縮減， △ 新的在線零售企業(yè)不再出現(xiàn)，一部分早期進入的企業(yè)推出市場。 ● 2021年～ 2021年，市場理性回升 △ 支付、配送等配套環(huán)境有所改善 △ 真正滿足用戶需求的服務(wù)逐漸增多 △ 產(chǎn)品范圍進一步拓展 △ 用戶進一步細分 2． 我國 B2C 電子商務(wù)的現(xiàn)在與發(fā)展趨勢 2021年我國各 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為 ，較 2021年的 億人民幣增長 %。隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的好轉(zhuǎn)， 未來兩年 B2C電子商務(wù)交易模式將更受歡迎。用戶數(shù)和年平均消費金額均會提高，預(yù)計 2021年 B2C電子商務(wù)營收規(guī)模將超過 ， 2021年有望達到 。 2 B2C市場發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，我國 B2C電子商務(wù)分為三個陣營。 第一陣營為市場領(lǐng)先者，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)，兩者在收入、用戶數(shù)、線下物流建設(shè)等都遠遠領(lǐng)先于其他 B2C廠商，新推出的淘寶 B2C平臺，憑借者良好的技術(shù)、物流、支付、人氣等優(yōu)勢，有望成為強有力的市場挑戰(zhàn)者； 第二陣營包含京東商城、北斗手機網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、 99書城 、麥考林網(wǎng)、紅孩子、七彩谷等，以及部分產(chǎn)品直銷企業(yè)，如樂扣、 DELL、 PPG等，這些網(wǎng)站均為各個產(chǎn)品細分領(lǐng)域的領(lǐng)先網(wǎng)站，處于穩(wěn)定增長狀態(tài)； 第三陣營為其他市場參與者與長尾網(wǎng)站，如大量個人或作坊式的 B2C網(wǎng)站或 2 資料來源： DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 7 一些地方性 B2C網(wǎng)站，這些網(wǎng)站數(shù)量眾多，但對目前我國 B2C電子商務(wù)市場份額的影響有限。 DCCI認為 B2C電子商務(wù)市場發(fā)展將呈現(xiàn)如下五大趨向： 3 趨向 1： B2C市場大而全的概念逐漸被放棄，專注于某一行業(yè)的 B2C網(wǎng)站得到認可。經(jīng)過幾年的發(fā)展，行業(yè)細分開始出現(xiàn)在 B2C電子商務(wù)市場，專注于垂直行業(yè)的 B2C網(wǎng)站發(fā)展迅速，國內(nèi)垂直行業(yè) B2C網(wǎng)站數(shù)量將迅速增長，在業(yè)內(nèi)的影響力逐漸增大。與此同時，隨著數(shù)量的增加，同行業(yè)的 B2C網(wǎng)站之間競爭激烈。 趨向 2： B2C百花齊放，產(chǎn)品種類不斷拓寬，突破有形商品局限，向數(shù)字商品和服務(wù)擴展數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的擴展既填補 B2C電子商務(wù)市場的空白，也使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。圖鈴類 B2C電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展，數(shù) 字商品和服務(wù)的交易規(guī)避了 B2C電子商務(wù)中普遍存在的物流難題，與手機綁定的方式也使支付環(huán)節(jié)大大完善。 趨向 3：線下零售商逐步開展 B2C業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游將深度合作隨著線上零售環(huán)境的進一步好轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)線下零售商將繼續(xù)加快嘗試線上業(yè)務(wù)，包括線下的大型賣場（國美）、直銷廠商等加快 B2C網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈上下游將深度合作，作為擁有大量消費人群的綜合 B2C電子商務(wù)廠商將成為傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商進入互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的門戶， B2C網(wǎng)站與傳統(tǒng)廠商之間的合作會繼續(xù)加深。 趨向 4：各種電子商務(wù)模式相互滲透， B2C電 子商務(wù)與 C2C電子商務(wù)的界限日益模糊。一些 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開始涉足 C2C電子商務(wù)領(lǐng)域，一些 C2C平臺也開始進入 B2C市場，各類資源互補，彼此之間的界限越發(fā)模糊，這一趨向在未來兩年將更加明顯。 趨向 5： B2C企業(yè)的物流渠道建設(shè)將逐步好轉(zhuǎn)物流一直是 B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而隨著業(yè)務(wù)的進一步推廣與應(yīng)用，物流建設(shè)會逐漸完善。物流一直是 B2C企業(yè)深為煩惱的問題，第三方配送常常難以滿足需要，建立符合自身實際需要的供應(yīng)及配送渠道體系，是發(fā)展的關(guān)鍵，當當、卓越等知名 B2C企業(yè)都在加速物流建設(shè)。 3 資料來源： DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 8 （二）國內(nèi) B2C 網(wǎng)站促銷策劃的現(xiàn)狀 1．綜合類 B2C 網(wǎng)站促銷