品牌老化與更新課件(編輯修改稿)
2024-10-25 10:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 些與產(chǎn)品有關(guān)（如甲殼蟲）有些與產(chǎn)品無關(guān)（如，送禮要送腦白金的廣告）,品牌激活：指品牌老化時(shí)，管理者采取一系列的措施恢復(fù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，重奪市場(chǎng)份額。 品牌激活必要性分析時(shí)的三個(gè)問題： 1）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有負(fù)面評(píng)價(jià)？ 2）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有強(qiáng)烈的懷舊？ 3）與打造新品牌哪個(gè)成本高？ （分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？）,品牌激活的條件（可行性）： 文森克提出的五個(gè)條件： 1）中高價(jià)位：溢價(jià)品牌比廉價(jià)品牌更容易激活。 2）媒體宣傳與促銷：品牌潛在忠誠高更容易激活 3）分銷范圍大：相關(guān)品牌的銷售范圍很大時(shí)容易激活。 4）歷史悠久:有深刻的品牌記憶時(shí)容易激活 5）特點(diǎn)明顯：當(dāng)品牌具有明顯的特點(diǎn)時(shí)容易激活 以上五點(diǎn)至少有其中三點(diǎn)。,品牌激活的原理與戰(zhàn)略 基于認(rèn)知心理學(xué)視角的品牌激活戰(zhàn)略 1）凱勒教授的品牌激活戰(zhàn)略框架,更新老的品牌資產(chǎn)來源,創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源,擴(kuò)展品牌知名度的深度和廣度,增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性,提高消費(fèi)的數(shù)量,提高消費(fèi)的頻率,加強(qiáng)正在淡化的聯(lián)想,抑制負(fù)面的聯(lián)想,創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想,品牌激活的兩條思路： 更新老的品牌資產(chǎn)來源：舉例：始創(chuàng)于清朝咸豐三年（1853年）的內(nèi)聯(lián)升：朝靴——布鞋——休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競(jìng)爭力上。仍然利用了原有的品牌資產(chǎn)來源。 創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源：舉例：李寧品牌最初的品牌資產(chǎn)來源是李寧個(gè)人，后來突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成為新的品牌資產(chǎn)來源。,品牌激活的兩個(gè)方面： （1）拓展品牌的知名度（Brand Awareness） 一般說來可以通過提高消費(fèi)的數(shù)量和提高消費(fèi)的頻率兩種途徑來提高知名度。增加消費(fèi)的頻率可以在現(xiàn)有產(chǎn)品下增加新的使用機(jī)會(huì)（如強(qiáng)生拓展到女性市場(chǎng)“寶寶能用，你也能用”）或者開發(fā)新的用途（如杜邦尼龍從軍用降落傘到民用尼龍布制品）,（2）改善品牌形象（Brand Image） 改善品牌形象就是要加強(qiáng)正面的聯(lián)想，淡化負(fù)面的聯(lián)想，創(chuàng)造新的正面的聯(lián)想。有三種做法： 品牌重新定位：王老吉：“中草藥飲料”——“預(yù)防上火的飲料” 更新品牌要素：米其林不斷更新米其林先生形象。 創(chuàng)新傳播：蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象。,2）勒夫教授的品牌激活戰(zhàn)略,產(chǎn)品服務(wù),品牌激活決策,目標(biāo)市場(chǎng),傳播,改變,加強(qiáng),擴(kuò)大,更改,擴(kuò)充,延伸,更新,勒夫教授認(rèn)為，品牌老化的原因可能是產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和傳播三個(gè)方面。所以品牌激活也要從這三個(gè)方面解決： 產(chǎn)品服務(wù)方面： 更新包裝：如：可口可樂,延伸到新產(chǎn)品：如云南白藥牙膏,拓展新的用途，提高使用頻率：如小肥羊,目標(biāo)市場(chǎng)方面 更改目標(biāo)市場(chǎng)：如摩托羅拉 摩托羅拉推出MOTO品牌戰(zhàn)略，目的的希望更多年輕人購買。 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)：如三菱 三菱電梯、手機(jī)和汽車都使用同一品牌,傳播方面： 加強(qiáng)傳播：如九芝堂 更改說服理由:如可口可樂變換代言人,2.基于社會(huì)心理學(xué)視角的品牌激活戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)：品牌意義的復(fù)活
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