創(chuàng)意策略培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2024-10-25 07:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,?,對客戶的10點(diǎn)建議,由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學(xué) 仔細(xì)解釋產(chǎn)品 目前市場狀況 競爭分析 仔細(xì)定義消費(fèi)者,探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料） 品牌的行銷歷史 說明渠道系統(tǒng) 行銷目標(biāo)及策略 告訴代理商，如何判斷、評估廣告的效果,?,策略企劃準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時(shí)間 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 自己使用產(chǎn)品三次以上 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員,?,策略企劃撰寫,資料分析，找出生意機(jī)會(huì)，歸納品牌定位及個(gè)性 確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ 廣告任務(wù)自然形成解決什么問題？ 達(dá)到什么目的？ 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） 結(jié)合品牌個(gè)性/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度,?,媒介工作三步曲,客戶代表 媒介計(jì)劃 媒介工作簡報(bào)，產(chǎn)出：媒介策略 媒介計(jì)劃 媒介購買 媒介策略簡報(bào)，產(chǎn)出：媒介計(jì)劃 媒介購買 媒介單位 實(shí)施媒介購買，結(jié)果：媒介投放 好的簡報(bào)必須經(jīng)過整理、消化、并思考如何產(chǎn)生好成果 簡報(bào)只是開始，應(yīng)適時(shí)適度關(guān)心，掌握工作進(jìn)度和品質(zhì),?,媒介計(jì)劃三步曲,媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計(jì)劃,?,媒介策略,目標(biāo)對象 媒介選擇 媒介行程 媒介比重 地域分配 優(yōu)先順序,?,媒介計(jì)劃取決于,媒介計(jì)劃,產(chǎn)品,消費(fèi)者,行銷目標(biāo)與策略,廣告創(chuàng)意,不可抗力,預(yù)算投入,媒介環(huán)境,經(jīng)濟(jì)狀況,競爭者,市場,?,業(yè)務(wù)運(yùn)作關(guān)鍵業(yè)務(wù)工作簡報(bào),一份好的策略,詳實(shí)的相關(guān)資料,開好工作簡報(bào)會(huì),AE 不等于 特快專遞,?,想出來很重要，賣出更重要 消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合,代理商的消費(fèi)者是客戶 客戶認(rèn)為什么是好廣告 了解客戶的期望 成功地販賣想法,?,什么是好廣告？,創(chuàng)意的觀點(diǎn) 業(yè)務(wù)的觀點(diǎn) 客戶的觀點(diǎn),?,創(chuàng)意：什么是好廣告？,發(fā)揮才華 + 得獎(jiǎng)經(jīng)典 + 符合策略,?,業(yè)務(wù)：什么是好廣告？,符合策略 + 創(chuàng)意同意 + 客戶喜歡,?,客戶：什么是好廣告？,正合我意 + 產(chǎn)品暢銷 + 制作免費(fèi) + 馬上能播,?,什么是好廣告？,業(yè)務(wù),創(chuàng)意,客戶,?,A如何“正和我意”？,事先做好周密的準(zhǔn)備工作 迅速消化簡報(bào)并澄清疑點(diǎn) 了解產(chǎn)品、市場及競爭者 熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意,?,事先做好周密的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略 詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示 了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題 迅速消化簡報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作） 馬上仔細(xì)消化工作說明，立即反饋 澄清問題，同時(shí)要求未給足的資料 了解產(chǎn)品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性） 產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動(dòng)情形 產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道 產(chǎn)品的價(jià)格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動(dòng)態(tài),?,熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作 誰說話最有力？誰有最終決定權(quán)？誰對結(jié)論負(fù)責(zé)？ 品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏” 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 客戶語言 創(chuàng)意思考 產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 提升知名度，引起興趣 競爭者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 增加偏好度品牌轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品性能和特點(diǎn) 消費(fèi)者利益點(diǎn) 前輪驅(qū)動(dòng) 爬坡力強(qiáng)，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快 含維生素 營養(yǎng)，健康,?,以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 開大會(huì)前后NO！ 作預(yù)算期間NO！ 月初及月終NO！ 休假前后 YES！,?,B產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？,廣告能夠解決的問題 建立、提升品牌的知名度 提高消費(fèi)者對品牌的興趣 激起購買欲望 教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí) 增加使用頻率或使用場合 改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),廣告不能解決的問題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 鋪貨差或斷貨 產(chǎn)品定價(jià)不合理 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,?,化被動(dòng)為主動(dòng)自我保護(hù),了解銷售狀況和銷售目標(biāo) 及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果 密切注意市場及競爭者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告及促銷活動(dòng),?,C制作免費(fèi)vs 預(yù)算合理,設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配 創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢） 15”可以說清楚的，不必采用30” 國內(nèi)/本地能做的不必到國外/外地去做 善用客戶的既有資源 努力推廣客戶的產(chǎn)品 “貨比三家”不吃虧 建立完善的估價(jià)制度 大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量,?,D如何
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