芬必得整合案(編輯修改稿)
2025-06-22 10:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 8 頁(yè) 上滿足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為 “ 有效安全緩解日常生活中的各種疼痛 ” ；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即 “ 無(wú)需忍痛 ” ，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告 “ 莊泳篇 ” 。 “ 莊泳篇 ” 選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見(jiàn)的名人廣告不同，此版廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出 “ 芬必得幫 助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛 ” 的概念，并配以對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明。通過(guò)一個(gè)公認(rèn)的止痛專家 —— 莊泳信任的產(chǎn)品，來(lái)樹(shù)立芬必得 “ 止痛專家 ” 的形象。 “ 莊泳篇 ” 邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息 (12 小時(shí)持續(xù)止痛 )，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動(dòng)芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層，開(kāi)始建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，傳達(dá)品牌親切關(guān)懷和權(quán)威的消息。它將芬必得從一個(gè)簡(jiǎn)單的止痛產(chǎn)品，化身為一個(gè) “ 止痛專家 ” 的形象；從單向的溝通產(chǎn)品功能。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間，加 強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性；從傳達(dá) “ 緩解疼痛 ” 一個(gè)純功能性的利益點(diǎn)出發(fā)，將品牌提升到 “ 無(wú)需忍痛 ” 的感性層面，并與 “ 渴望成功 ” 這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。 與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化電視廣告的信息，并擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。 “ 莊泳篇 ” 上市后。芬必得知名度迅速飆升。調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的 “ 能 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 8 頁(yè) 見(jiàn)度 ” 高達(dá) 47％，是位列第二的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 (百服寧 )的 3 倍左右。而無(wú)提示廣告知名度和無(wú)提示品牌知名度分別達(dá)到了 65％和 85％之多．約為排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。甚至在若干年后的調(diào) 研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。當(dāng)年芬必得銷售額增長(zhǎng)達(dá) 37％，市場(chǎng)份額為 24％。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果。 品牌延伸 為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 我們通過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場(chǎng)潛力，我們創(chuàng)作了兩個(gè)新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行延伸，進(jìn)一步吸引
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