【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了長(zhǎng)春市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行船”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷(xiāo)售，策劃在前，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重細(xì)節(jié)，控制本錢(qián)，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以其市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷(xiāo)重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和治理活動(dòng)，因此，必須充分熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效治理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主例如市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行。房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，假如考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替換的，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng)。二、長(zhǎng)春市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品方面長(zhǎng)春萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春中海地產(chǎn)有限公司、長(zhǎng)春融創(chuàng)置業(yè)有限公司、長(zhǎng)春市蘊(yùn)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司、吉林省力旺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、吉林糧食集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、吉林省東興建設(shè)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司、中冶新奧（長(zhǎng)春）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春一汽名仕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春市天茂房地產(chǎn)置業(yè)有限公司、吉林省盛世房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春建工集團(tuán)建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公、長(zhǎng)春科信地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（二）價(jià)格方面魯輝國(guó)際城，地址在八里堡。號(hào)稱(chēng)長(zhǎng)春最大的樓盤(pán)，東起東環(huán)城路，西至遠(yuǎn)達(dá)大街，北起東環(huán)城路，南至東榮大路。唯一缺點(diǎn)地理位置有點(diǎn)偏。天富北苑，地址在遠(yuǎn)達(dá)大街與河?xùn)|路交匯處。天富開(kāi)發(fā)商在長(zhǎng)春的口碑很好，它在東盛大街與嶺東路交匯處的老樓盤(pán)天富花園，你可以去考察一下樓房的質(zhì)量與物業(yè)管理。天景閣，地址在惠工路，吉盛偉邦家具城對(duì)面。地理位置不錯(cuò)，該樓盤(pán)距離108中學(xué)300米，距離將開(kāi)通的輕軌東大橋站幾步之遙，距離東大橋早市、恒客隆超市東大橋店200米，距離新天地購(gòu)物公園、家樂(lè)福超市不到1公里，距離伊通河岸邊大壩風(fēng)光帶僅幾步之遙。唯一的缺點(diǎn)就是挨著火車(chē)道。開(kāi)發(fā)區(qū)也有一個(gè)正在建已封頂?shù)臉潜P(pán)叫浦東新城，高層均價(jià)3700元錢(qián)，多層均價(jià)4100元錢(qián)。（三）促銷(xiāo)方面 ：方式：折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車(chē)、送車(chē)位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。最為直接，也最為常見(jiàn)。這一類(lèi)的促銷(xiāo)方式在中低檔樓盤(pán)中常被綜合使用，高檔樓盤(pán)和大盤(pán)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和尾盤(pán)期也常用這一類(lèi)促銷(xiāo)手段。以小博大。通過(guò)給消費(fèi)者以一定的實(shí)惠，以較小的代價(jià)，拉開(kāi)與周邊樓盤(pán)的價(jià)差，加快銷(xiāo)售速度，加快資金的快速回籠。折扣優(yōu)惠和特價(jià)單位在樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程常被使用，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，折扣優(yōu)惠往往是最吸引購(gòu)房者的因素，而在尾盤(pán)期，特價(jià)銷(xiāo)售往往能起“四兩撥千斤”的效果，通過(guò)少數(shù)特價(jià)單位的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它單位的銷(xiāo)售。：方式：會(huì)員卡、貴賓卡這一類(lèi)促銷(xiāo)方式適用于知名發(fā)展商和大盤(pán)，一些實(shí)力雄厚，后續(xù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商往往通過(guò)使客戶(hù)成為俱樂(lè)部成員或貴賓的形式，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群，這一類(lèi)促銷(xiāo)方式的效果是非常明顯的，而且客戶(hù)忠誠(chéng)度較高。第一種會(huì)員卡或貴賓卡是發(fā)展商的會(huì)員卡或貴賓卡，會(huì)員經(jīng)常會(huì)收到發(fā)展商的樓盤(pán)銷(xiāo)售信息和一些活動(dòng)信息，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的物業(yè)可獲得優(yōu)先權(quán)或折扣優(yōu)惠，可以吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和業(yè)主的二次置業(yè)，如萬(wàn)科的萬(wàn)客會(huì)、招商的招商會(huì)，這一類(lèi)會(huì)員對(duì)發(fā)展商的忠誠(chéng)較高，對(duì)發(fā)展商的企業(yè)文化有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同感，往往出現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)，甚至多次購(gòu)買(mǎi)。第二種是消費(fèi)會(huì)員卡或貴賓卡，知名開(kāi)發(fā)商往往與一些比較知名的商場(chǎng)或飲食娛樂(lè)場(chǎng)所結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成“雙贏”，常見(jiàn)于商業(yè)面積較大，配套較齊全的樓盤(pán)。消費(fèi)者在成為業(yè)主后到指定消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)可獲得一定的折扣優(yōu)惠，如好又多量販、萬(wàn)佳百貨、新一佳百貨、高爾夫俱樂(lè)部、西餐廳、咖啡廳等。這一類(lèi)會(huì)員對(duì)發(fā)展商品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度明顯不如上一類(lèi)會(huì)員，但對(duì)盟友的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高。：方式：長(zhǎng)期展銷(xiāo)廳、巡回展示這一類(lèi)促銷(xiāo)方式適用于開(kāi)發(fā)量較大的知名開(kāi)發(fā)商和多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)。通過(guò)長(zhǎng)期展銷(xiāo)廳或巡回展示的方式，發(fā)布樓盤(pán)銷(xiāo)售信息，展示樓盤(pán)形象和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，培育目標(biāo)市場(chǎng)和品牌知名度，長(zhǎng)期展銷(xiāo)廳一般設(shè)在消費(fèi)力較強(qiáng)的城市和人流比較集中的商業(yè)中心，如萬(wàn)科的建筑展示中心、招商的售樓中心、紅石的建筑師走廊、百仕達(dá)、雅居樂(lè)、碧桂園的香港長(zhǎng)期展銷(xiāo)廳、奧林匹克花園等。運(yùn)用此類(lèi)促銷(xiāo)手法的開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)高，有意識(shí)地培育目標(biāo)市場(chǎng)，宣揚(yáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在消費(fèi)者心目中已形成較高的品牌知名度。：方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、電視劇、專(zhuān)欄節(jié)目等。這一類(lèi)促銷(xiāo)方式多用于大盤(pán)和開(kāi)發(fā)量較大的開(kāi)發(fā)商。在銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)組織一些社區(qū)活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、酒會(huì)等，增加銷(xiāo)售氣氛，有利于增強(qiáng)已購(gòu)買(mǎi)業(yè)主的信心和忠誠(chéng)度，挖掘潛在客戶(hù)，向外宣揚(yáng)一種社區(qū)文化，樹(shù)立樓盤(pán)的良好形象，如萬(wàn)科、金地、中海、卓越等；冠名贊助一些文化品味較高或與樓盤(pán)特質(zhì)比較相近的社會(huì)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、電視連續(xù)劇、財(cái)經(jīng)節(jié)目、體育比賽等，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的喜好，有目的發(fā)布樓盤(pán)銷(xiāo)售信息，有利于宣揚(yáng)樓盤(pán)形象和提升樓盤(pán)的含金量。：方式：房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，如春交會(huì)、秋交會(huì)、港交會(huì)、住交會(huì)。這是目前影響最為廣泛的促銷(xiāo)方式，效果也比較明顯。展銷(xiāo)會(huì)就象一個(gè)大超市，會(huì)形成種聚光燈效應(yīng)，為各個(gè)樓盤(pán)的集中展示提供一個(gè)展示平臺(tái)，方便消費(fèi)者一次性參觀多個(gè)樓盤(pán)。各個(gè)樓盤(pán)在展銷(xiāo)期間粉墨登場(chǎng)，八仙過(guò)海，各顯神通，通過(guò)展位的精心布置和各種各樣的優(yōu)惠措施，充分展示樓盤(pán)形象和企業(yè)品牌，吸引參觀者前往樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀選購(gòu)。從近年各地的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)的效果來(lái)看，均取得了比較明顯的效果，展銷(xiāo)期間有大批置業(yè)者前往參觀，展銷(xiāo)會(huì)的影響力越來(lái)越大。港交會(huì)期間，深圳樓盤(pán)為吸引港人來(lái)深置業(yè)，組織單位專(zhuān)門(mén)組織了一批質(zhì)素較高的樓盤(pán)前往香港集中展示，并配備深港直通車(chē)，方便港人前往深圳看房。方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。師出有名。特定的節(jié)日往往促銷(xiāo)的良機(jī)，各發(fā)展商充分利用各個(gè)節(jié)日的特定含義舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以“師出有名”，在特定的節(jié)日給予特定的對(duì)象以一定的優(yōu)惠，吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。使用頻繁，效果一般。利用節(jié)日促銷(xiāo)體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的人文關(guān)懷，對(duì)于樓盤(pán)的形象宣傳和銷(xiāo)售不無(wú)幫助，尤其是一些中小樓盤(pán)或小戶(hù)型樓盤(pán)，往往能起到“奇兵突起”的作用，因此，節(jié)假日促銷(xiāo)常被使用，但由于節(jié)假日一般較短，因此，短期內(nèi)效果并不十分明顯。（四）渠道方面房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷(xiāo)售房地產(chǎn)的直接銷(xiāo)售是指從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷(xiāo)售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)承擔(dān)商品流通職能。二、長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 “大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場(chǎng)著名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。長(zhǎng)春市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買(mǎi)房還沾不上品牌的邊，這不能不說(shuō)是一種無(wú)奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長(zhǎng)的路。就像喝可樂(lè)人們就知道可口可樂(lè)，看美國(guó)電影沒(méi)有誰(shuí)不知道好萊塢電影一樣。 以往一些房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力傾銷(xiāo)其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。把傾銷(xiāo)工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷(xiāo)工作，誤以為強(qiáng)行傾銷(xiāo)和展天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。 某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤(pán)不能定期交付給業(yè)主使用，有的項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿(mǎn)足的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他四周所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。，不過(guò)他和本地居民的收入水平相背離，房?jī)r(jià)過(guò)高、增長(zhǎng)過(guò)開(kāi)仍然是當(dāng)今人們最關(guān)注的問(wèn)題三、對(duì)策與建議在商品房買(mǎi)賣(mài)中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如長(zhǎng)春的長(zhǎng)春萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、長(zhǎng)春中海地產(chǎn)有限公司、長(zhǎng)春融創(chuàng)置業(yè)有限公司、長(zhǎng)春市蘊(yùn)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司、吉林省力旺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、吉林糧食集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)