h第八章策劃書09(編輯修改稿)
2024-10-24 20:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 該用數(shù)量表示。 第三，目標必須切實可行。舉例 第四，各項營銷目標之間應該協(xié)調(diào)一致。例如銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。,提高利潤,例如，策劃方案的一個關(guān)鍵營銷目標是提高利潤。,（八)營銷戰(zhàn)略,營銷目標說明企業(yè)在營銷方面欲向何處發(fā)展； 營銷戰(zhàn)略則說明如何達到營銷目標。 在策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚地表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略。 著重闡述目標市場戰(zhàn)略:STP 案例：,（九）市場營銷組合策略,確定營銷目標、目標市場和市場定位之后，就必須準備在各個細分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。,1。產(chǎn)品策略,通過前面的產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 ①產(chǎn)品賣點策劃。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個合理空間，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 ②產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。 ③產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。 ④產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。 ⑤產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。 如果企業(yè)營銷的主要問題都來自產(chǎn)品，就應當集中力量提出產(chǎn)品開發(fā)、改進、質(zhì)量、品牌等方面的設(shè)計方案。,2。價格策略,可以從以下幾個方面入手： ①闡述定價原則、定價方法。 ②制定合理的價格體系：合理的進銷差價、批零差價，調(diào)動批發(fā)商、零售商積極性。 ③運用價格策略，如：適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制定。 通過價格的判定、調(diào)整等解決問題，提出方案。,3。銷售渠道,根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況，主要闡述 （1）銷售渠道的拓展計劃； （2）渠道網(wǎng)絡架構(gòu)；渠道模式示意圖 （3）對中間商激勵措施，鼓勵經(jīng)銷商、代理商的銷售積極性。 如果企業(yè)產(chǎn)品銷售受阻的主要原因是渠道不暢，或未能充分啟用，就可以與其他方案相配合，提出銷售渠道方案，來解決銷售不景氣的問題。,4。促銷策略,闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。 如果企業(yè)現(xiàn)存的問題主要是促銷乏力，就要從廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方面提出相互配合協(xié)調(diào)的促銷方案，加大促銷力度。,(十)行動方案,要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細的策略行動方案。 1. 在每個行動方案中．需闡述清楚5W2H： What\why\who\when\where\how\how much 口要做什么作業(yè)? 口何時開始?何時完成?其中的個別作業(yè)為多少天? 口在何地?需要何種方式的協(xié)助：需要什么樣的布置? 口要建立什么樣的組織機構(gòu)?由誰來負責? 口實施怎樣的獎酬制度? 口需要哪些資源?各項作業(yè)收支預算為多少?,在此應列明實施策劃的組織機構(gòu)及其相應的職責。 對于專項的營銷活動，企業(yè)一般要建立臨時的專門機構(gòu)來實施營銷方案，臨時機構(gòu)的人員在企業(yè)的正式組織中抽調(diào)相關(guān)人員組成。 對于常規(guī)的營銷活動，一般不建立臨時的組織機構(gòu)，而是指定組織的相關(guān)部門的人員負責專項活動。,組織機構(gòu),例如：,2。營銷活動時間安排,（十一)營銷預算：損益分析（成本、利潤）,營銷費用的測算要有根有據(jù)、簡單明了。 (見表8—2)記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。對一些具體項目，如電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，如價目表過于細，可作為附錄列在最后。在列成本時要明確區(qū)分不同的項目費用，做到醒目易讀。 營銷效果的測算：銷售收入=銷量價格 預期利潤的測算 鏈接,營銷費用測算的示例,XX上市損益分析 示例,56789,45，000，000,產(chǎn)品凈利潤（第一年）,10,4，000，000,（減）管理費用,9,10，000，000,（減）銷售費用（不含廣告費）,8,4，000，000,（減）促銷費用,7,(3) 8%,12，000，000,（減）廣告費用(銷售額的8％ ）,
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