【文章內容簡介】 象構成的。關注消費者的情感、個人價值和內心感受等因素，讓消費者將品牌與某些情感相聯(lián)系，并讓其感受到使用品牌能滿足情感上的需求，或者帶來某種心理上的感受，是在同質化的市場中成功地將自己的產品與競爭對手的區(qū)分開來，吸引消費者更多的注意力，實現(xiàn)客戶價值導向，成功創(chuàng)立品牌的必由之路。 12 品牌定位是指在目標客戶心中建立品牌形象以及與品牌形 象相關聯(lián)的有價值的定位。 中國電信在“我的 e 家”品牌建立之初亟需進一步明確品牌定位。以家庭客戶的價值需求為導向，結合通信產業(yè)特點，“我的 e 家”應該將“搭建一個凝聚親情、溝通互動的信息新平臺”作為品牌定位，并通過建立與之相適應的品牌營銷戰(zhàn)略，從被動地對消費者需求做出響應，轉變?yōu)榉e極地發(fā)現(xiàn)消費者需求，引領客戶從產品功能需求向情感價值需求過渡，讓消費者真切感受到現(xiàn)代通信帶來的溝通自如、親情無間，并由此體味到家的溫馨。 換言之，“我的 e 家”要實現(xiàn)的不僅是一個現(xiàn)代化通信工具所搭建起來的組合溝通方式，而是要讓消費者通過 “我的 e 家”所搭載的產品和服務，對該品牌逐漸接受、認同、使用，一直到全心投入與互動，從而實現(xiàn)“以家文化呼喚情感回歸，以情感訴求網(wǎng)聚顧客需求”的目的，在品牌的旗幟下網(wǎng)聚更多的人氣和顧客，共同完善和締造“和諧、健康、融洽、幸?！钡臏贤ㄐ缕脚_，成就“我的 e 家”的品牌價值。同時，中國電信也應該通過品牌營銷使得“我的 e 家”真正成為激活固話通信、引領寬帶需求、提升小靈通形象、與移動通信形成有效競爭的有力武器，并由此實現(xiàn)以客戶價值為導向，從價格競爭轉向價值競爭，由產品營銷過渡到品牌營銷，實現(xiàn)中國電信戰(zhàn)略轉型的完美跨越。 當人們提及“我的 e 家”時，如果不再僅僅局限于某種套餐或優(yōu)惠，而是油然升起一種對家的溫馨情感和愉快記憶，選擇它的原因從產品的功能性滿足過渡到深層次的情感滿足，那么“我的 e 家”在品牌價值和品牌文化方面也就取得了成功。 “我的 e 家” 產品設計 產品設計：從產品導向過渡到價值導向 “我的 e 家”在固話、寬帶、小靈通以及綜合信息服務等方面應充分凸顯“凝聚親情，溝通互動”的品牌情感訴求，突破單純的滿足客戶通信需求的產品導向，實現(xiàn)向賦予產品更多情感元素和更高附加值的“價值導向”跨越，從而重新細分 13 公眾客戶市場，有效鞏固中 高端客戶市場，拓展綜合信息化應用，開辟新的增量市場空間和新的利潤點，激發(fā)潛在的消費需求，以差異化定位吸引更多的新客戶。 1． 固定電話 ， 與移動電話以個人通信和個性需求為出發(fā)點不同，固定電話契合了以家庭為單位的群體性通信需求的特點。在固話產品的設計思路上，中國電信應把握以家庭為單位、以親情為主線的整體設計思路，積極推動程控新業(yè)務的應用和推廣，全力激活固話語音通信量，通過差異化的產品設計和應用推廣，讓消費者真切感知“愛沒有距離，家就在身邊”的品牌情感內涵。 2． 寬帶應用“我的 e 家”作為現(xiàn)代化信息通信新平臺應順應互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展趨勢，應充分發(fā)揮中國電信在寬帶業(yè)務上的產品優(yōu)勢，關注顧客內部價值鏈，緊扣時代脈搏，聚合網(wǎng)絡應用，引領消費需求，搭建一個網(wǎng)絡化情感溝通新平臺，進而形成優(yōu)勢產業(yè)鏈，將客戶需要轉變?yōu)榭蛻粜枨螅ば拇蛟斐鲞m合家庭用戶的寬帶業(yè)務產品，更好地服務于社會，服務于家庭，最終形成信息時代新的情感紐帶。在寬帶應用產品設計上，中國電信可以有針對性地設計和打造滿足家庭客戶需求的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，通過整合創(chuàng)建統(tǒng)一的應用 平臺，擴大用戶增值空間，引領用戶通過新的溝通方式暢享信息新生活。 3． 小靈通 中國電信應將小靈通定位于固定終端的延伸和 補充，集中各方優(yōu)勢將目標市場聚焦在移動通信的中低端市場，充分利用小靈通與固網(wǎng)傳承融合的優(yōu)勢，凸顯其“綠色、經(jīng)濟、便捷”的通信特點。同時積極發(fā)展靈通無繩業(yè)務，以固網(wǎng)為基礎向移動業(yè)務延伸，并以此為今后 3G 業(yè)務的經(jīng)營奠定基礎。綜合信息服務 4. 綜合信息服務 。 在“我的 e 家”品牌經(jīng)營中，中國電信應充分利用呼叫中心和號碼百事通平臺，拓展和創(chuàng)造出一個契合家庭客戶需求、服務家庭用戶的綜合信息服務平臺，提供適應用戶需求的便捷信息服務，如 e 家號碼薄、家人生日 /節(jié)日 /紀念日關懷提醒、家庭問候 /送歌遞送服務（語音短信）、理家 14 幫手 （便捷生活服務，如訂票、訂餐、購物、緊急呼叫、代繳費、信息咨詢等）、老年人關懷談心熱線服務、家庭安保防盜信息系統(tǒng)、緊急援助系統(tǒng)、醫(yī)療協(xié)助服務、緊急援助服務等信息服務。 中國電信應以家庭客戶信息需求為導向，深入研究家庭客戶消費習慣和客戶需求，基于通信網(wǎng)絡為客戶提供全方位的信息化服務，以此體現(xiàn)“我的 e 家”品牌的人文關懷，實現(xiàn)產品的價值升華，通過信息服務凝聚客戶，實現(xiàn)增值的經(jīng)營目標，并實現(xiàn)從傳統(tǒng)基礎網(wǎng)絡運營向綜合信息服務的轉型。同時，中國電信可以借助龐大的“我的 e 家”客戶群，整合商場超市、賓館酒店、餐飲娛樂、 銀行金融等外部資源，以加盟、合作、互惠等方式，實現(xiàn)用戶群的共享，為家庭客戶消費群體提供更加便利實惠的產品和服務，將“我的 e 家”尊貴地位和特權體現(xiàn)在生活中， 同時也實現(xiàn)中國電信與其它商家的合作共贏。 總之，“我的 e 家”品牌之路剛剛開始，其間的曲折和艱難隱約可見。但我們相信，中國電信只要能夠徹底從產品營銷的舊思路中走出來，以客戶價值為導向，明確品牌定位，創(chuàng)造性地進行產品設計和針對性營銷，充分整合和發(fā)揮中國電信在產品、服務、價格、渠道等方面的資源優(yōu)勢，滿足客戶需求，就勢必能夠打造一個處于市場領先者地位的家庭客戶品牌 ，以更加優(yōu)質、完善的綜合化信息服務回報消費者，進而創(chuàng)造和實現(xiàn)品牌價值及企業(yè)價值，并最終實現(xiàn)中國電信的戰(zhàn)略轉型。 產品設計只是開始，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新產品的目標用戶群同樣關鍵。中國電信需要通過不斷的營銷活動，打造成功的應用，從而網(wǎng)聚客戶力量，形成網(wǎng)絡效應。同時，中國電信應以多層次的服務滿足用戶多層次的需求，實現(xiàn)“接入＋內容＋服務”的寬帶業(yè)務推廣新模式，為寬帶業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定增長提供新的動力，并以寬帶應用的收入增量，彌補由于寬帶接入價格可能降低的風險帶來的收入減量，實現(xiàn)企業(yè)增值。 15 第二章 “我的 e 家”營銷模式分析 營銷模式概述 隨著客戶需求從傳統(tǒng)的通信服務向與生活密切相關的體驗式服務轉變，運營商也必須從傳統(tǒng)的基礎網(wǎng)絡運營商向現(xiàn)代綜合信息服務商轉型。因此，中國電信積極拓展互聯(lián)網(wǎng)應用，通過多業(yè)務、多網(wǎng)絡、多終端的融合，進一步挖掘客戶價值，努力為客戶提供更加便捷、豐富、個性化的綜合信息服務。 為適應家庭信息化趨勢，中國電信率先打造了“我的 e 家”品牌：適時推出了“ e 家理財”、“ e 家教育”和“ e 家醫(yī)療”。 將固話、小靈通、寬帶、等綜合信息捆綁起來，組合營銷。既滿足了客戶客戶多元化、個性 化的需求，也實現(xiàn)了業(yè)務上的轉型。 什么是組合營銷呢？首先來看個例子：在美國的沃爾瑪連鎖超市，尿布和啤酒被擺在一起出售。原來，美國的主婦經(jīng)常會囑咐他們丈夫下班后給孩子買尿布，而丈夫買完尿布后經(jīng)常會買點自己喜歡喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被購買的機會很多。這個舉措使尿布跟啤酒的銷量雙雙增加。 所謂組合營銷，是指為了實現(xiàn)企業(yè)利益，將不同產品捆綁起來，以期提高產品的銷量。 組合營銷法的基礎是被組合在一起的產品、服務等因素具有提升客戶價值的互補效應或協(xié)同效應。 具體到電信行業(yè)， 電信運營商組合營銷（亦稱 捆綁營銷 ）是 指電信運營商根據(jù)市場競爭狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產品及其元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不同電信產品進行組合，或將電信產品與電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的 16 “我的 e 家 ”使用組合營銷的原因 組合 營銷 又稱捆綁營銷，在通信行業(yè)的運用如小靈通預存話費送 手機 就是一個組合營銷的成功案例， 中國移動 “ 動感地帶 ” 和 麥當勞 強強聯(lián)手推出 “ 動感套餐 ” 也是一個組合營銷的案例。在用戶增長速度緩慢、 ARPU 值不斷降低的今天，組合營銷對于固話 運營 商來說，不失為一種值得思考和推廣的營銷思路。 電信企業(yè)的組合營銷是指運營商根據(jù)市場 競爭 狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產品及其元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素