【文章內(nèi)容簡介】 象構(gòu)成的。關(guān)注消費(fèi)者的情感、個(gè)人價(jià)值和內(nèi)心感受等因素，讓消費(fèi)者將品牌與某些情感相聯(lián)系，并讓其感受到使用品牌能滿足情感上的需求，或者帶來某種心理上的感受，是在同質(zhì)化的市場中成功地將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來，吸引消費(fèi)者更多的注意力，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值導(dǎo)向，成功創(chuàng)立品牌的必由之路。 12 品牌定位是指在目標(biāo)客戶心中建立品牌形象以及與品牌形 象相關(guān)聯(lián)的有價(jià)值的定位。 中國電信在“我的 e 家”品牌建立之初亟需進(jìn)一步明確品牌定位。以家庭客戶的價(jià)值需求為導(dǎo)向，結(jié)合通信產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，“我的 e 家”應(yīng)該將“搭建一個(gè)凝聚親情、溝通互動(dòng)的信息新平臺”作為品牌定位，并通過建立與之相適應(yīng)的品牌營銷戰(zhàn)略，從被動(dòng)地對消費(fèi)者需求做出響應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，引領(lǐng)客戶從產(chǎn)品功能需求向情感價(jià)值需求過渡，讓消費(fèi)者真切感受到現(xiàn)代通信帶來的溝通自如、親情無間，并由此體味到家的溫馨。 換言之，“我的 e 家”要實(shí)現(xiàn)的不僅是一個(gè)現(xiàn)代化通信工具所搭建起來的組合溝通方式，而是要讓消費(fèi)者通過 “我的 e 家”所搭載的產(chǎn)品和服務(wù)，對該品牌逐漸接受、認(rèn)同、使用，一直到全心投入與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“以家文化呼喚情感回歸，以情感訴求網(wǎng)聚顧客需求”的目的，在品牌的旗幟下網(wǎng)聚更多的人氣和顧客，共同完善和締造“和諧、健康、融洽、幸?！钡臏贤ㄐ缕脚_，成就“我的 e 家”的品牌價(jià)值。同時(shí)，中國電信也應(yīng)該通過品牌營銷使得“我的 e 家”真正成為激活固話通信、引領(lǐng)寬帶需求、提升小靈通形象、與移動(dòng)通信形成有效競爭的有力武器，并由此實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，由產(chǎn)品營銷過渡到品牌營銷，實(shí)現(xiàn)中國電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的完美跨越。 當(dāng)人們提及“我的 e 家”時(shí)，如果不再僅僅局限于某種套餐或優(yōu)惠，而是油然升起一種對家的溫馨情感和愉快記憶，選擇它的原因從產(chǎn)品的功能性滿足過渡到深層次的情感滿足，那么“我的 e 家”在品牌價(jià)值和品牌文化方面也就取得了成功。 “我的 e 家” 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：從產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到價(jià)值導(dǎo)向 “我的 e 家”在固話、寬帶、小靈通以及綜合信息服務(wù)等方面應(yīng)充分凸顯“凝聚親情，溝通互動(dòng)”的品牌情感訴求，突破單純的滿足客戶通信需求的產(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)向賦予產(chǎn)品更多情感元素和更高附加值的“價(jià)值導(dǎo)向”跨越，從而重新細(xì)分 13 公眾客戶市場，有效鞏固中 高端客戶市場，拓展綜合信息化應(yīng)用，開辟新的增量市場空間和新的利潤點(diǎn)，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求，以差異化定位吸引更多的新客戶。 1． 固定電話 ， 與移動(dòng)電話以個(gè)人通信和個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)不同，固定電話契合了以家庭為單位的群體性通信需求的特點(diǎn)。在固話產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路上，中國電信應(yīng)把握以家庭為單位、以親情為主線的整體設(shè)計(jì)思路，積極推動(dòng)程控新業(yè)務(wù)的應(yīng)用和推廣，全力激活固話語音通信量，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用推廣，讓消費(fèi)者真切感知“愛沒有距離，家就在身邊”的品牌情感內(nèi)涵。 2． 寬帶應(yīng)用“我的 e 家”作為現(xiàn)代化信息通信新平臺應(yīng)順應(yīng)互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展趨勢，應(yīng)充分發(fā)揮中國電信在寬帶業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品優(yōu)勢，關(guān)注顧客內(nèi)部價(jià)值鏈，緊扣時(shí)代脈搏，聚合網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，引領(lǐng)消費(fèi)需求，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化情感溝通新平臺，進(jìn)而形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，將客戶需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨螅ば拇蛟斐鲞m合家庭用戶的寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品，更好地服務(wù)于社會，服務(wù)于家庭，最終形成信息時(shí)代新的情感紐帶。在寬帶應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國電信可以有針對性地設(shè)計(jì)和打造滿足家庭客戶需求的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，通過整合創(chuàng)建統(tǒng)一的應(yīng)用 平臺，擴(kuò)大用戶增值空間，引領(lǐng)用戶通過新的溝通方式暢享信息新生活。 3． 小靈通 中國電信應(yīng)將小靈通定位于固定終端的延伸和 補(bǔ)充，集中各方優(yōu)勢將目標(biāo)市場聚焦在移動(dòng)通信的中低端市場，充分利用小靈通與固網(wǎng)傳承融合的優(yōu)勢，凸顯其“綠色、經(jīng)濟(jì)、便捷”的通信特點(diǎn)。同時(shí)積極發(fā)展靈通無繩業(yè)務(wù)，以固網(wǎng)為基礎(chǔ)向移動(dòng)業(yè)務(wù)延伸，并以此為今后 3G 業(yè)務(wù)的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。綜合信息服務(wù) 4. 綜合信息服務(wù) 。 在“我的 e 家”品牌經(jīng)營中，中國電信應(yīng)充分利用呼叫中心和號碼百事通平臺，拓展和創(chuàng)造出一個(gè)契合家庭客戶需求、服務(wù)家庭用戶的綜合信息服務(wù)平臺，提供適應(yīng)用戶需求的便捷信息服務(wù)，如 e 家號碼薄、家人生日 /節(jié)日 /紀(jì)念日關(guān)懷提醒、家庭問候 /送歌遞送服務(wù)（語音短信）、理家 14 幫手 （便捷生活服務(wù)，如訂票、訂餐、購物、緊急呼叫、代繳費(fèi)、信息咨詢等）、老年人關(guān)懷談心熱線服務(wù)、家庭安保防盜信息系統(tǒng)、緊急援助系統(tǒng)、醫(yī)療協(xié)助服務(wù)、緊急援助服務(wù)等信息服務(wù)。 中國電信應(yīng)以家庭客戶信息需求為導(dǎo)向，深入研究家庭客戶消費(fèi)習(xí)慣和客戶需求，基于通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供全方位的信息化服務(wù)，以此體現(xiàn)“我的 e 家”品牌的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值升華，通過信息服務(wù)凝聚客戶，實(shí)現(xiàn)增值的經(jīng)營目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，中國電信可以借助龐大的“我的 e 家”客戶群，整合商場超市、賓館酒店、餐飲娛樂、 銀行金融等外部資源，以加盟、合作、互惠等方式，實(shí)現(xiàn)用戶群的共享，為家庭客戶消費(fèi)群體提供更加便利實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，將“我的 e 家”尊貴地位和特權(quán)體現(xiàn)在生活中， 同時(shí)也實(shí)現(xiàn)中國電信與其它商家的合作共贏。 總之，“我的 e 家”品牌之路剛剛開始，其間的曲折和艱難隱約可見。但我們相信，中國電信只要能夠徹底從產(chǎn)品營銷的舊思路中走出來，以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，明確品牌定位，創(chuàng)造性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和針對性營銷，充分整合和發(fā)揮中國電信在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等方面的資源優(yōu)勢，滿足客戶需求，就勢必能夠打造一個(gè)處于市場領(lǐng)先者地位的家庭客戶品牌 ，以更加優(yōu)質(zhì)、完善的綜合化信息服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值及企業(yè)價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)中國電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是開始，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群同樣關(guān)鍵。中國電信需要通過不斷的營銷活動(dòng)，打造成功的應(yīng)用，從而網(wǎng)聚客戶力量，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)，中國電信應(yīng)以多層次的服務(wù)滿足用戶多層次的需求，實(shí)現(xiàn)“接入＋內(nèi)容＋服務(wù)”的寬帶業(yè)務(wù)推廣新模式，為寬帶業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長提供新的動(dòng)力，并以寬帶應(yīng)用的收入增量，彌補(bǔ)由于寬帶接入價(jià)格可能降低的風(fēng)險(xiǎn)帶來的收入減量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值。 15 第二章 “我的 e 家”營銷模式分析 營銷模式概述 隨著客戶需求從傳統(tǒng)的通信服務(wù)向與生活密切相關(guān)的體驗(yàn)式服務(wù)轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商也必須從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因此，中國電信積極拓展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，通過多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端的融合，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，努力為客戶提供更加便捷、豐富、個(gè)性化的綜合信息服務(wù)。 為適應(yīng)家庭信息化趨勢，中國電信率先打造了“我的 e 家”品牌：適時(shí)推出了“ e 家理財(cái)”、“ e 家教育”和“ e 家醫(yī)療”。 將固話、小靈通、寬帶、等綜合信息捆綁起來，組合營銷。既滿足了客戶客戶多元化、個(gè)性 化的需求，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型。 什么是組合營銷呢？首先來看個(gè)例子：在美國的沃爾瑪連鎖超市，尿布和啤酒被擺在一起出售。原來，美國的主婦經(jīng)常會囑咐他們丈夫下班后給孩子買尿布，而丈夫買完尿布后經(jīng)常會買點(diǎn)自己喜歡喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被購買的機(jī)會很多。這個(gè)舉措使尿布跟啤酒的銷量雙雙增加。 所謂組合營銷，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，將不同產(chǎn)品捆綁起來，以期提高產(chǎn)品的銷量。 組合營銷法的基礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶價(jià)值的互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。 具體到電信行業(yè)， 電信運(yùn)營商組合營銷（亦稱 捆綁營銷 ）是 指電信運(yùn)營商根據(jù)市場競爭狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的 16 “我的 e 家 ”使用組合營銷的原因 組合 營銷 又稱捆綁營銷，在通信行業(yè)的運(yùn)用如小靈通預(yù)存話費(fèi)送 手機(jī) 就是一個(gè)組合營銷的成功案例， 中國移動(dòng) “ 動(dòng)感地帶 ” 和 麥當(dāng)勞 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出 “ 動(dòng)感套餐 ” 也是一個(gè)組合營銷的案例。在用戶增長速度緩慢、 ARPU 值不斷降低的今天，組合營銷對于固話 運(yùn)營 商來說，不失為一種值得思考和推廣的營銷思路。 電信企業(yè)的組合營銷是指運(yùn)營商根據(jù)市場 競爭 狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素