【正文】 動(dòng)協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共享。在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上選擇明確的目標(biāo)客戶群。英國(guó)的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商維珍集團(tuán)，能夠既做到經(jīng)營(yíng)范圍廣泛 (交通、零售、金融服務(wù)、旅游、 移動(dòng)通信等 )，同時(shí)品牌內(nèi)涵專一 (樂(lè)趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值 )。例如， 20xx 年中國(guó)電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷(xiāo)商等共同舉辦 “ 寬帶極速之旅 ” ，聯(lián)合開(kāi)拓單位或家庭的寬帶市場(chǎng)，取得良好市場(chǎng)效果。 俗話說(shuō)，窮則變，變則通，我們認(rèn)為，固定電話變革的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，固話運(yùn)營(yíng)商必須要拿出變革的決心，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，并且謀求新的發(fā)展空間。 其次，組合營(yíng)銷(xiāo)也是世界范圍內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的熱門(mén)研究課題。 產(chǎn)品捆綁（組合營(yíng)銷(xiāo)）有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，降低 經(jīng)營(yíng) 成本，提高客戶忠誠(chéng)度；有利于客戶獲取更高價(jià)值，便于客戶使用一個(gè)賬單結(jié)算通信費(fèi)用，簡(jiǎn)潔方便。 什么是組合營(yíng)銷(xiāo)呢？首先來(lái)看個(gè)例子：在美國(guó)的沃爾瑪連鎖超市，尿布和啤酒被擺在一起出售。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群同樣關(guān)鍵。 3． 小靈通 中國(guó)電信應(yīng)將小靈通定位于固定終端的延伸和 補(bǔ)充，集中各方優(yōu)勢(shì)將目標(biāo)市場(chǎng)聚焦在移動(dòng)通信的中低端市場(chǎng)，充分利用小靈通與固網(wǎng)傳承融合的優(yōu)勢(shì)，凸顯其“綠色、經(jīng)濟(jì)、便捷”的通信特點(diǎn)。 換言之，“我的 e 家”要實(shí)現(xiàn)的不僅是一個(gè)現(xiàn)代化通信工具所搭建起來(lái)的組合溝通方式，而是要讓消費(fèi)者通過(guò) “我的 e 家”所搭載的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)該品牌逐漸接受、認(rèn)同、使用，一直到全心投入與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“以家文化呼喚情感回歸，以情感訴求網(wǎng)聚顧客需求”的目的，在品牌的旗幟下網(wǎng)聚更多的人氣和顧客，共同完善和締造“和諧、健康、融洽、幸福”的溝通新平臺(tái)，成就“我的 e 家”的品牌價(jià)值。與此同時(shí)，人們?cè)诰o張忙碌工作的同時(shí)，往往由于時(shí)間、空間、精力等客觀限制而對(duì)家庭生活心有余而力不足。我的 e 家 致力于綜合信息應(yīng)用，為家庭客戶提供全方位的綜合信息服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)能讓家庭成員更加自由便利的使用電話、寬帶、家庭無(wú)線上網(wǎng) （ WiFi）、小靈通、視頻娛樂(lè)等多種 通信和信息服務(wù)，提升家庭客戶價(jià)值。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增 400萬(wàn)戶，占寬帶凈增用戶的 90%以上。 【 關(guān)鍵詞 】 中國(guó)電信，我的 e 家， 客戶品牌，營(yíng)銷(xiāo)模式 7 Marketing model of the China Tele?s one home Abstract The one home is China Tele brand in December 20xx in response to market the growwing needs for the family customer , which is China Tele to meet the growing domestic customer diversification and personalized munication and information needs should be tailored to customers The building is also the first Chinese telemunications industry, familyoriented brand customers. At the same time, The one home is the launch of China Tele39。 內(nèi)容 提要 或 實(shí)施 方案 文章 第一部分是文獻(xiàn)綜述，主要介紹 我的‘ e’家 在我國(guó)的發(fā)展 狀 況，是一個(gè)理論基礎(chǔ)。曾經(jīng)幫助中國(guó)電信在移動(dòng)通信市場(chǎng)搶到一杯羹的小靈通，被手機(jī)壓在低端，也開(kāi)始走下坡路。有權(quán)將論文（設(shè)計(jì)）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)入學(xué)校圖書(shū)館被查閱。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部門(mén)送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。在家庭用戶市場(chǎng)，中國(guó)電信尷尬地面對(duì)著固定電話放號(hào)數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。 三、 姚毅能 吳靈達(dá)認(rèn)為我的 e 家在傳播上一次打通品牌跟促銷(xiāo) 2 個(gè)環(huán)節(jié)，不會(huì)產(chǎn)生時(shí)間與內(nèi)容的間隔，消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)獲得雙重信息，品牌形象瞬間豐滿并容易接收。同時(shí)，我的 e 家的推出是中國(guó)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型邁向品牌營(yíng)銷(xiāo)走出的堅(jiān)實(shí)的一步， 新的品牌、新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為中國(guó)電信帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，本文通過(guò)對(duì)我的 e 家營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，初探它的成功之道并找出存在的問(wèn)題， 并 提出對(duì)我的 e 家 的 營(yíng)銷(xiāo)建議。根據(jù)最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至7 月底，中國(guó)電信寬帶用 戶數(shù)升至 4076 萬(wàn)戶。 而什么是我的 e 家？我的 e 家英文名是“ ONE HOME”， 是中國(guó)電信為有效滿足家庭客戶日益多元化合個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而為客戶量身打造的，也是中國(guó)電信第一個(gè)面向家庭客戶的品牌。 品牌基礎(chǔ)：以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，以家庭文化為訴求 中國(guó)是一個(gè)典型的以家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家，以“春節(jié)”、“中秋”為主線，中國(guó)圍繞傳統(tǒng)的家文化已經(jīng)形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充分證明了以家庭為單位的客戶群具有巨大的價(jià)值和文化凝聚力，是最值得關(guān)注和極具潛力的優(yōu)質(zhì)客戶群。以家庭客戶的價(jià)值需求為導(dǎo)向，結(jié)合通信產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，“我的 e 家”應(yīng)該將“搭建一個(gè)凝聚親情、溝通互動(dòng)的信息新平臺(tái)”作為品牌定位，并通過(guò)建立與之相適應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者需求做出響應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，引領(lǐng)客戶從產(chǎn)品功能需求向情感價(jià)值需求過(guò)渡，讓消費(fèi)者真切感受到現(xiàn)代通信帶來(lái)的溝通自如、親情無(wú)間，并由此體味到家的溫馨。在寬帶應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國(guó)電信可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和打造滿足家庭客戶需求的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，通過(guò)整合創(chuàng)建統(tǒng)一的應(yīng)用 平臺(tái)，擴(kuò)大用戶增值空間，引領(lǐng)用戶通過(guò)新的溝通方式暢享信息新生活。但我們相信，中國(guó)電信只要能夠徹底從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的舊思路中走出來(lái)，以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，明確品牌定位，創(chuàng)造性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，充分整合和發(fā)揮中國(guó)電信在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等方面的資源優(yōu)勢(shì)，滿足客戶需求，就勢(shì)必能夠打造一個(gè)處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的家庭客戶品牌 ，以更加優(yōu)質(zhì)、完善的綜合化信息服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值及企業(yè)價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。既滿足了客戶客戶多元化、個(gè)性 化的需求，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型。 電信企業(yè)的組合營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與 電信服務(wù) 進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。前幾年，快速放號(hào)、擴(kuò)大規(guī)模是電信運(yùn)營(yíng)商增收的重要手段，而目前固網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展增量明顯 17 低于移動(dòng)市場(chǎng)，若去除無(wú)線市話業(yè)務(wù)快速發(fā)展的因素，真正固話的增長(zhǎng)是很小的；五是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商目前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)品種多樣，從固話到無(wú)線市話、寬帶等產(chǎn)品線較為豐富，但其綜合業(yè)務(wù)整體優(yōu)勢(shì)和客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)沒(méi)有上馬的情況下，固定語(yǔ)音收入的下滑只能靠這些業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。 ，即電信運(yùn)營(yíng)商利用電信價(jià)值鏈關(guān)系開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面：一是上游關(guān)系組合營(yíng)銷(xiāo)，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與電信設(shè)備制造商、電信終端制造商、 ICP、 SP 等合作開(kāi)拓市場(chǎng)，服 務(wù)客戶。再如， “ 吃麥當(dāng)勞套餐，送免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間 ” ，就是虛擬運(yùn)營(yíng)商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。 步驟 2：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶群選擇 電信運(yùn)營(yíng)商以要解決的關(guān)鍵問(wèn)題和要實(shí)現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)測(cè)試主要檢驗(yàn)組合營(yíng)銷(xiāo)方案的如下風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確、客戶是否滿意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶需要、方案定價(jià)是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對(duì)手反應(yīng)是否強(qiáng)烈、 IT等資源條件是否到位等。 21 第三章 中國(guó)電信 實(shí) 施組合營(yíng)銷(xiāo)需注意的問(wèn)題 明確組合營(yíng)銷(xiāo)的定義 組合營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段?？蓪⒏?jìng)爭(zhēng)區(qū)域分成如下七類(lèi)來(lái)考慮： ●對(duì)未競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，主要目標(biāo)是發(fā)展。根據(jù)最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月底，中國(guó)電信寬帶用戶數(shù)升至 4076 萬(wàn)戶