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正文內(nèi)容

中國電信天翼營銷策劃方案(編輯修改稿)

2025-05-29 13:48 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 30%以下用在長途費用的占36%; 30%—70%用在長途的占34%,70%以上用在長途的占30%。由此看出,利用資費低這一優(yōu)點可以迅速搶占市場的先機。(三)手機平時的主要用途圖4 手機平時的主要用途在關(guān)于手機的使用方式調(diào)查中,82%的學(xué)生以打電話為主,79%的學(xué)生以發(fā)短信為主,50%的學(xué)生以玩為主,18%的學(xué)生以瀏覽網(wǎng)頁為主,其余的學(xué)生大部分時間用于其他娛樂。因此,學(xué)生對手機服務(wù)的要求已不局限于與他人聯(lián)系,對手機的多樣化與日俱增,但是購買能力一般,這就要求運營商用多樣的服務(wù)項目,便宜的服務(wù)價格來搶占學(xué)校市場。(四)現(xiàn)在使用的移動電話運營商圖5 現(xiàn)在使用的移動電話運營商對于中國電信公司而言其主要競爭對手為中國移動,潛在對手是中國聯(lián)通。中國移動,憑借其占有市場時間較長,宣傳力度較強,品牌形象較好,學(xué)生對其認(rèn)知度較高等各方面的優(yōu)勢,成為長大南校區(qū)最大的通訊運營商。據(jù)調(diào)查,選擇中國移動的學(xué)生更是高達91%,因此要針對這做出一系列電信產(chǎn)品的宣傳策略,讓電信滲透進校園市場。(五)影響對手機運營商選擇的條件圖6 影響對手機運營商選擇的條件對電信手機運營商選擇時,影響最大的主要有65%的學(xué)生選擇資費水平低的,59%的學(xué)生看業(yè)務(wù)種類是否全面,41%的學(xué)生是聽從親朋好友的介紹。針對這方面的問題我們應(yīng)該從手機本身的資費業(yè)務(wù)問題著手,打造出屬于學(xué)生的套餐。(六)是否會辦理一個較劃算的手機圖7 是否會辦理一個較劃算的手機從上圖可以看出,%的同學(xué)會選擇花費一定的錢辦理一個較劃算的卡和手機;%的同學(xué)不會選擇辦理。因此我們要從這部分愿意購買的同學(xué)入手,尋求機會,搶占市場。(七)了解“天翼”3G手機的方式圖8 了解“天翼”3G手機的方式從上圖可以看出,同學(xué)們對于電信的了解主要來源于幾個方式:%的同學(xué)是從電視、網(wǎng)絡(luò)上了解到的,有25%的同學(xué)是親友介紹和平面廣告中獲得的,%是在營業(yè)廳里了解到的,%的同學(xué)是從其他地方了解到的。從這些數(shù)據(jù)分析中,對后面的促銷策略有很大的幫助。(八)對中國電信運營商的看法圖9 對中國電信運營商的看法通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),同學(xué)們對電信運營商的看法有很多。%的學(xué)生認(rèn)為電信占據(jù)市場份額較少;%的學(xué)生認(rèn)為電信是三大運營商之一,質(zhì)量有保證;%的學(xué)生認(rèn)為電信的機型品種不夠多等等一些看法。因此在后面建立校園形象店應(yīng)針對這幾方面加以改進。 第三部分 天翼品牌進入校園市場的營銷策略一、品牌策略(一)天翼的品牌設(shè)計“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關(guān),體現(xiàn)了自由自在的移動體驗和廣闊的覆蓋;“天翼”與“添翼”諧音,寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務(wù)后如虎添翼,可以更暢快地體驗移動信息服務(wù),享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。“天翼”,英文名稱“e surfing”, e 是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮;e surfing,信息沖浪,充分體現(xiàn)了“移動互聯(lián)網(wǎng)”的定位?!疤煲怼钡腖OGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主,與翼字諧音,充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性;變形的e字形似云彩,很好的詮釋了“天翼”寓意,代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代;圖案既有傳統(tǒng)特色,又富含未來感和科技感。(二)天翼品牌定位“天翼”,按照中國電信的官方定義,是為滿足用戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。天翼的英文為“e surfing”,即“信息沖浪”。由此可見,“融合”與“移動互聯(lián)網(wǎng)”是中國電信對其“天翼”品牌定位的核心詮釋,是“天翼”的品牌價值主張?!疤煲怼睆娬{(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位,面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求搞的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷語音溝通服務(wù)?!疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢,并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性,成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。“天翼”的移動互聯(lián)網(wǎng)定位更具有時代感和前瞻性,它體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展方向,是一個面向未來的定位,是一個以用戶利益為原點的全新定位。(三)天翼的品牌宣傳為了搶占3G市場的先機,中國電信不遺余力地打造“天翼”新品牌,除了聘請“當(dāng)紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人,還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外,各地方電信也是各出奇招、竭盡所能?!斑@是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網(wǎng)帳號,走到哪兒,用它都都能上網(wǎng),聊天號碼也是它,Email也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游。這就是天翼,你也可以擁有。189,值得期待?!编嚦男蜗箨柟?、健康,又代表了中高端人群的需求,所以很符合新電信推的天翼品牌的定位。這個廣告在電視臺的黃金時段播出,在短時間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代移動通信”,率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點,取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。從營銷角度看,市場上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二,而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認(rèn)知價值和成本優(yōu)勢。中國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機的概念,憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了G網(wǎng),問其發(fā)難,這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機而言,中國電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣傳沒有處理好與18互聯(lián)網(wǎng)手機的關(guān)系,給用戶造成模糊的印象;此外,高端的宣傳路線也使人誤認(rèn)為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù),事實上天翼也有低端的以移動語音為主的業(yè)務(wù),電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長,難免有曲高和寡之嫌。因此電信現(xiàn)在也從低檔業(yè)務(wù)入手,深入各個高校進行宣傳。天翼手機具有超低輻射,保密性強等特點。在使用天翼手機上網(wǎng),速度比2G時代快20倍以上,絕對能讓學(xué)生突破時間和地點的限制,淋漓盡致的享受3G生活帶來的快樂。隨著3G技術(shù)的不斷成熟和C網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用的不斷拓展,讓客戶盡情享受到的信息服務(wù)將會越來越豐富,而且速度更快、形式更多、內(nèi)容更精彩。本次營銷策劃的目的是希望天翼手機能夠在長大南校區(qū)學(xué)生心目中建立起良好形象,同時在長大南校區(qū)提高天翼手機的市場占有率和品牌知名度。二、定價策略(一)目標(biāo)定價策略上,以“普降”和“盈利”為原則,盡一切可能保證客戶受惠和讓電信在可能的情況下盈利最大化。在定價時,我們電信至少要保持比移動低10%的價格,從而讓消費者能夠?qū)崒嵲谠诘氖芑?。同時,為了確保我們的收益,針對不同的業(yè)務(wù),我們要制定一個保底消費。在保底的基礎(chǔ)上,客戶消費越多,我們讓利越多。業(yè)務(wù)投入期實行各種促銷方式,半價購機,O元購機等等。消費者購買的心理過程,是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查,目前有很多大學(xué)生對(電信產(chǎn)品)不甚了解,(電信產(chǎn)品)在大學(xué)生心目中只是一個固定的座機概念,沒有一個廣泛的、具體的、良好的形象,所以很難產(chǎn)生購買的欲望。找到一種簡單易行、費用少、見效快的讓大學(xué)生直接獲取信息的營銷策略,已成為第一個需要解決的重要問題。根據(jù)電信產(chǎn)品的特點應(yīng)采取快速滲透營銷戰(zhàn)略,即公司以較低價格和高促銷的方式向大學(xué)市場推出其產(chǎn)品。較低價格可以使大學(xué)生的接受速度加快,而高促銷又可以加快大學(xué)生認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。所以采用這種策略可以先發(fā)制人,較競爭對手提前占領(lǐng)目標(biāo)市場。(二)需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)。我們以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較,定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較,選購那些既能滿足其消費需要,又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費者對商品價值的理解不同,會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內(nèi),消費者就會順利購買。為了加深消費者對商品價值的理解程度,從而提高其愿意支付的價格限度,天翼手機定價時首先要搞好商品的市場定位,拉開本企業(yè)商品與市場上同類商品的差異,突出商品的特征,并綜合運用這種營銷手段,加深消費者對商品的印象。使消費者感到購買這些商品能獲得更多的相對利益,從而提高他們接受價格的限度,電信則據(jù)此提出一個可銷價格,進而估算在此價格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況,最后確定實際價格。由于我們產(chǎn)品的推出時根據(jù)大學(xué)生這個消費群體來制定的,因此,我們的定價采取的是需求導(dǎo)向這種方法中的反向差異法,我們考慮的是學(xué)生和教職工的經(jīng)濟承受能力。我們以學(xué)生和教職工能承受的最終銷售價格,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。三、產(chǎn)品策略(一)主推產(chǎn)品主要推薦C8650手機,優(yōu)勢:,支持電信CDMA 2000 3G網(wǎng)絡(luò),更深度融合開心網(wǎng)、人人網(wǎng)多種SNS應(yīng)用以及移動等即時聊天軟件,同時還支持中國電信愛音樂、天翼LIVE、天翼視訊、天翼空間、189郵箱等重點業(yè)務(wù),高度契合3G移動互聯(lián)網(wǎng)手機概念,輻射低,而華為C8650手機中內(nèi)置了華為獨立為用戶打造的軟件商店“智匯云”,用戶可以在此下載、更新自己需要的工具或游戲等軟件,非常方便。官方表示:目前該商店還處于初級階段,可以提供300款左右的軟件下載,而隨著時間的推移,數(shù)量會越來越多。處于產(chǎn)品投入期,在市場占有率幾乎為零。因為顧客對產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買。對于以上功能介紹,體現(xiàn)出與其他的差異化。我們要采取以“產(chǎn)品差異化”策略,刺激福軟學(xué)生需求。從而感受到性價比著實不俗。非常適宜低預(yù)算的智能手機入門用戶。(二)市場細(xì)分由于電信UIM手機卡制式限制,多數(shù)手機與之并不兼容。并且學(xué)生購買能力較低,無法拿較多資金重新購入高端的天翼手機,這就限制了電信手機的推廣。但是電信手機號即是聊天號,又是郵箱號,還可以作為有線寬帶的帳號,全方位滿足學(xué)生的需求,所以這又是一個機會。通過多長大南校區(qū)的人群進行市場進行細(xì)分,購買的手機可以分為三個層次:高檔、中檔、低檔。針對這三個層次對校園市場進行細(xì)分。高檔手機:由于手機價格比較貴,學(xué)生購買能力低,不愿意花重金重新購置新的手機,而老師購買能力較高,可以針對這類人群與學(xué)校老師做一些優(yōu)惠的手機團購,同時也可以對同學(xué)們起到宣傳作用。中檔手機:價格不貴,性價比較高。主要針對想換手機或者手機丟失的學(xué)生群體,換手機一般考慮手機的性價比,功能,網(wǎng)絡(luò)信號,手機卡的資費情況等。而電信手機性價比都比較高,資費是最便宜的,同時也可以辦理半價購機,所以中檔手機主推這些學(xué)生群體。低檔手機:功能較少,價格低廉。主要針對已有手機而想另購手機的同學(xué),他們有自己理想的手機,不愿意花重金購置高檔手機,只是用來打電話用。還有就是辦理單購卡上網(wǎng)的同學(xué),只用多出一點錢就可以拿一部手機,每個月就可以享受到200分鐘的免費長市話,100條短信的優(yōu)惠。針對這類用戶我們采取押金
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