【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 30%以下用在長(zhǎng)途費(fèi)用的占36%； 30%—70%用在長(zhǎng)途的占34%，70%以上用在長(zhǎng)途的占30%。由此看出，利用資費(fèi)低這一優(yōu)點(diǎn)可以迅速搶占市場(chǎng)的先機(jī)。（三）手機(jī)平時(shí)的主要用途圖4 手機(jī)平時(shí)的主要用途在關(guān)于手機(jī)的使用方式調(diào)查中，82%的學(xué)生以打電話為主，79%的學(xué)生以發(fā)短信為主，50%的學(xué)生以玩為主，18%的學(xué)生以瀏覽網(wǎng)頁(yè)為主，其余的學(xué)生大部分時(shí)間用于其他娛樂(lè)。因此，學(xué)生對(duì)手機(jī)服務(wù)的要求已不局限于與他人聯(lián)系，對(duì)手機(jī)的多樣化與日俱增，但是購(gòu)買(mǎi)能力一般，這就要求運(yùn)營(yíng)商用多樣的服務(wù)項(xiàng)目，便宜的服務(wù)價(jià)格來(lái)?yè)屨紝W(xué)校市場(chǎng)。（四）現(xiàn)在使用的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商圖5 現(xiàn)在使用的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商對(duì)于中國(guó)電信公司而言其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)移動(dòng)，潛在對(duì)手是中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)移動(dòng)，憑借其占有市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，宣傳力度較強(qiáng)，品牌形象較好，學(xué)生對(duì)其認(rèn)知度較高等各方面的優(yōu)勢(shì)，成為長(zhǎng)大南校區(qū)最大的通訊運(yùn)營(yíng)商。據(jù)調(diào)查，選擇中國(guó)移動(dòng)的學(xué)生更是高達(dá)91%，因此要針對(duì)這做出一系列電信產(chǎn)品的宣傳策略，讓電信滲透進(jìn)校園市場(chǎng)。（五）影響對(duì)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商選擇的條件圖6 影響對(duì)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商選擇的條件對(duì)電信手機(jī)運(yùn)營(yíng)商選擇時(shí)，影響最大的主要有65%的學(xué)生選擇資費(fèi)水平低的，59%的學(xué)生看業(yè)務(wù)種類(lèi)是否全面，41%的學(xué)生是聽(tīng)從親朋好友的介紹。針對(duì)這方面的問(wèn)題我們應(yīng)該從手機(jī)本身的資費(fèi)業(yè)務(wù)問(wèn)題著手，打造出屬于學(xué)生的套餐。（六）是否會(huì)辦理一個(gè)較劃算的手機(jī)圖7 是否會(huì)辦理一個(gè)較劃算的手機(jī)從上圖可以看出，%的同學(xué)會(huì)選擇花費(fèi)一定的錢(qián)辦理一個(gè)較劃算的卡和手機(jī)；%的同學(xué)不會(huì)選擇辦理。因此我們要從這部分愿意購(gòu)買(mǎi)的同學(xué)入手，尋求機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)。（七）了解“天翼”3G手機(jī)的方式圖8 了解“天翼”3G手機(jī)的方式從上圖可以看出，同學(xué)們對(duì)于電信的了解主要來(lái)源于幾個(gè)方式：%的同學(xué)是從電視、網(wǎng)絡(luò)上了解到的，有25%的同學(xué)是親友介紹和平面廣告中獲得的，%是在營(yíng)業(yè)廳里了解到的，%的同學(xué)是從其他地方了解到的。從這些數(shù)據(jù)分析中，對(duì)后面的促銷(xiāo)策略有很大的幫助。（八）對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的看法圖9 對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的看法通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的看法有很多。%的學(xué)生認(rèn)為電信占據(jù)市場(chǎng)份額較少；%的學(xué)生認(rèn)為電信是三大運(yùn)營(yíng)商之一，質(zhì)量有保證；%的學(xué)生認(rèn)為電信的機(jī)型品種不夠多等等一些看法。因此在后面建立校園形象店應(yīng)針對(duì)這幾方面加以改進(jìn)。第三部分 天翼品牌進(jìn)入校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、品牌策略（一）天翼的品牌設(shè)計(jì)“天翼”的中文名稱(chēng)和飛翔、翅膀、天空直觀相關(guān)，體現(xiàn)了自由自在的移動(dòng)體驗(yàn)和廣闊的覆蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶(hù)使用中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗(yàn)移動(dòng)信息服務(wù)，享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。“天翼”,英文名稱(chēng)“e surfing”, e 是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing,信息沖浪,充分體現(xiàn)了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好的詮釋了“天翼”寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來(lái)感和科技感。（二）天翼品牌定位“天翼”，按照中國(guó)電信的官方定義，是為滿(mǎn)足用戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。天翼的英文為“e surfing”，即“信息沖浪”。由此可見(jiàn)，“融合”與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是中國(guó)電信對(duì)其“天翼”品牌定位的核心詮釋?zhuān)恰疤煲怼钡钠放苾r(jià)值主張?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求搞的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶(hù)群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷語(yǔ)音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶(hù)體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒?！疤煲怼钡囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位更具有時(shí)代感和前瞻性，它體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展方向，是一個(gè)面向未來(lái)的定位，是一個(gè)以用戶(hù)利益為原點(diǎn)的全新定位。（三）天翼的品牌宣傳為了搶占3G市場(chǎng)的先機(jī)，中國(guó)電信不遺余力地打造“天翼”新品牌，除了聘請(qǐng)“當(dāng)紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個(gè)大型媒體的黃金時(shí)段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能?！斑@是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)帳號(hào)，走到哪兒，用它都都能上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它，Email也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待?！编嚦男蜗箨?yáng)光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌的定位。這個(gè)廣告在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)通信”，率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，憑借自身優(yōu)勢(shì)著力沖擊了G網(wǎng)，問(wèn)其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機(jī)而言，中國(guó)電信的天翼手機(jī)無(wú)疑打了一場(chǎng)很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒(méi)有處理好與18互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系，給用戶(hù)造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認(rèn)為天翼只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實(shí)上天翼也有低端的以移動(dòng)語(yǔ)音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來(lái)切實(shí)的用戶(hù)增長(zhǎng)，難免有曲高和寡之嫌。因此電信現(xiàn)在也從低檔業(yè)務(wù)入手，深入各個(gè)高校進(jìn)行宣傳。天翼手機(jī)具有超低輻射，保密性強(qiáng)等特點(diǎn)。在使用天翼手機(jī)上網(wǎng)，速度比2G時(shí)代快20倍以上，絕對(duì)能讓學(xué)生突破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，淋漓盡致的享受3G生活帶來(lái)的快樂(lè)。隨著3G技術(shù)的不斷成熟和C網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用的不斷拓展，讓客戶(hù)盡情享受到的信息服務(wù)將會(huì)越來(lái)越豐富，而且速度更快、形式更多、內(nèi)容更精彩。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是希望天翼手機(jī)能夠在長(zhǎng)大南校區(qū)學(xué)生心目中建立起良好形象，同時(shí)在長(zhǎng)大南校區(qū)提高天翼手機(jī)的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。二、定價(jià)策略（一）目標(biāo)定價(jià)策略上，以“普降”和“盈利”為原則，盡一切可能保證客戶(hù)受惠和讓電信在可能的情況下盈利最大化。在定價(jià)時(shí)，我們電信至少要保持比移動(dòng)低10%的價(jià)格，從而讓消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在的受惠。同時(shí)，為了確保我們的收益，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，我們要制定一個(gè)保底消費(fèi)。在保底的基礎(chǔ)上，客戶(hù)消費(fèi)越多，我們讓利越多。業(yè)務(wù)投入期實(shí)行各種促銷(xiāo)方式，半價(jià)購(gòu)機(jī)，O元購(gòu)機(jī)等等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。據(jù)調(diào)查，目前有很多大學(xué)生對(duì)（電信產(chǎn)品）不甚了解，（電信產(chǎn)品）在大學(xué)生心目中只是一個(gè)固定的座機(jī)概念，沒(méi)有一個(gè)廣泛的、具體的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。找到一種簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用少、見(jiàn)效快的讓大學(xué)生直接獲取信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。根據(jù)電信產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)采取快速滲透營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即公司以較低價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式向大學(xué)市場(chǎng)推出其產(chǎn)品。較低價(jià)格可以使大學(xué)生的接受速度加快，而高促銷(xiāo)又可以加快大學(xué)生認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。所以采用這種策略可以先發(fā)制人，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)。我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買(mǎi)方的價(jià)值判斷與賣(mài)方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)在同類(lèi)商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿(mǎn)足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，天翼手機(jī)定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位，拉開(kāi)本企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)手段，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，電信則據(jù)此提出一個(gè)可銷(xiāo)價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷(xiāo)量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。由于我們產(chǎn)品的推出時(shí)根據(jù)大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體來(lái)制定的，因此，我們的定價(jià)采取的是需求導(dǎo)向這種方法中的反向差異法，我們考慮的是學(xué)生和教職工的經(jīng)濟(jì)承受能力。我們以學(xué)生和教職工能承受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。三、產(chǎn)品策略（一）主推產(chǎn)品主要推薦C8650手機(jī)，優(yōu)勢(shì)：，支持電信CDMA 2000 3G網(wǎng)絡(luò)，更深度融合開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)多種SNS應(yīng)用以及移動(dòng)等即時(shí)聊天軟件，同時(shí)還支持中國(guó)電信愛(ài)音樂(lè)、天翼LIVE、天翼視訊、天翼空間、189郵箱等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，高度契合3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，輻射低，而華為C8650手機(jī)中內(nèi)置了華為獨(dú)立為用戶(hù)打造的軟件商店“智匯云”，用戶(hù)可以在此下載、更新自己需要的工具或游戲等軟件，非常方便。官方表示：目前該商店還處于初級(jí)階段，可以提供300款左右的軟件下載，而隨著時(shí)間的推移，數(shù)量會(huì)越來(lái)越多。處于產(chǎn)品投入期，在市場(chǎng)占有率幾乎為零。因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于以上功能介紹，體現(xiàn)出與其他的差異化。我們要采取以“產(chǎn)品差異化”策略，刺激福軟學(xué)生需求。從而感受到性?xún)r(jià)比著實(shí)不俗。非常適宜低預(yù)算的智能手機(jī)入門(mén)用戶(hù)。（二）市場(chǎng)細(xì)分由于電信UIM手機(jī)卡制式限制，多數(shù)手機(jī)與之并不兼容。并且學(xué)生購(gòu)買(mǎi)能力較低，無(wú)法拿較多資金重新購(gòu)入高端的天翼手機(jī)，這就限制了電信手機(jī)的推廣。但是電信手機(jī)號(hào)即是聊天號(hào)，又是郵箱號(hào)，還可以作為有線寬帶的帳號(hào)，全方位滿(mǎn)足學(xué)生的需求，所以這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)多長(zhǎng)大南校區(qū)的人群進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)可以分為三個(gè)層次：高檔、中檔、低檔。針對(duì)這三個(gè)層次對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。高檔手機(jī)：由于手機(jī)價(jià)格比較貴，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)能力低，不愿意花重金重新購(gòu)置新的手機(jī)，而老師購(gòu)買(mǎi)能力較高，可以針對(duì)這類(lèi)人群與學(xué)校老師做一些優(yōu)惠的手機(jī)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)也可以對(duì)同學(xué)們起到宣傳作用。中檔手機(jī)：價(jià)格不貴，性?xún)r(jià)比較高。主要針對(duì)想換手機(jī)或者手機(jī)丟失的學(xué)生群體，換手機(jī)一般考慮手機(jī)的性?xún)r(jià)比，功能，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，手機(jī)卡的資費(fèi)情況等。而電信手機(jī)性?xún)r(jià)比都比較高，資費(fèi)是最便宜的，同時(shí)也可以辦理半價(jià)購(gòu)機(jī)，所以中檔手機(jī)主推這些學(xué)生群體。低檔手機(jī)：功能較少，價(jià)格低廉。主要針對(duì)已有手機(jī)而想另購(gòu)手機(jī)的同學(xué)，他們有自己理想的手機(jī)，不愿意花重金購(gòu)置高檔手機(jī)，只是用來(lái)打電話用。還有就是辦理單購(gòu)卡上網(wǎng)的同學(xué)，只用多出一點(diǎn)錢(qián)就可以拿一部手機(jī)，每個(gè)月就可以享受到200分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)市話，100條短信的優(yōu)惠。針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)我們采取押金