【文章內(nèi)容簡介】 類似的產(chǎn)品。 建議把本案的主打品種定為三層聯(lián)排別墅，把進深控制在1112 米，跨度在 6 米以上，層高 米，容積率 左右。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實踐經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)這種產(chǎn)品的容積率突破 時，它的別墅的味道就一點也沒有了，如果我們不能把本案營造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會變得異常困難。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在 180250 平方米之間（帶車庫），房間功能設(shè)計力 求簡潔明快、色彩柔和、接近 北京成業(yè)行 2020622 24 自然。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占 80%，二室戶面積大約在 100 平方米左右，三室戶面積大約在 120 平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在 60 平方米左右，約占 8%10%。四居以上的戶型建筑面積在 140 平方米左右，約占 10%12%。 最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴格注意，五層帶電梯的房屋，美麗園是很好的一個樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式： 一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在 160— 180 平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品上海萬科優(yōu)詩美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。 總之，在單體設(shè)計中，要突出簡潔、實用、美觀。在滿足通 北京成業(yè)行 2020622 25 風(fēng)和日照的前提下，盡量采用南北朝向，力求戶型多樣化，強調(diào)現(xiàn)代的清新明快，并富于變化。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺及屋頂花園。戶型在滿足功能方便使用的同時，強調(diào)空間的通透性，外立 面的豐富多彩。 第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 一、研究范圍 根據(jù)西二旗住宅項目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們對京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項目進行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標進行分類統(tǒng)計（詳見下頁附表，按售價由低至高排列），共計 25 個項目，建筑規(guī)模 萬平方米，建筑周 北京成業(yè)行 2020622 26 期從 1 年至 5 年不等。在此基礎(chǔ)上，我們把對本案影響程度較深的項目作了詳細分析，其中商品房 13 個，包括怡美家園、楓丹麗舍等 ；經(jīng)濟適用房 3 個，包括回龍觀文化居住社區(qū)、通達花園、銘科苑；即將開工的項目有 2 個（項目的地理位置見下圖），由于篇幅所限，具體內(nèi)容見附錄一。 西二旗項目周邊住宅供給狀況一覽表 單位 :平方米 價格 :元 /平方米 項目名稱 工程進度 建筑形式 建筑規(guī)模 價格 龍騰家園 現(xiàn)房 多層 32 萬 起價 2380 北京人家 現(xiàn)房 多層 8 萬 起價 2480 北京成業(yè)行 2020622 27 ※ 通達花園 期房 多層 8 萬 均價 2600 ※ 回龍觀文化居住區(qū) 現(xiàn) /期 多層 1000 萬 均價 2600 龍騰園 現(xiàn)房 多層 起價 2680 銘科苑 :1)經(jīng)濟適用房 期房 多層 14 萬 起價 2850 ※ 沁春家園 現(xiàn) /期 多層 21 萬 均價 3300 永泰園 現(xiàn)房 多層 13 萬 均價 3700 ※ 楓丹麗舍 現(xiàn) \期 多層 23 萬 均價 3810 寶盛里小區(qū) 現(xiàn)房 多層 30 萬 起價 3900 ※ 龍澤苑 現(xiàn) \期 多層 42 萬 均價 3900 綠波園 現(xiàn)房 板式高層 20 余萬 均價 3900 ※ 銘科苑 :2)商品房 現(xiàn) \期 多層 25 萬 均價 3950 安寧里小區(qū) 現(xiàn)房 多層 +塔樓 14 萬 均價 3950 ※ 天秀花園 現(xiàn) /期 多層 54 萬 均價 4200 ※ 怡美家園 期房 板式多層 \小高層 15 萬 均價 4400 ※ 西住項目 未開工 板式小高層 40 萬 均價 4500 海豐園 現(xiàn)房 塔樓 5 萬 均價 4680 學(xué)知軒 現(xiàn)房 塔樓 萬 起價 4800 ※ 富潤家園 期房 塔樓 萬 均價 5160 ※ 頤海居公寓 現(xiàn) \期 多層 29 萬 均價 5200 健翔園 部分現(xiàn)房 塔樓 萬 均價 5500 亞奧人家 現(xiàn)房 塔樓 10 萬 均價 5960 ※ 陽光小鎮(zhèn) 未開工 聯(lián)排別墅 19 萬 均價 6000 ※ 華清嘉園 期房 塔樓 \板樓 31 萬 均價 6500 二、結(jié)論 從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價在 4000 元 /平方米左 北京成業(yè)行 2020622 28 右的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。 預(yù)計未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當(dāng)數(shù)量的住宅項目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長較快。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低 、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。另外，回龍觀地區(qū)的經(jīng)濟適用房仍將是該區(qū)域強有力的市場競爭者，其次，京昌高速路沿線、回龍觀以北地區(qū)的別墅項目也會有不錯的前景。 總之，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點。 第四章 西二旗項目目標客戶分析及定位（需求分析） 北京成業(yè)行 2020622 29 一、確定目標客戶的依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把西二旗項目周邊地區(qū)的居住類項目分為四類進行客戶抽樣調(diào)查，這四類項目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項目；（三） 2000 北京成業(yè)行 2020622 30 — 3000 元 /平方米普通住宅項目（經(jīng)濟適用房）；（四） 6000 元 /平方米以上 別墅項目。 以上研究內(nèi)容詳見下頁附表，具體研究內(nèi)容見附錄二。 三、結(jié)論 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占 70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是朝陽、西城的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2540 歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。工作單位主要以中關(guān)村、上地的 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。另據(jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進行充滿個性色彩的裝修。 需要說明的是，我們在進行上述客戶調(diào)查前，對該區(qū)域的項目進行了仔細篩選，選取的 5 個項目從規(guī)模、建筑形式、銷售價格、開發(fā)商實力、市場知名度等幾方面均具有代表性，對本案有較大的影響。 北京成業(yè)行 2020622 31 調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測是吻合的。 四、西二旗項目目標客戶分析及定位 根據(jù)我們對項目周邊地區(qū)物業(yè)市場調(diào)查，結(jié)合本案特點分析，認為：西二旗項目的價格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。例如以一套 180 平方米的房子為例，則總價為 90— 120 萬元，具有如此購買力的目標客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價格比 的權(quán)重。尤其是，隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃的實施推進，中青年高級知識分子， IT 精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇合適的居處，這部分目標客戶應(yīng)具有以下特征。 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 北京成業(yè)行 2020622 32 文化程度特征如下： 文化程度 大專 本科 碩士以上 大專以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè)分布 IT 業(yè) 教育科研 高新技術(shù) 金融 \外貿(mào) 機關(guān) 其他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 職業(yè)特征如下： 職業(yè)分布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 40% 企業(yè)中級管理人員 20% 律師等專業(yè)人士 10% 高級技術(shù)人員 10% 北京成業(yè)行 2020622 33 教育科研專家 15% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轎車 公交（含輕軌） 其他 80% 15% 5% 選 購本產(chǎn)品動機 a. 認同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項目政府背景 d. 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案 北京成業(yè)行 2020622 34 e. 為本案性能價格比所吸引 購買行為特征如下： 主要目標客戶既不同于購買經(jīng)濟適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份 和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時間進行仔細的調(diào)查比較，經(jīng)濟實力也使其不會斤斤計較，因此銷售現(xiàn)場、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購買欲對客戶的影響至關(guān)重要。 因目標客戶的知識層次較高，預(yù)計購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。 目標客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀將會使 其產(chǎn)生更強烈的購買欲 北京成業(yè)行 2020622 35 望。 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以 100 萬元的房子作為目標，恐怕有 80%以上的人都會采用公積金、商業(yè)貸款或組合貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應(yīng)。 第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位 北京成業(yè)行 2020622