【正文】 通及市政條件好。其中住宅 萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng) 倍； 北京成業(yè)行 2020622 8 個(gè)人購(gòu)買比例增高，上半年全市個(gè)人購(gòu)買 萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng) 倍，占商品住宅銷售面積的 %，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場(chǎng)主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買欲，以致 推動(dòng)商品住宅的銷售。這一市場(chǎng)供給會(huì)對(duì) 5000 元以下的商品房市場(chǎng)的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫普 通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消 北京成業(yè)行 2020622 7 費(fèi)者的百般挑剔。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購(gòu)買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。 1999 年，全市累計(jì)銷售商品房 248 萬(wàn)平方米，其中，銷售給個(gè)人 142 萬(wàn)平方米，約占 60%，也就是說(shuō)，有40%仍是集團(tuán)購(gòu)買，今年這部分購(gòu)買力將不復(fù)存在。 2000 年上半年，北京房市新 推出 70 多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在 4000— 6000 元 /平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需 北京成業(yè)行 2020622 6 求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房?jī)r(jià)呈下降欲望和下降趨勢(shì)，預(yù)示著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)時(shí)代宣告結(jié)束。僅新開(kāi)盤(pán)的商品房項(xiàng)目就達(dá) 125 個(gè)，平均 天推出一個(gè)新樓盤(pán)，創(chuàng)下了自92 年以來(lái)的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占 1/4，約 30個(gè)。 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書(shū)目錄 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析 113 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析 1422 一、區(qū)域環(huán)境分析 1417 二、總體規(guī)劃分析 1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析 2022 第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 2325 一、 研究范圍 2324 二、 結(jié)論 25 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析） 2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 2627 北京成業(yè)行 2020622 4 三、結(jié)論 27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 2831 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 3245 一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略 構(gòu)想 3234 二、 建筑及戶型定位 3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 3638 四、 物業(yè)管理定位 3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議 4044 六、 教育策略 4445 第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 4647 第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略 4852 第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略 5364 一、價(jià)格定位的依據(jù) 53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析 5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析 5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開(kāi)發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略） 6264 北京成業(yè)行 2020622 5 第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 6578 一、 推廣策略 6567 二、廣告宣傳策略 6778 第十章 銷售執(zhí)行方案 7983 附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研 84102 附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購(gòu)成研究 103118 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析 1999 年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來(lái)形容毫不夸張。 三、編制的基本點(diǎn)：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”。 效益分析。 服務(wù)策劃：包括營(yíng)銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，要對(duì)它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。 北京成業(yè)行 2020622 1 我們將通過(guò)我們的智慧和勤勞創(chuàng)造 Inter 時(shí)代中國(guó)硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。 北京成業(yè)行 2020622 2 序 這本策劃報(bào)告的編制將圍繞著以下原則來(lái)進(jìn)行： 一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開(kāi)發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營(yíng)銷策劃。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對(duì)用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 營(yíng)銷策劃：包括市場(chǎng)、銷售、宣傳、推廣的策劃。 二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對(duì)未來(lái)居住市場(chǎng)的宏觀影響。 北京成業(yè)行 2020622 3 四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為 Inter時(shí)代中國(guó)硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。市房地局共發(fā)放銷售許可證 211 個(gè)，其中外銷 188 個(gè)、內(nèi)銷 23 個(gè)。從售價(jià)來(lái)看， 4000— 6000 元 /平方米的項(xiàng)目占 %，是市場(chǎng)上的主流。 去年新項(xiàng)目總建筑面積達(dá) 萬(wàn)平方米，年內(nèi)竣工面積 萬(wàn)平方米，今年竣工面積為 萬(wàn)平方米，新舊樓盤(pán) 99 年底總竣工面積達(dá) 萬(wàn)平方米。 1999 年住宅市場(chǎng)上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批 19 個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入 15 億元的驚人業(yè)績(jī)。為此， 2000 年政府將投入 億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)建設(shè)，計(jì)劃開(kāi)復(fù)工面積 918萬(wàn)平方米，竣工 100 萬(wàn) 150萬(wàn)平方米。 2000 年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 16 月份，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資以%的速度增長(zhǎng)，累計(jì)完成投資 億元，其中 6 月份當(dāng)月完成 億元，從上半年的形勢(shì)來(lái)看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)樓市迎來(lái)了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 新開(kāi)工面積大幅增加，僅商品房開(kāi)復(fù)工面積 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) %，其中住宅 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，上半年商品房累計(jì)竣工 萬(wàn)平方米，其中住宅 萬(wàn)平方米， 分別增長(zhǎng) %和 %； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢(shì)，僅前 6 個(gè)月全市累計(jì)銷售商品房屋就達(dá) 萬(wàn)平方米（去年全年才 248 萬(wàn)平方米），銷售額為 億元，較去年同期增長(zhǎng) 倍。 從最近一年來(lái)熱銷項(xiàng)目及其購(gòu)買者的關(guān)注熱點(diǎn)分析，熱銷項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)： 一般都在 10 萬(wàn)平方米以上，且一次開(kāi)工棟號(hào)多、面積大。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售量明顯增加。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式， 北京成業(yè)行 2020622 9 以富于變化的短小多層或小高層為流行時(shí)尚。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧使用性能的可改變性。 1 開(kāi)發(fā)商注重品牌形象塑造。 1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度 北京成業(yè)行 2020622 10 高、施工質(zhì)量好 良好 的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。 1 購(gòu)房者漸趨年輕化、知識(shí)化， 2535 歲比例增大。目前我國(guó)銀行個(gè)人存款達(dá) 萬(wàn)億元，證券股票市場(chǎng)約有 2 萬(wàn) 億元，老百姓手中持有 1萬(wàn)億元現(xiàn)金，全國(guó)個(gè)人外匯存款 600 億美元，手持約 400 北京成業(yè)行 2020622 11 億美元至 500 億美元。集團(tuán)購(gòu)買和福利分房大門(mén)最后關(guān)閉。 在土地資源供給方面：今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。 在交通方面：今年將相繼開(kāi)工一批 重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)公路和三條城市鐵路。廣安門(mén)到廣渠門(mén)的道路將拓寬到 70 米，雙向并車道，這樣自長(zhǎng)安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程 ”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開(kāi)發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購(gòu)房的熱點(diǎn)區(qū)域。連續(xù) 10 年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在 30%以上。國(guó)家計(jì)劃在今后10 年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資 1000 億元用于園區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，今年將投資 70 億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒(méi)有太多的容量，所 北京成業(yè)行 2020622 13 以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開(kāi)發(fā)前景看好。這充分說(shuō)明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)影響力