【正文】 。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期長(zhǎng)、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多、局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場(chǎng)專 業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的有利空間。 我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)化。 開發(fā)熱點(diǎn)會(huì)集中在亞運(yùn)村、中關(guān)村及東四環(huán)沿線。 ※ 文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于 2000 年《北京青年報(bào)》、《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》、《北京房地產(chǎn)》、《 1999 年北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》。東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，占地面積 公頃。 道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)田耕地和倉(cāng)儲(chǔ)、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為： 1）東部與京昌高速公路未接通，無(wú)直接進(jìn)出口，需要首先開通。 3）南部與安寧莊北路（西三旗 環(huán)島往西）雖有通道連接，但道路兩側(cè)現(xiàn)狀較亂，路面狹窄，路基破損嚴(yán)重，僅有 365 支、392 兩路公交車，其中 392 路還是早晚班車。 5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤并在年內(nèi)完成理想銷售目標(biāo)的重要條件 之一。 生活配套設(shè)施 1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。許多人在海淀置業(yè)的首要因素就是為了能讓子女接受良好教育。幼兒及中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時(shí)，將規(guī)劃中的 萬(wàn)平方米學(xué)校同時(shí)或先行啟動(dòng)，引中關(guān)村名校進(jìn)入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級(jí)知識(shí)分子心頭之慮。小區(qū)規(guī)劃的商業(yè)中心占地 萬(wàn)平方米，設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無(wú)疑是最佳選擇，但從施工組織安排來(lái)看，先期開工不太現(xiàn)實(shí)，可以考慮東區(qū)各組團(tuán)主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著一期商品房的交付而投入使用。 3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項(xiàng)目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時(shí)又與小區(qū)相對(duì)隔離，占地 萬(wàn)平方米，建筑面積 萬(wàn)平方米，建議在一期同步開發(fā)，會(huì)對(duì)小區(qū)的銷售形成強(qiáng)勁的動(dòng)力。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會(huì)所，這樣更 有利于兩側(cè)居民方便享用。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無(wú)勢(shì)可借，要憑開發(fā)商去悉心營(yíng)造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。 北京成業(yè)行 2020622 20 設(shè)計(jì)依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過(guò)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點(diǎn)的組團(tuán)，各 組團(tuán)有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)特點(diǎn)鮮明的完整的社區(qū)。打破了多年來(lái)小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風(fēng)格。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，售價(jià)最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進(jìn)出 途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會(huì)形成太大的障礙。 小區(qū)的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)方案分為“借景”和“造景”兩部分，風(fēng)格不夠鮮明，綠化率約為 37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設(shè)計(jì)不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應(yīng)的獨(dú)特風(fēng)格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單 北京成業(yè)行 2020622 22 調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂。本案的環(huán)境塑造是產(chǎn)品生命的核心。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有 序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。總之，車位要充足，地下車庫(kù)以實(shí)用為宜，成本不宜過(guò)高，特別是地下車庫(kù)在銷售上有一定困難，設(shè)計(jì)階段應(yīng)引起足夠重視。但是，周邊地區(qū)暢銷的項(xiàng)目以及國(guó)內(nèi)外住宅流行趨勢(shì)給我們的啟示是，在這樣一個(gè)城市位置有這么大規(guī)模的社區(qū)，只有低容積率、高綠化率的低層、多層或小高層板式正向（南北向）房屋，才能有較好的市場(chǎng)和 利潤(rùn)空間。另外，本案周邊項(xiàng)目的建筑形式、產(chǎn)品質(zhì)量及售價(jià)也不允許我們做與之類似的產(chǎn)品。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)這種產(chǎn)品的容積率突破 時(shí)，它的別墅的味道就一點(diǎn)也沒有了，如果我們不能把本案營(yíng)造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會(huì)變得異常困難。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項(xiàng)目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占 80%，二室戶面積大約在 100 平方米左右，三室戶面積大約在 120 平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點(diǎn)，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在 60 平方米左右，約占 8%10%。 最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴(yán)格注意，五層帶電梯的房屋，美麗園是很好的一個(gè)樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式： 一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在 160— 180 平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品上海萬(wàn)科優(yōu)詩(shī)美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。 總之，在單體設(shè)計(jì)中，要突出簡(jiǎn)潔、實(shí)用、美觀。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺(tái)及屋頂花園。 第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 一、研究范圍 根據(jù)西二旗住宅項(xiàng)目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們對(duì)京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)（詳見下頁(yè)附表，按售價(jià)由低至高排列），共計(jì) 25 個(gè)項(xiàng)目，建筑規(guī)模 萬(wàn)平方米，建筑周 北京成業(yè)行 2020622 26 期從 1 年至 5 年不等。 西二旗項(xiàng)目周邊住宅供給狀況一覽表 單位 :平方米 價(jià)格 :元 /平方米 項(xiàng)目名稱 工程進(jìn)度 建筑形式 建筑規(guī)模 價(jià)格 龍騰家園 現(xiàn)房 多層 32 萬(wàn) 起價(jià) 2380 北京人家 現(xiàn)房 多層 8 萬(wàn) 起價(jià) 2480 北京成業(yè)行 2020622 27 ※ 通達(dá)花園 期房 多層 8 萬(wàn) 均價(jià) 2600 ※ 回龍觀文化居住區(qū) 現(xiàn) /期 多層 1000 萬(wàn) 均價(jià) 2600 龍騰園 現(xiàn)房 多層 起價(jià) 2680 銘科苑 :1)經(jīng)濟(jì)適用房 期房 多層 14 萬(wàn) 起價(jià) 2850 ※ 沁春家園 現(xiàn) /期 多層 21 萬(wàn) 均價(jià) 3300 永泰園 現(xiàn)房 多層 13 萬(wàn) 均價(jià) 3700 ※ 楓丹麗舍 現(xiàn) \期 多層 23 萬(wàn) 均價(jià) 3810 寶盛里小區(qū) 現(xiàn)房 多層 30 萬(wàn) 起價(jià) 3900 ※ 龍澤苑 現(xiàn) \期 多層 42 萬(wàn) 均價(jià) 3900 綠波園 現(xiàn)房 板式高層 20 余萬(wàn) 均價(jià) 3900 ※ 銘科苑 :2)商品房 現(xiàn) \期 多層 25 萬(wàn) 均價(jià) 3950 安寧里小區(qū) 現(xiàn)房 多層 +塔樓 14 萬(wàn) 均價(jià) 3950 ※ 天秀花園 現(xiàn) /期 多層 54 萬(wàn) 均價(jià) 4200 ※ 怡美家園 期房 板式多層 \小高層 15 萬(wàn) 均價(jià) 4400 ※ 西住項(xiàng)目 未開工 板式小高層 40 萬(wàn) 均價(jià) 4500 海豐園 現(xiàn)房 塔樓 5 萬(wàn) 均價(jià) 4680 學(xué)知軒 現(xiàn)房 塔樓 萬(wàn) 起價(jià) 4800 ※ 富潤(rùn)家園 期房 塔樓 萬(wàn) 均價(jià) 5160 ※ 頤海居公寓 現(xiàn) \期 多層 29 萬(wàn) 均價(jià) 5200 健翔園 部分現(xiàn)房 塔樓 萬(wàn) 均價(jià) 5500 亞奧人家 現(xiàn)房 塔樓 10 萬(wàn) 均價(jià) 5960 ※ 陽(yáng)光小鎮(zhèn) 未開工 聯(lián)排別墅 19 萬(wàn) 均價(jià) 6000 ※ 華清嘉園 期房 塔樓 \板樓 31 萬(wàn) 均價(jià) 6500 二、結(jié)論 從市場(chǎng)供給來(lái)看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價(jià)在 4000 元 /平方米左 北京成業(yè)行 2020622 28 右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率低 、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。 總之，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。 以上研究?jī)?nèi)容詳見下頁(yè)附表，具體研究?jī)?nèi)容見附錄二。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看， 2540 歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強(qiáng)，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。另?yè)?jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進(jìn)行充滿個(gè)性色彩的裝修。 北京成業(yè)行 2020622 31 調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。例如以一套 180 平方米的房子為例，則總價(jià)為 90— 120 萬(wàn)元，具有如此購(gòu)買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個(gè)人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對(duì)居住品質(zhì)的挑剔將超過(guò)性能價(jià)格比 的權(quán)重。 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 北京成業(yè)行 2020622 32 文化程度特征如下： 文化程度 大專 本科 碩士以上 大專以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè)分布 IT 業(yè) 教育科研 高新技術(shù) 金融 \外貿(mào) 機(jī)關(guān) 其他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 職業(yè)特征如下： 職業(yè)分布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 40% 企業(yè)中級(jí)管理人員 20% 律師等專業(yè)人士 10% 高級(jí)技術(shù)人員 10% 北京成業(yè)行 2020622 33 教育科研專家 15% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽(yáng) /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轎車 公交（含輕軌） 其他 80% 15% 5% 選 購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景 d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案 北京成業(yè)行 2020622 34 e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份 和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營(yíng)造與醞釀將會(huì)使 其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲 北京成業(yè)行 2020622 35 望。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 北京成業(yè)行 2020622 36 一、整體產(chǎn)