【正文】 之一。 生活配套設(shè)施 1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。許多人在海淀置業(yè)的首要因素就是為了能讓子女接受良好教育。幼兒及中小學教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時，將規(guī)劃中的 萬平方米學校同時或先行啟動，引中關(guān)村名校進入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入 住本區(qū)高級知識分子心頭之慮。小區(qū)規(guī)劃的商業(yè)中心占地 萬平方米，設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無疑是最佳選擇，但從施工組織安排來看，先期開工不太現(xiàn)實，可以考慮東區(qū)各組團主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點，隨著一期商品房的交付而投入使用。 3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。 小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時又與小區(qū)相對隔離，占地 萬平方米，建筑面積 萬平方米，建議 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 17 在一期同步開發(fā)，會對小區(qū)的銷售形成強勁的動力。另外，規(guī)劃中位于東部學校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會所，這樣 更有利于兩側(cè)居民方便享用。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴重，無勢可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 18 設(shè)計依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點的組團， 各組團有機結(jié)合，形成一個特點鮮明的完整的社區(qū)。打破了多年來小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風格。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，售價最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進 出途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會形成太大的障礙。 小區(qū)的環(huán)境綠化設(shè)計方案分為“借景”和“造景”兩部分，風格不夠鮮明，綠化率約為 37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設(shè)計不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應(yīng)的獨特風格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂 。本案的環(huán)境塑造是產(chǎn)品生命的核心。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化 有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)?？傊囄灰渥?，地下車庫以實用為宜，成本不宜過高，特別是地下車庫在銷售上有一定困難，設(shè)計階段應(yīng)引起足夠重視。但是，周邊地區(qū)暢銷的項目以及國內(nèi)外住宅流行趨勢給我們的啟示是，在這樣一個城市位置有這么大規(guī)模的社區(qū)，只有低容積率、高綠化率的低層、多層或小高層板式正向（南北向）房屋，才能有較好的市場 和利潤空間。另外，本 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 21 案周邊項目的建筑形式、產(chǎn)品質(zhì)量及售價也不允許我們做與之類似的產(chǎn)品。上海、深圳把這種產(chǎn)品稱之為“排屋”，他們的實踐經(jīng)驗告訴我們，當這種產(chǎn)品的容積率突破 時，它的別墅的味道就一點也沒有了，如果我們不能把本案營造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會變得異常困難。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占 80%，二室戶面積大約在 100 平方米左右，三室戶面積大約在 120 平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在 60 平方米左右，約占 8%10%。 最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴格注意，五層帶電 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 22 梯的房屋，美麗園是很好的一個樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式 ：一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在 160— 180 平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品上海萬科優(yōu)詩美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。 總之，在單體設(shè)計中，要突出簡潔、實用、美觀。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺及屋頂花園。 第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 一、研究范圍 根據(jù)西二旗住宅項目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實際 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 23 情況，我們對京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項目進行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標進行分類統(tǒng)計（詳見下頁附表，按售價由低至高排列），共計 25 個項目，建筑規(guī)模 萬平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。 西二旗項目周邊住宅供給狀況一覽表 單位 :平方米 價格 :元 /平方米 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 24 項目名稱 工程進度 建筑形式 建筑規(guī)模 價格 龍騰家園 現(xiàn)房 多層 32 萬 起價 2380 北京人家 現(xiàn)房 多層 8 萬 起價 2480 ※ 通達花園 期房 多層 8 萬 均價 2600 ※ 回龍觀文化居住區(qū) 現(xiàn) /期 多層 1000 萬 均價 2600 龍騰園 現(xiàn)房 多層 起價 2680 銘科苑 :1)經(jīng)濟適用房 期房 多層 14 萬 起價 2850 ※ 沁春家園 現(xiàn) /期 多層 21 萬 均價 3300 永泰園 現(xiàn)房 多層 13 萬 均價 3700 ※ 楓丹麗舍 現(xiàn) \期 多層 23 萬 均價 3810 寶盛里小區(qū) 現(xiàn)房 多層 30 萬 起價 3900 ※ 龍澤苑 現(xiàn) \期 多層 42 萬 均價 3900 綠波園 現(xiàn)房 板式高層 20 余萬 均價 3900 ※ 銘科苑 :2)商品房 現(xiàn) \期 多層 25 萬 均價 3950 安寧里小 區(qū) 現(xiàn)房 多層 +塔樓 14 萬 均價 3950 ※ 天秀花園 現(xiàn) /期 多層 54 萬 均價 4200 ※ 怡美家園 期房 板式多層 \小高層 15 萬 均價 4400 ※ 西住項目 未開工 板式小高層 40 萬 均價 4500 海豐園 現(xiàn)房 塔樓 5 萬 均價 4680 學知軒 現(xiàn)房 塔樓 萬 起價 4800 ※ 富潤家園 期房 塔樓 萬 均價 5160 ※ 頤海居公寓 現(xiàn) \期 多層 29 萬 均價 5200 健翔園 部分現(xiàn)房 塔樓 萬 均價 5500 亞奧人家 現(xiàn)房 塔樓 10 萬 均價 5960 ※ 陽光小鎮(zhèn) 未開工 聯(lián)排別墅 19 萬 均價 6000 ※ 華清嘉園 期房 塔樓 \板樓 31 萬 均價 6500 二、結(jié)論 從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價在 4000 元 /平方米左 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 25 右的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。 總之，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點。 以上研究內(nèi)容詳見下頁附表，具體研究內(nèi)容見附錄二。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2540 歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。另據(jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進行充滿個性色彩的裝修。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測是吻合的。例 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 28 如以一套 180 平方米的房子為例，則總價為 90— 120 萬元，具有如此購買力的目標客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個人買家，其中有相當一部分是二次置業(yè)，其對居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價格 比的權(quán)重。 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 大專 本科 碩士以上 大專以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè)分布 IT 業(yè) 教育科研 高新技術(shù) 金融 \外貿(mào) 機關(guān) 其他 所 占比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 29 職業(yè)特征如下： 職業(yè)分布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 40% 企業(yè)中級管理人員 20% 律師等專業(yè)人士 10% 高級技術(shù)人員 10% 教育科研專家 15% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轎車 公交（含輕軌） 其他 80% 15% 5% 選購本產(chǎn)品動機 a. 認同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 30 b. 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項目政府背景 d. 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案 e. 為本案性能價格比所吸引 購買行為特征如下： 主要目標客戶既不同于購買經(jīng)濟適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身 份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時間進行仔細的調(diào)查比較，經(jīng)濟實力也使其不會斤斤計較，因此銷售現(xiàn)場、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購買欲對客戶的影響至關(guān)重要。 目標客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 31 因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀將會 使其產(chǎn)生更強烈的購買欲望。所以要注意付款方式的宣傳與營造。 第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 32 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計方案 周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 政府對西二旗項目的政策導向 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 具有校園化氣息的中西合璧的田園式 高尚居 住大社區(qū)。學習、學習、再學習是他們成功的共同密訣。 田園化 （ campus） — 都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧靜、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項目容積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。這種住宅代表著新世紀