【正文】 特征。 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 根據(jù)我們對項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。 需要說明的是，我們在進(jìn)行上述客戶調(diào)查前，對該區(qū)域的項(xiàng)目 進(jìn)行了仔細(xì)篩選，選取的 5 個(gè)項(xiàng)目從規(guī)模、建筑形式、銷售價(jià)格、開發(fā)商實(shí)力、市場知名度等幾方面均具有代表性，對本案有較大的影響。工作單位主要以中關(guān)村、上地的 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 27 三、結(jié)論 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占 70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是朝陽、西城的客戶。 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析） 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 26 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（三） 2000— 3000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四） 6000 元 /平方米以 上別墅項(xiàng)目。另外，回龍觀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房仍將是該區(qū)域強(qiáng)有力的市場競爭者，其次，京昌高速路沿線、回龍觀以北地區(qū)的別墅項(xiàng)目也會(huì)有不錯(cuò)的前景。 預(yù)計(jì)未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長較快。在此基礎(chǔ)上，我們把對本案影響程度較深的項(xiàng)目作了詳細(xì)分析，其中商品房 13 個(gè)，包括怡美家園、楓丹麗舍 等；經(jīng)濟(jì)適用房 3 個(gè)，包括回龍觀文化居住社區(qū)、通達(dá)花園、銘科苑；即將開工的項(xiàng)目有 2 個(gè)（項(xiàng)目的地理位置見下圖），由于篇幅所限，具體內(nèi)容見附錄一。戶型在滿足功能方便使用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外 立面的豐富多彩。在滿足通風(fēng)和日照的前提下，盡量采用南北朝向，力求戶型多樣化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的清新明快，并富于變化。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。四居以上的戶型建筑面積在 140 平方米左右，約占 10%12%。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在 180250 平方米之間（帶車庫），房間功能設(shè)計(jì) 力求簡潔明快、色彩柔和、接近自然。 建議把本案的主打品種定為三層聯(lián)排別墅，把進(jìn)深控制在1112 米，跨度在 6 米以上，層高 米，容積率 左右。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。 三、建筑設(shè)計(jì)分析 有關(guān)本案建筑設(shè)計(jì)的東西我們能夠看到的資料較少。 小區(qū)停車數(shù)量按 1： 1 設(shè)計(jì)，以地下為主，約占 2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會(huì)增加。 小區(qū)的道路交通設(shè)計(jì)根據(jù)地形特點(diǎn)，用兩條“居住道路”，將小區(qū)分成南、北、中三部分，用三條南北直線道路將小區(qū)分成東 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 20 西四塊，這種路網(wǎng)設(shè)計(jì)雖然簡潔明快、劃分自然，但顯得有些生硬，缺乏美感，同時(shí)容易形成過往車輛穿越小區(qū)的便道，從而降低小區(qū)內(nèi)的寧靜、舒適、安全感，建議路網(wǎng)設(shè)計(jì)與園林設(shè)計(jì)結(jié)合起來，以創(chuàng)造寧靜、優(yōu)雅、舒適環(huán)境為目的，既滿足交通及消防的要求，同時(shí)又符合交通道路布置原則及規(guī)范。建議聘請優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行整體布局，最好連同一起施工。 45 層多層帶電梯和部分全躍層（ 2 層躍， 4 層躍）的住宅，屬于小區(qū)內(nèi)的中檔消費(fèi)群，建議放在中部，這樣三種檔次不同的產(chǎn)品由原來的南北布局改為東西布局，更符合目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 從交通布局、客戶組團(tuán)的檔次分類來說，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶多采用公交（含輕軌） 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 19 形式，不宜東西距離過長，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。同時(shí)在總體布局上充分考慮了地勢走向及周邊自然環(huán)境狀況的優(yōu)劣勢，從西北至東南，建筑高度依次降低，從 16 層、 14 層、 12 層、 10 層、 8層、 7 層、 6 層，到 5 層、 4 層、 3 層；建筑形式從板式高層及中高層階梯式住宅，到 6 層多層帶電梯優(yōu)雅、寧靜住宅，到 4層全躍 層，到 3 層聯(lián)排式花園別墅，產(chǎn)品檔次依次提高，形成了西北高、東南低的流暢的、富有韻味的自然走勢。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強(qiáng)業(yè)主對自己居住環(huán)境的“認(rèn)同感”，為居者創(chuàng)造一個(gè)宜人的、能夠充分體現(xiàn)個(gè)人奮斗成就感和榮譽(yù)感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。 二、總體規(guī)劃分析 規(guī)劃方案力求體現(xiàn)“地域精神”，營造一個(gè)環(huán)境寧靜、交通便捷、生活?yuàn)蕵吩O(shè)施齊全、社區(qū)服務(wù)周到的現(xiàn)代“創(chuàng)業(yè)者家園”。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對生活配套設(shè)施的要求是較高的。 4） 綜合會(huì)所（社交活動(dòng)中心） 本小區(qū)中部規(guī)劃有一個(gè)中心廣場，內(nèi)設(shè)水面、雕塑，與綜合會(huì)所，集文化、休閑、物業(yè)、電訊服務(wù)、餐飲、娛樂、社會(huì)交往于一體，占地 萬平方米，建筑面積 萬平方米，與一期開工范圍連在一起，最好也能先行啟動(dòng)，這樣容易形成良好的宣傳效應(yīng)，令目標(biāo)客戶放心、開心。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對高素質(zhì)生活的追求，離不開對醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。另外，如有可能把商業(yè)中心面積擴(kuò)大一倍以上，以增加服務(wù)功能。 2） 購物環(huán)境 購物環(huán)境對于一個(gè) 70 萬平方米的社區(qū)來講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個(gè)綜合商場。本案所在地區(qū)現(xiàn)狀為大量農(nóng)田、荒地、村舍以及廉價(jià)普通住宅， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 16 教育環(huán)境較差。 海淀區(qū)是北京乃至全國的知名文化教育集聚區(qū)。 周圍現(xiàn)有公交車線路分布狀況詳見下頁附圖。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完東段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場。 4）北部邊界現(xiàn)狀為西北 — 東南向高壓走廊，規(guī)劃的東北旺北路未動(dòng)工。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá) 50 多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動(dòng)工。這里地處京城北部上風(fēng)口，地形平坦低緩、生態(tài)植被良好、無污染源、規(guī)劃完整，是現(xiàn)代化大都市城鄉(xiāng)過度帶上較理想的居住區(qū)（詳見下頁附圖）。 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評估及優(yōu)劣勢分析 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 14 一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與 回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 中關(guān)村地區(qū)是熱點(diǎn)中市場潛力最大的區(qū)域。 中低收入家庭將成為市場 需求的主流。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段。 另外，國家為推動(dòng)房改，放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動(dòng)一手市場，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來的 35 年內(nèi)將有大批人以舊換新，加入到購房大軍中去。 1999 年 6 月 5 日，國務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動(dòng) 、 生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢帶來的利好。而這一市場形成的源 動(dòng)力，從根本上來說，還是政策。萬柳大社區(qū)的幾個(gè)樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起，企業(yè)股份制改造后會(huì)分化出一批百萬富翁。 19941999 年交納個(gè)人所得稅累計(jì)增長1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個(gè)人 所得稅冠軍。 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府 68 個(gè)，各類科研院所 213 個(gè)，高科技從業(yè)人員 30 萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá) 36 萬多，高居全國榜首。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊 ，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵 5 號(hào)線；以及八王墳至通州的“八通 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 11 線 ”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng)。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、北四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。由于拆遷成本相對較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步激烈。全民持幣購房時(shí)代到來。今年貨幣供應(yīng)量增長 25%，通貨膨脹明年開始抬頭。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看， 2000 年上半年 GNP 增長速度已超過 8%，預(yù)計(jì)明年還會(huì)保持在 8%左右。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 9 選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。 1 在項(xiàng)目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起， CLD、 CID、CBD、 3A、 4B、 6H 等概念倍受青睞。 注重設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)得以充分體現(xiàn)。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名 物業(yè)管理公司深受青睞。 同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價(jià)越來越低。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 8 證照齊全、公開銷售、透明度高。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。其中住宅 萬平方米，較去年同期增長 倍； 個(gè)人購買比例增高，上半年全市個(gè)人購買 萬平方米，較去年同期增長 倍，占商品住宅銷售面積的 %，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購買欲，以 致推動(dòng)商品住宅的銷售。這一市場供給會(huì)對 5000 元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫 普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。 1999 年，全市累計(jì)銷售商品房 248 萬平方米，其中，銷售給個(gè)人 142 萬平方米，約占 60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。 2000 年上半年，北京房市 新推出 70 多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在 4000— 6000 元 /平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價(jià)呈下降欲望和下降趨勢，預(yù)示著房地產(chǎn)開