【導(dǎo)讀】新住宅時代的經(jīng)典楷模。我們認為一個房地產(chǎn)企業(yè)運作最宏觀。統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個項目的成與敗。來居住市場的宏觀影響。第五章西二旗項目的產(chǎn)品定位-------------------------------------32-45. 第七章西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略---------------------------------48-52. 第十章銷售執(zhí)行方案------------------------------------------------79-83. 1999年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。局共發(fā)放銷售許可證211個，其中外銷188個、內(nèi)銷23個。從售價來看，4000—6000元/平方米的項目占%，是市場上。2000年上半年，北京房市新推出70多個新項目，比去年同。發(fā)的高利潤時代宣告結(jié)束。竣工面積達萬平方米。1999年，全市累計銷售商品房248萬。40%仍是集團購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。

　　

【正文】 ，業(yè)主構(gòu)成及規(guī)劃方案決定了項目教育配 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 44 套是項目品牌的構(gòu)成的重要元素。 本項目總建面積 68 萬平方米，住宅面積 58 萬平方米，學校 24209 平方 米，占總住宅面積的 %，為 9 年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的 9 年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計資料表明，購房客戶中 40%是因子女要來海淀上學才在海淀置業(yè)，已購客戶中對教育的咨詢高達 70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對幼兒園、小學的教育水平要求異常強烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認同“有好學校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。教育策略是項目品質(zhì)的重要表現(xiàn)，因此我公司建議： （一）從幼兒園到中學學校的選擇應(yīng)進行整合，風格統(tǒng)一、品牌一 致，形成“全程教育社區(qū)” 教育風格有兩種： 以國內(nèi)為主，兼顧國際化教育，請雙語幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀雙語幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合辦學，但要求中、小學進行國際化教育改革，重視英語教育， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 45 吸收一些國際小學、中學的優(yōu)點。 以國際化教育為主：雙學幼兒園、國際小學、國際中學，引進西方教育機構(gòu)，走一條國際化教育的新路子（如中加小學較成功）。 中、小學應(yīng)在項目第一期施工的同時開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個新學年正式開學。 第六章 西二旗項目的疑難點及突破點分析 一、西二旗項目的疑難點 西二旗項目的疑難點主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 46 市場營銷上表現(xiàn)出疑難點為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。對于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。這是有風險的。 大量市場調(diào)研的統(tǒng)計資料表明：項目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場對該區(qū)域的價格認定是在 3000 元 /平方米 — 4000 元 /平方米之間。而西二旗項目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項目總銷售價格在 5000 元 /平方米左右（從 4000 元 /平方米 — 7000元 /平方米之間），這兩者之間差距大。需要有上乘銷售策略及優(yōu)良的實施方案方可獲得市場認同。這一點便是項目的疑難點也是該項目營銷工作的突破點。 二、西二旗項目的突破點 根據(jù)項目疑難點分析，我們認為項目突破點在于： 先修路、后銷售。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路段。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 47 否則，東北旺北路也須同時修。 住宅開工可以隨修路同時進行 ，先對 A、 B 區(qū)（ Townhouse）進行施工，如銷售進展良好，本年度 C 區(qū)開工、銷售。 銷售開始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進現(xiàn)場的交通條件，否則不能正式開售。 先造勢、后銷售。 無論是 Townhouse 還是多層，類似產(chǎn)品在西二旗周圍都有，有的售價與西二旗的成本接近，如楓丹麗舍。有的是完全品質(zhì)相同，價格相近的產(chǎn)品，如陽光小鎮(zhèn)的 Townhouse，此時的競爭已不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌和氣勢的競爭?？词袌錾鲜钦l的勢壓倒對方。因此造勢、炒作預(yù)熱市場，提高價位，是此項目成功的不二選擇。造勢 成功，開盤即贏，后勢便不可擋。 第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略 西二旗這個項目，只有花大力氣營造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時間內(nèi)讓市場認同項目的檔次，才能突破項目現(xiàn)實困難，使之脫穎而出， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 48 隨之價格才可以開市即高、水到渠成。 我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點制定，稱之為“ 三維空間 ”戰(zhàn)略，即以 “產(chǎn)品品牌” 戰(zhàn)略、 “政策扶持” 戰(zhàn)略、 “文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑 “三維空間” 戰(zhàn)略，在實施過程中，使用多種 創(chuàng)新 手段，力求 張揚個性 ，使之成為 Inter 時代中國硅谷的一顆璀璨的新星 。 一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“ 低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動低價位住宅銷售”。由于聯(lián)排別墅在北京尚未大量上市，是北京地區(qū)的一個居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設(shè)計、景觀等各方面營造項目的田園化別墅概念， 使人們對西二旗項目的認知點提到一個“聯(lián)排別墅”上 ，在居住品種的有形構(gòu)成上提高檔次，從而使銷售價格在市場上得以認同，以別墅的概念帶動普通住宅的營銷，意味著高尚的居所帶來高尚的生活，高價位帶動低價位，最終取得滿意回報。 以“軟”帶“硬” 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 49 進行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預(yù)熱，軟帶硬的營銷手法，即 ：大量的推廣、宣傳活動對項目進行長時間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢儲水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強勢銷售，勢不可檔，便可在極短時期內(nèi)名揚京城。隨后硬廣告再跟上，快攻 100 天，完成主銷任務(wù)（閃電戰(zhàn)）。長預(yù)熱，就是一種軟性炒作。它有以下幾點好處： （ 1）為項目前期拆遷、大市政工程留有時間。 （ 2）在軟性推廣期間可對首期推出的產(chǎn)品進行市場摸底和檢驗。并進行更利于市場需求的修正，減少銷售風險。 （ 3）對未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計劃進行市場檢 驗，確認其是否合理。 （ 4）通過軟性炒作，預(yù)熱市場、激發(fā)客戶的消費欲望，以求使房價上揚，以便達到開盤價高于周邊項目的價格的目的。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭時代，高價位、高風險項目最有效的運作手段。只要炒作的好，則屢試不爽。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 50 二、政策扶持策略 本項目為期房銷售，又要高于周邊項目價位，如何建立客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔保。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國家對中關(guān)村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項目的推銷過程應(yīng)最大程度借勢，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。 本 項目是北京市政府 2000 年度 50 個重點工程之一，本身也具備一定的政府色彩。 強推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點品牌項目，這種政府的信譽，便是國家級的擔保，使客戶對項目未來品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項目成功的關(guān)鍵之一。 三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 51 而高尚社區(qū)的重要指標是“人” — 鄰居，“文” — 文化。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小 組，營造社區(qū)“人”篇、“文”篇?！叭恕逼?，即鄰居篇。在中國，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項目居住者的高知識構(gòu)成，是 Inter 時代中國經(jīng)濟發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”?！拔摹逼次幕?，充分營造具有中國文化的“新民族文化”氣氛。以其中西合璧，充滿中國儒家文化思想的建筑氣質(zhì)，使我們的項目成為 Inter 時代中國硅谷最璀璨的新星，是滿足未來人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時是精神的回歸、文化的擁有。在 這里享受人生“無怨無悔”。 一個能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤回報。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場上將樹立一個具有強烈品牌美譽度的優(yōu)秀項目，它將是北京 Inter 時代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個新經(jīng)典 。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 52 第八章 西二旗項目價格定位及策略 一、價格定位的依據(jù) 項目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場目前需求分析及未來 35 年的需求預(yù)測 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 53 該區(qū)域 市場當前供給分析及未來 35 年的供給預(yù)測 項目的規(guī)模、開發(fā)周期 項目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟政策的變化 二、西二旗項目投資成本分析 (一 ) 直接費用 前期費用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計、咨詢）： 1000 萬。 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。根據(jù)中關(guān)村及上地周圍征地費用的參考數(shù)據(jù)約 25 萬元 /畝。 25 萬元 /畝 122 公頃 15 畝 /公頃 =45750 萬元。其中含：轉(zhuǎn)入費、勞動力安置費、集體財產(chǎn)補償費、耕地占用費、防洪費、青苗補償 費、復(fù)墾費、新耕地使用費等總和。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)估計，居民拆遷約 25萬元 /戶， 600 戶 25 萬 =15000 萬元。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗估算： 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 54 單位費用約為 350 元 /平方米。 350 元 68 萬平方米 =23800 萬元。 公建配套設(shè)施建設(shè)費：規(guī)劃設(shè)計說明中，公建面積為 99685平方米，其中公寓應(yīng)計入商品房面積中，可攤公共面積為 f、g、 h 、 k 項，共 2316 平方米。因此，配套共建面積99685169002316=80469 平方米，以 2000 元 /平方米建安費計，總投資為 80469 2000=16093 萬元 。 綠化：綠化率 37%，單位綠化成本設(shè)定為 150 元 /平方米。 150 71 10000=3940 萬元。 建安費（電梯、外立面建材、粗裝修、消防、水泵等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計方案，多層占小區(qū)總面積的 53%，每平方米建安綜合造價為 1100 元 /平方米，高層占小區(qū)總面積的 47%，每平方米的綜合造價為 1400 元 /平方米，則投資額為： 1100 53% 58 萬 =33814 萬元， 1400 47% 58 萬（住宅總面積） =38164萬元，總計 71978 萬元。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。 25058 萬 =14500 萬元（可銷售居住總面積）。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 55 車位投資：每個車位平均占地面積為 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。停車設(shè)備費用約為 3 萬元 /輛 3500輛 =10500 萬元。建安造價為 1500 35 3500=18375 萬 元。車位總投入成本 =10500+18375=28875 萬元。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗估計為 100 元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 68 萬平方米 =6800 萬元。 1智能化：項目的目標客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應(yīng)給予保證。成本估算： 50 元 /平方米 68萬平方米 =3400 萬元。 1直接費用總和： 231136 萬元。