【導(dǎo)讀】新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀。統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。來(lái)居住市場(chǎng)的宏觀影響。第五章西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位-------------------------------------32-45. 第七章西二旗項(xiàng)目總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略---------------------------------48-52. 第十章銷(xiāo)售執(zhí)行方案------------------------------------------------79-83. 1999年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來(lái)形容毫不夸張。局共發(fā)放銷(xiāo)售許可證211個(gè)，其中外銷(xiāo)188個(gè)、內(nèi)銷(xiāo)23個(gè)。從售價(jià)來(lái)看，4000—6000元/平方米的項(xiàng)目占%，是市場(chǎng)上。2000年上半年，北京房市新推出70多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同。發(fā)的高利潤(rùn)時(shí)代宣告結(jié)束?？⒐っ娣e達(dá)萬(wàn)平方米。1999年，全市累計(jì)銷(xiāo)售商品房248萬(wàn)。40%仍是集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，今年這部分購(gòu)買(mǎi)力將不復(fù)存在。住區(qū)，創(chuàng)下了年銷(xiāo)售收入15億元的驚人業(yè)績(jī)。

　　

【正文】 （ 5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定 北京成業(yè)行 2020622 49 時(shí)巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)合安全。 （ 6）家庭智能系統(tǒng)： 〈 1〉實(shí)現(xiàn)三表出戶 〈 2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門(mén)磁報(bào)警 〈 3〉家電遠(yuǎn)程控制 六、教育策略 項(xiàng)目的地域位置，業(yè)主構(gòu)成及規(guī)劃方案決定了項(xiàng)目教育配套是項(xiàng)目品牌的構(gòu)成的重要元素。 本項(xiàng)目總建面積 68 萬(wàn)平方米，住宅面積 58 萬(wàn)平方米，學(xué)校 24209 平方米 ，占總住宅面積的 %，為 9 年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的 9 年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國(guó)頂尖級(jí)教育圣地，我公司在海 北京成業(yè)行 2020622 50 淀多年的營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)資料表明，購(gòu)房客戶中 40%是因子女要來(lái)海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購(gòu)客戶中對(duì)教育的咨詢高達(dá) 70%，由于購(gòu)房者年齡構(gòu)成決定了購(gòu)房者對(duì)幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購(gòu)房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。教育策略是項(xiàng)目品質(zhì)的重要表現(xiàn)，因此我公司建議： （一）從幼兒園到中學(xué)學(xué)校的選擇應(yīng)進(jìn)行整合，風(fēng)格統(tǒng)一、品牌一致 ，形成“全程教育社區(qū)” 教育風(fēng)格有兩種： 以國(guó)內(nèi)為主，兼顧國(guó)際化教育，請(qǐng)雙語(yǔ)幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀(jì)雙語(yǔ)幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合辦學(xué)，但要求中、小學(xué)進(jìn)行國(guó)際化教育改革，重視英語(yǔ)教育，吸收一些國(guó)際小學(xué)、中學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。 以國(guó)際化教育為主：雙學(xué)幼兒園、國(guó)際小學(xué)、國(guó)際中學(xué)，引進(jìn)西方教育機(jī)構(gòu)，走一條國(guó)際化教育的新路子（如中加小學(xué) 北京成業(yè)行 2020622 51 較成功）。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時(shí)開(kāi)工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個(gè)新學(xué)年正式開(kāi)學(xué)。 第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 北京成業(yè)行 2020622 52 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。對(duì)于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開(kāi)發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。這是有風(fēng)險(xiǎn)的。 大量市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)資料表明：項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)定是在 3000 元 /平方米 — 4000 元 /平方米之間。而西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤(rùn)要求項(xiàng)目總 銷(xiāo)售價(jià)格在 5000 元 /平方米左右（從 4000 元 /平方米 — 7000元 /平方米之間），這兩者之間差距大。需要有上乘銷(xiāo)售策略及優(yōu)良的實(shí)施方案方可獲得市場(chǎng)認(rèn)同。這一點(diǎn)便是項(xiàng)目的疑難點(diǎn)也是該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的突破點(diǎn)。 二、西二旗項(xiàng)目的突破點(diǎn) 根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于： 先修路、后銷(xiāo)售。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路 北京成業(yè)行 2020622 53 段。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路，否則，東北旺北路也須同時(shí)修。 住宅開(kāi)工可以隨修路同時(shí)進(jìn)行， 先對(duì) A、 B 區(qū)（ Townhouse）進(jìn)行施工，如銷(xiāo)售進(jìn)展良好，本年度 C 區(qū)開(kāi)工、銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售開(kāi)始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的交通條件，否則不能正式開(kāi)售。 先造勢(shì)、后銷(xiāo)售。 無(wú)論是 Townhouse 還是多層，類似產(chǎn)品在西二旗周?chē)加?，有的售價(jià)與西二旗的成本接近，如楓丹麗舍。有的是完全品質(zhì)相同，價(jià)格相近的產(chǎn)品，如陽(yáng)光小鎮(zhèn)的 Townhouse，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌和氣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)?？词袌?chǎng)上是誰(shuí)的勢(shì)壓倒對(duì)方。因此造勢(shì)、炒作預(yù)熱市場(chǎng)，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。造勢(shì)成 功，開(kāi)盤(pán)即贏，后勢(shì)便不可擋。 第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略 北京成業(yè)行 2020622 54 西二旗這個(gè)項(xiàng)目，只有花大力氣營(yíng)造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時(shí)間內(nèi)讓市場(chǎng)認(rèn)同項(xiàng)目的檔次，才能突破項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)困難，使之脫穎而出，隨之價(jià)格才可以開(kāi)市即高、水到渠成。 我們的銷(xiāo)售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點(diǎn)制定，稱之為“ 三維空間 ”戰(zhàn)略，即以 “產(chǎn)品品牌” 戰(zhàn)略、 “政策扶持” 戰(zhàn)略、 “文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑 “三維空間” 戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中，使用多種 創(chuàng)新 手段，力求 張揚(yáng)個(gè)性 ，使之成為 Inter 時(shí)代中國(guó)硅谷的一顆璀璨的新星 。 一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“低 ” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動(dòng)低價(jià)位住宅銷(xiāo)售”。由于聯(lián)排別墅在北京尚未大量上市，是北京地區(qū)的一個(gè)居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、景觀等各方面營(yíng)造項(xiàng)目的田園化別墅概念， 使人們對(duì)西二旗項(xiàng)目的認(rèn)知點(diǎn)提到一個(gè) 北京成業(yè)行 2020622 55 “聯(lián)排別墅”上 ，在居住品種的有形構(gòu)成上提高檔次，從而使銷(xiāo)售價(jià)格在市場(chǎng)上得以認(rèn)同，以別墅的概念帶動(dòng)普通住宅的營(yíng)銷(xiāo)，意味著高尚的居所帶來(lái)高尚的生活，高價(jià)位帶動(dòng)低價(jià)位，最終取得滿意回報(bào)。 以“軟”帶“硬” 進(jìn)行銷(xiāo)售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷(xiāo)售執(zhí)行采用長(zhǎng)預(yù)熱，軟帶硬的營(yíng)銷(xiāo)手法，即： 大量的推廣、宣傳活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱而不急于開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，稱之為“蓄勢(shì)儲(chǔ)水”吸引大量有購(gòu)房意向的人們注意，待市政、房屋銷(xiāo)售法律手續(xù)、營(yíng)銷(xiāo)工具全部成形后，“開(kāi)閘泄洪”強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，勢(shì)不可檔，便可在極短時(shí)期內(nèi)名揚(yáng)京城。隨后硬廣告再跟上，快攻 100 天，完成主銷(xiāo)任務(wù)（閃電戰(zhàn)）。長(zhǎng)預(yù)熱，就是一種軟性炒作。它有以下幾點(diǎn)好處： （ 1）為項(xiàng)目前期拆遷、大市政工程留有時(shí)間。 （ 2）在軟性推廣期間可對(duì)首期推出的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)摸底和檢驗(yàn)。并進(jìn)行更利于市場(chǎng)需求的修正，減少銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 北京成業(yè)行 2020622 56 （ 3）對(duì)未來(lái)數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn) ，確認(rèn)其是否合理。 （ 4）通過(guò)軟性炒作，預(yù)熱市場(chǎng)、激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，以求使房?jī)r(jià)上揚(yáng)，以便達(dá)到開(kāi)盤(pán)價(jià)高于周邊項(xiàng)目的價(jià)格的目的。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高價(jià)位、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目最有效的運(yùn)作手段。只要炒作的好，則屢試不爽。 二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷(xiāo)售，又要高于周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位，如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國(guó)家對(duì)中關(guān)村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項(xiàng)目的推銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)最大程度借勢(shì)，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。 本項(xiàng) 目是北京市政府 2000 年度 50 個(gè)重點(diǎn)工程之一，本身 北京成業(yè)行 2020622 57 也具備一定的政府色彩。 強(qiáng)推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點(diǎn)品牌項(xiàng)目，這種政府的信譽(yù)，便是國(guó)家級(jí)的擔(dān)保，使客戶對(duì)項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對(duì)客戶帶來(lái)的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。 三、文化品牌戰(zhàn)略 營(yíng)造居所同時(shí)，為現(xiàn)代人營(yíng)造“精神的田園”、“文化的田園”。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人” — 鄰居，“文” — 文化。因此銷(xiāo)售的過(guò)程中，用專業(yè)的筆桿子小組 ，營(yíng)造社區(qū)“人”篇、“文”篇?！叭恕逼?，即鄰居篇。在中國(guó)，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項(xiàng)目居住者的高知識(shí)構(gòu)成，是 Inter 時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰(shuí)能敵”。“文”篇，即文化，充分營(yíng)造具有中國(guó) 北京成業(yè)行 2020622 58 文化的“新民族文化”氣氛。以其中西合璧，充滿中國(guó)儒家文化思想的建筑氣質(zhì)，使我們的項(xiàng)目成為 Inter 時(shí)代中國(guó)硅谷最璀璨的新星，是滿足未來(lái)人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時(shí)是精神的回歸、文化的擁有。在這 里享受人生“無(wú)怨無(wú)悔”。 一個(gè)能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤(rùn)回報(bào)。 通過(guò)以上三維空間的營(yíng)銷(xiāo)推廣、執(zhí)行，市場(chǎng)上將樹(shù)立一個(gè)具有強(qiáng)烈品牌美譽(yù)度的優(yōu)秀項(xiàng)目，它將是北京 Inter 時(shí)代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個(gè)新經(jīng)典 。 北京成業(yè)行 2020622 59 第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略 一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來(lái) 35 年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市 場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來(lái) 35 年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期 北京成業(yè)行 2020622 60 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析 (一 ) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢）： 1000 萬(wàn)。 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。根據(jù)中關(guān)村及上地周?chē)鞯刭M(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約 25 萬(wàn)元 /畝。 25 萬(wàn)元 /畝 122 公頃 15 畝 /公頃 =45750 萬(wàn)元。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi) 、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約 25萬(wàn)元 /戶， 600 戶 25 萬(wàn) =15000 萬(wàn)元。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算： 北京成業(yè)行 2020622 61 單位費(fèi)用約為 350 元 /平方米。 350 元 68 萬(wàn)平方米 =23800 萬(wàn)元。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明中，公建面積為 99685平方米，其中公寓應(yīng)計(jì)入商品房面積中，可攤公共面積為 f、g、 h 、 k 項(xiàng)，共 2316 平方米。因此，配套共建面積99685169002316=80469 平方米，以 2000 元 /平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為 80469 2000=16093 萬(wàn)元 。 綠化：綠化率 37%，單位綠化成本設(shè)定為 150 元 /平方米。 150 71 10000=3940 萬(wàn)元。 建安費(fèi)（電梯、外立面建材、粗裝修、消防、水泵等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層占小區(qū)總面積的 53%，每平方米建安綜合造價(jià)為 1100 元 /平方米，高層占小區(qū)總面積的 47%，每平方米的綜合造價(jià)為 1400 元 /平方米，則投資額為： 1100 53% 58 萬(wàn) =33814 萬(wàn) 元， 1400 47% 58 萬(wàn)（住宅總面積） =38164萬(wàn)元，總計(jì) 71978 萬(wàn)元。 北京成業(yè)行 2020622 62 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。 25058 萬(wàn) =14500 萬(wàn)元