【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。1定的條件。A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念A(yù)、刺激B、展露C、知覺(jué)D、認(rèn)知在過(guò)去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。A、一種B、兩種C、三種D、四種購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過(guò)動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來(lái)獲得。A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定有以下三種：比較法、頻率測(cè)定法、。A、偏好測(cè)定法B、興趣測(cè)定法C、行動(dòng)測(cè)試法D、貨幣測(cè)定法對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀山西人的經(jīng)營(yíng)之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過(guò)頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬(wàn)謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場(chǎng)這樣的全國(guó)聞名的“水貨” 市場(chǎng)。這說(shuō)明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化二、判斷題（本大題共10小題，共15分）判斷正誤，請(qǐng)?jiān)诿款}題后的括號(hào)內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表、行為反應(yīng)測(cè)量法。（T）AIO方法其基本思想是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見(jiàn)（opinion）來(lái)描述其生活方式。（F）影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）社會(huì)群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）購(gòu)買是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見(jiàn)的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納（）所倡導(dǎo)的。（T）三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）1階段。2實(shí)現(xiàn)的需要。4擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。5節(jié)。6異、信息接收和處理上的差異、購(gòu)物方式上的差異等四方面。五、案例分析題（本題20分，問(wèn)題一和問(wèn)題二分別為6分，問(wèn)題三前一問(wèn)6分，后一問(wèn)4分）研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)對(duì)于“80后”，普遍聽(tīng)到大家的評(píng)價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛(ài)情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對(duì)自己負(fù)責(zé)”。因此，對(duì)于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛(ài)是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是MZONE人，我的地盤，聽(tīng)我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木?，贏得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見(jiàn)同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對(duì)應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。在對(duì)手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛(ài)、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線贏得市場(chǎng)。問(wèn)題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營(yíng)銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對(duì)商品的忠誠(chéng)度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對(duì)突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國(guó)移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位。“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。問(wèn)題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？（參考答案）“80后”成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。無(wú)可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無(wú)所畏懼，沒(méi)有不能做的事。“80后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。問(wèn)題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購(gòu)買產(chǎn)品所考慮的是首要問(wèn)題是什么？1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對(duì)此產(chǎn)品毫不猶豫的購(gòu)買，產(chǎn)生一種定勢(shì)的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購(gòu)物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無(wú)二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。2由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)