【文章內(nèi)容簡介】 以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會具有責任?！?他們既理性又富有朝氣。● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。男子漢精神是什么？● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的?！?當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強和獨當一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言?！?仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是2535歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：● 是女性心中最燦爛的異性?！?是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火?！?男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”?！按箫嫛睍o人什么感覺？如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？，認同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲廣告怎么做？問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火?！皠e上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標人群的紐帶?！昂媚腥?，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：背景一：繁華的街道的一個站牌強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！痹诰C合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。第二篇：消費者行為學案例分析消費者行為學案例分析例題一1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。然后利用原來外觀設(shè)計上申請的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。再次，除商標外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應(yīng)，覺得除了商標其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。你認為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。二：強調(diào)中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。注意保護自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。史玉柱吃透對中國人性的研究？答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細分市場、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場的營銷過程。因為，一般創(chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。什么是人性？中國消費者的人性是什么？答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。復雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費者的人性。史玉柱給你什么啟示？答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。第三篇：消費者行為學案例分析案例一：2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)域的成功典范。目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預計未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。,%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動。云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭？試從消費者行為學角度對該案例進行分析？案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動機通過意識引導變?yōu)轱@性動機。消費者收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團正是立足于這一點推出新一代口腔護理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。購買牙膏是一種低風險、不斷重復的消費行為，具有參與度低的決策特點，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時消費者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動機。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢，但是也要警惕當下中國消費者行為中崇外的趨勢。