【文章內(nèi)容簡介】 以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對(duì)家庭和社會(huì)具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣?！?他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動(dòng)。男子漢精神是什么？● 男子漢精神是整個(gè)中華民族對(duì)男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的?！?當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言?！?仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對(duì)接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對(duì)象是2535歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)：● 是女性心中最燦爛的異性?！?是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對(duì)象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所接受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對(duì)品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)的時(shí)間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對(duì)中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”?！按箫嫛睍?huì)給人什么感覺？如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對(duì)一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲廣告怎么做？問一個(gè)基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對(duì)優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶?！昂媚腥耍簧匣?，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對(duì)著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時(shí)車站上僅剩的另外一個(gè)沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場(chǎng)一個(gè)10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場(chǎng)嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火。”在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場(chǎng)為北京、武漢和西安。首先啟動(dòng)北京市場(chǎng)，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動(dòng)其它市場(chǎng)。外地經(jīng)銷商會(huì)想“北京都賣得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣得動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)想“北京人都買這個(gè)，我們也應(yīng)該買這個(gè)”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會(huì)大大加快。而且做北京市場(chǎng)，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場(chǎng)都做起來了，還有哪個(gè)市場(chǎng)做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場(chǎng)的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場(chǎng)是正確的。第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析消費(fèi)者行為學(xué)案例分析例題一1加多寶如何讓消費(fèi)者喜歡紅罐王老吉的消費(fèi)者相信，“加多寶”就是消費(fèi)者喜歡的王老吉？要知道，市場(chǎng)上馬上會(huì)有紅色王老吉喲首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標(biāo)之爭，盡力延長時(shí)間，時(shí)間越長知道的人卻多，過渡就越容易。然后利用原來外觀設(shè)計(jì)上申請(qǐng)的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會(huì)知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時(shí)加緊申請(qǐng)?jiān)庥^專利的延期。再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費(fèi)者容易適應(yīng)，覺得除了商標(biāo)其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。你認(rèn)為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。二：強(qiáng)調(diào)中國概念，比如汶川地震時(shí)第一個(gè)捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實(shí)用戶群盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實(shí)用戶群體。注意保護(hù)自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請(qǐng)新的專利。史玉柱吃透對(duì)中國人性的研究？答：營銷思維的邏輯起點(diǎn)是客戶需求，即要滿足客戶需求。在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動(dòng)力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營銷過程。因?yàn)?，一般?chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實(shí)施。而有了決策和行動(dòng)，開始實(shí)施了，卻又在市場(chǎng)中拜下陣來。因?yàn)椋麄兺恢廊绾螤I銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個(gè)能力。什么是人性？中國消費(fèi)者的人性是什么？答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。復(fù)雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費(fèi)者的人性。史玉柱給你什么啟示？答：史玉柱的案例說明，一個(gè)商品要成功離不開對(duì)需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場(chǎng)和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進(jìn)不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析案例一：2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。目前我國牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場(chǎng)中市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。,%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，卻要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競爭？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)該案例進(jìn)行分析？案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。購買牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對(duì)品牌的識(shí)別過程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。