【文章內(nèi)容簡介】 通力寶 膠囊的消費對象己經(jīng)確定。就是為 亞健康 人士打造的。是目前中國市場唯一針對 亞健康 人士的產(chǎn) 品。我們的這句 為亞健康人士打造 的廣告語得到了中國研究亞健康的權(quán)威機(jī)構(gòu) 上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學(xué)會的推崇。他們認(rèn)為， 通力寶 膠囊廣闊的市場前景就在于這句話和對產(chǎn)品屬性的認(rèn)定。 通力寶 走向市場和占領(lǐng)市場成為可能。在對 通力主 膠囊宣傳營銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現(xiàn)在已經(jīng)找到。現(xiàn)在我們可以這樣說，我們對這個產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進(jìn)入產(chǎn)品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃， 通力寶 膠囊的年銷售額將突破 xxxx 萬元。 二、對 亞健康 的詮釋 據(jù)世界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占 5％，有病者占 20％，而 75％的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。 據(jù)有關(guān)部門對中國城市上班族的調(diào)查表明，現(xiàn)在年收入達(dá) 5 萬元以上的白領(lǐng)階層中，大部分人士有亞健康狀態(tài)。 亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為： 早上起床時，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落： 經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會對著窗外的天空發(fā)呆； 昨天想好的某件事，今天怎么也已不起 來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況； 上班的途中，害怕走進(jìn)辦公室，覺得工作令人厭惡： 不想面對同事和上司，有一種自閉癥式的渴望； 工作效率明顯下降，上司已明顯表達(dá)了對你的不滿： 每天工作一小時后，就感到身體倦怠，胸悶氣短； 工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發(fā)作； 一日三餐，進(jìn)餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經(jīng)常如嚼干蠟； 盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床 上休息片刻； 11。對城市的污染、噪聲非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。 1不再像以前那樣熱衷于朋友的聚會，有種強(qiáng)打精神，勉強(qiáng)應(yīng)酬的感覺； 13．晚上經(jīng)常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢的狀態(tài)中，睡眠質(zhì)量很糟糕； 1體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發(fā)現(xiàn)眼眶陷，下巴突出： 1感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當(dāng)其沖，難逃 流 運； 1性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對你明顯地表示了性要求，但你卻經(jīng)常感到疲憊不堪，沒有什么性欲 望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。 對亞健康癥狀的詮釋，為 通力寶 膠囊的市場銷售打開了通道。 三、 通力寶 膠囊的有關(guān)證明文件 除了由晨曉策劃公司編制的 廣告證明 內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準(zhǔn)。這些文件是 通力寶 膠囊投放上市的 準(zhǔn)入證 。 第三部分 產(chǎn)品策劃 提要： ● 通力寶 膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者 ● 通力上 膠囊價格重新定位的理由 ● 通力主 膠囊包裝重新設(shè)計的理由 第三部 分 產(chǎn)品策劃 一、市場背景 通是健康 這是上?；莺Ｉ破窂S對 通力寶 膠囊最為直觀的定義。這一定義為 通力寶 的市場成長提供了較為廣闊的空間。 進(jìn)入二十一世紀(jì)后， 亞健康狀態(tài) 逐漸地被人們尤其是 白領(lǐng) 階層所重視。作為高純度生物制品的 通力寶 ，將成為所有 亞健康狀態(tài) 人士的首選。 在目前國內(nèi)市場尚無 亞健康 人士合適用 藥 的狀態(tài)下，為 亞健康狀態(tài) 人士所打造的 通力寶 膠囊，其市場前景是廣闊的。 二、從消費者看 通力寶 膠囊 通力寶 膠 囊不是藥品，但它是具有功能性的營養(yǎng)食品。 隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。具有功能性的營養(yǎng)食品成為人們尤其是 白領(lǐng) 階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊組織的 營養(yǎng)保健口服液消費市場調(diào)查 ，以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。 營養(yǎng)保健食品已成為人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣煌胁豢扇鄙俚纳唐贰? 保健強(qiáng)身已成為營養(yǎng)保健食品消費的首選因素。 從現(xiàn)有的營養(yǎng)保健食品品種分析，消費偏好趨向一致，膠囊制品和水劑制品受到普遍歡迎。 我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習(xí)慣，從時令、季節(jié)分析，基本與我國傳統(tǒng)秋冬進(jìn)補的習(xí)慣相同。 在市場調(diào)查的前提下，廣告己成為影響營養(yǎng)保健食品銷售的有效手段。 目前，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場品種眾多，形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。定位于高品質(zhì)的 通力寶 膠囊，將成為營養(yǎng)保健食品的佼佼者。 三、從營養(yǎng)保健食品看市場 目前，營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有： 腦白金 、 雷震子 、 太太日服液，而 2001 年度引起較大轟動效應(yīng)的是 椰島鹿龜酒 。由于這些廠商對廣告進(jìn)行了較大的投入，據(jù) 本案的調(diào)研，盡管品質(zhì)和效果不是最為顯著，但銷售市場很旺。 中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。 通力主 膠囊，就是為 亞健康狀態(tài) 人士打造的精品。 四、包裝設(shè)計 產(chǎn)品使用說明書 現(xiàn)有的盒內(nèi)物件，沒有產(chǎn)品使用說明書，這不符合保健食品的要求。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確認(rèn)的《通力寶膠囊使用說明書》的內(nèi)容為： 通力寶膠囊使用說明書 通力寶膠囊采用高純度天然生物制品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸 。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養(yǎng)豐富，有益人體健康。 包裝設(shè)計 健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應(yīng)努力表現(xiàn)這兩方面的有機(jī)結(jié)合： ● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀(jì)龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌； ● 在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍(lán)三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。 根 據(jù)前一階段通力寶的銷售情況以及晨曉公司的市場調(diào)研，消費者的普通反映是價格過高， xxx 元錢的一個禮盒其包裝也存在著 過輕 的現(xiàn)象。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產(chǎn)品的包裝也進(jìn)行重新設(shè)計。 根據(jù) 成本核算 的可能，重新包裝設(shè)計的通力寶禮盒放置三小盒。 通力寶 膠囊價格定位 在宣傳營銷策劃中，消費者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價格定位，據(jù)消費者的信息反饋，普遍認(rèn)為價格過高。 綜合各種意見和市場的調(diào)研，我們認(rèn)為： （ 1）進(jìn)行拆分包裝以降低價格。原來一小盒 內(nèi)放置 20 粒，現(xiàn)在放十粒。一個禮盒內(nèi)放置三十粒，價格為 xxx 元。如 成本核算 不允許，提高為 xxx 元。當(dāng)然，這要看消費者的服用周期是否 15 天就能見效。 （ 2）沿用原來的價格定位。如果現(xiàn)在一個禮盒仍為 xxx 元，我們認(rèn)為，這將給 通力寶 的銷售帶來較大的負(fù)面影響。價格定位，從產(chǎn)品的銷售上來說，是至關(guān)重要的。盡管是高品質(zhì)，但消費者不接受；定得過低， 成本核算 不行。只有適中的價格，才能推動市場。 第四部分 市場銷售策劃 提要： ● 目標(biāo)市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場 ● 白領(lǐng)階層是預(yù)期消費群體 ● 以上海國賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺 ● 成為 中國國際亞健康研究學(xué)會 的推薦產(chǎn)品 ● 銷售策略和營銷隊伍的組建 ● 銷售運作的原則 第四部分 市場銷售策劃 一、市場定位 目標(biāo)市場 （ 1）以上海市場為主攻目標(biāo)，形成本土強(qiáng)勢產(chǎn)品，逐步尋求周邊省市的代理商再啟動南北市場的市場推廣策略。 （ 2）以中青年男女為目標(biāo)訴求對象 訴求對象的基本特征： 心理特征： ● 重事業(yè)、重感情、熱情有朝氣、充 滿信心、積極樂觀。 ● 重視個人形象，關(guān)心未來。 行為特征： ● 重視休閑、喜歡閱讀、重視國內(nèi)外資訊。 ● 重視生存環(huán)境和生活品質(zhì)。 ● 過團(tuán)隊生活，樂于社交活動，夜生活內(nèi)容豐富。 ● 喜歡活潑明朗的色彩 ● 追求成就感的滿足 ● 希望受到尊重和關(guān)懷 與媒體接觸： ● 接觸媒體主動性強(qiáng)，吸收新知，以報紙、電視、雜志為主。 市場目標(biāo) 通力寶 膠囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市場目標(biāo)首先是打知名度，并 使 65％的消費者確信本品為高科技、高純度、純天然生物制品中的高級品。 市場區(qū)隔 年齡：中青年（ 30 歲以上）男女。 區(qū)域：市區(qū)、郊區(qū)城鎮(zhèn)。 對象：上班族中的 亞健康 人士（白領(lǐng)）。 生活形態(tài)：重視生活品質(zhì)與追求新生活主張之消費需求。 收入：月薪三千