【正文】 ：利用上海國賓醫(yī)療中心這個國內(nèi) 亞健康 最具研究權威機構來進行推介 通力寶 膠囊是最佳的選擇。 購買力：可支配所得 500700 元。 ● 喜歡活潑明朗的色彩 ● 追求成就感的滿足 ● 希望受到尊重和關懷 與媒體接觸： ● 接觸媒體主動性強，吸收新知，以報紙、電視、雜志為主。盡管是高品質(zhì)，但消費者不接受；定得過低， 成本核算 不行。 綜合各種意見和市場的調(diào)研，我們認為： （ 1）進行拆分包裝以降低價格。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確認的《通力寶膠囊使用說明書》的內(nèi)容為： 通力寶膠囊使用說明書 通力寶膠囊采用高純度天然生物制品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸 。 在市場調(diào)查的前提下，廣告己成為影響營養(yǎng)保健食品銷售的有效手段。 二、從消費者看 通力寶 膠囊 通力寶 膠 囊不是藥品，但它是具有功能性的營養(yǎng)食品。 對亞健康癥狀的詮釋，為 通力寶 膠囊的市場銷售打開了通道。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃， 通力寶 膠囊的年銷售額將突破 xxxx 萬元。 通力寶 膠囊的消費對象己經(jīng)確定。這一類人群比例高達 68％?？淇苏J為營銷的核心是產(chǎn)品概念。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用 保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現(xiàn)問題，需要服用這類產(chǎn)品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質(zhì)，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產(chǎn)品。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境及飲食習慣有關。 專家指出，二十一世紀保健食品的發(fā)展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發(fā)展機遇。 中國保健食品市場發(fā)展趨勢 據(jù)有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢： （ 1）需求將進一步擴大； （ 2）總體價格下降； （ 3）宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳； （ 4）流通渠道更暢通； （ 5）應用新資源、新技術的保健食品成為主流； （ 6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向?qū)Ｒ换?。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以 15％－ 30％的速度增長，遠高于發(fā)達國家 13％的增長速度，這說明城鄉(xiāng)居民保健意識越來越強。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業(yè)，在 1995 年到 1998 年經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。近 20 年來，美國的保健食品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國則每年以 17％的速度增長。 （ 3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就 通力寶 膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。目的是要將產(chǎn)品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發(fā)展空間。 受四通集團上?；莺Ｉ破窂S的委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃有限公司，就 通力寶 膠囊的宣傳營銷編制策劃案。 這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。 地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上?；莺Ｉ破窂S，是四通集團的子公司。 目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關鍵所在。 （ 3）由于 通力寶 膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論，對前期的操作進行糾偏。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計 2020 年將達 1000 億元。其中投資總額在 1億元以上的大型企業(yè)只占 ％，投資總額在 5000 萬元－ 1 億元的中型企業(yè)占 38％，投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 ％。 從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。 中國保健食品市場存在的問題 盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。 所謂新湯：由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產(chǎn)品附加值，來制造較高的零售價。就人均年消費金額來說 ，北京的消費金額最高接近 700 元／年，福州、廣州的人均消費額在 500 無／年左右。溫差 變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強 身體的抵抗能力，認為 急、快 的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。 （ 3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數(shù)以上， 沒購買也沒服用 的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。 縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。我們的這句 為亞健康人士打造 的廣告語得到了中國研究亞健康的權威機構 上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。 亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為： 早上起床時，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落： 經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會對著窗外的天空發(fā)呆； 昨天想好的某件事，今天怎么也已不起 來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況； 上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡： 不想面對同事和上司，有一種自閉癥式的渴望； 工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿： 每天工作一小時后，就感到身體倦怠，胸悶氣短； 工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發(fā)作； 一日三餐，進餐甚少。 第三部分 產(chǎn)品策劃 提要： ● 通力寶 膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者 ● 通力上 膠囊價格重新定位的理由 ● 通力主 膠囊包裝重新設計的理由 第三部 分 產(chǎn)品策劃 一、市場背景 通是健康 這是上?；莺Ｉ破窂S對 通力寶 膠囊最為直觀的定義。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊組織的 營養(yǎng)保健口服液消費市場調(diào)查 ，以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。 三、從營養(yǎng)保健食品看市場 目前，營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有： 腦白金 、 雷震子 、 太太日服液，而 2001 年度引起較大轟動效應的是 椰島鹿龜酒 。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應努力表現(xiàn)這兩方面的有機結(jié)合： ● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術和傳統(tǒng)文化的契合點，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌； ● 在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機。如 成本核算 不允許，提高為 xxx 元。 （ 2）以中青年男女為目標訴求對象 訴求對象的基本特征： 心理特征： ● 重事業(yè)、重感情、熱情有朝氣、充 滿信心、積極樂觀。 市場區(qū)隔 年齡：中青年（ 30 歲以上）男女。因此，將預期消費群的目標設定在白領階層中： 一是白領階層中的人士，由于他們精神長時間積蓄，大腦超負荷運轉(zhuǎn)，又大都整天處在室內(nèi)通氣通風條件不是很好的寫字樓或高層建筑中，妨礙了大腦細胞對氧和營養(yǎng)的及時補充，導致腦疲勞，從而引起渾身無力、頭暈眼澀、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘、沒有食欲等等，這些癥狀，正是 亞健康 狀態(tài)的反映。 ● 在國賓醫(yī)療中心設銅牌標識，置于 通力寶 產(chǎn)品銷售專柜。 ● 終端工作對于產(chǎn)品銷售至關重要，要有專人負 責直銷員工作。一是負責渠道布點的銷售員；二是負責終端銷售的銷售員。 4．銷售隊伍的培訓。 貸款回收在市場初期，就終端銷售來說，擬采用 80％以上高比例口款的經(jīng)銷關系。 合同原則 銷售中心對具體合同及時備案，其扣率在合問中要有所體現(xiàn)。 廣告訴求地域 原則上以上海地區(qū)為主，根據(jù)市場反映，兼顧上海周邊地區(qū)。 ● 媒體使用理由與形態(tài)選擇 a．電視 選擇理由： ● 普及率高，深入家庭 ● 依播出時間及內(nèi)容，能掌握特定的受眾人群。 ● 三月下旬在《解放日報》保健食品廣告專欄內(nèi)刊登廣告，每周一期，投放八期。 ● 五至六月份投放《新聞晨報》。消費需求的變化是個常數(shù) ，因而我們的廣告也應該隨之有不斷的改進。不直使用，建議封存。