【文章內(nèi)容簡介】 渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營 銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌 意識 渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作 ，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌 意識 ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。 冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其 認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成 員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。 （ 2） 壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。 10 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中 ，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。 壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低 渠道費用。 （ 3） 中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了 90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是 20xx 年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。 從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以 20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的 增長速度一般在 100%以上。隨著冰箱價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。 （ 4） 冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場 大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電 專營商的競爭中，不斷的攻城掠地 ，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美 等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。夸張地說，在這些地區(qū)，這些大型 11 連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當(dāng)?shù)氐氖袌觥＜词乖谥?、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠(yuǎn)來看，是行不通的。 進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨 率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面 得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高 。 12 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 20xx 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。因此，未來 5 年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺左右，而農(nóng)村市場未來 5 年內(nèi)的冰箱容量將在 4000 萬臺到 億臺。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地 區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市已達到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約 20％的冰箱市場份額 。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場及農(nóng)村市場含義 市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著 某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 13 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場 ” 的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場 ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。 （ 1） 農(nóng)村購買力的提高 ， 近幾年我國農(nóng)村人均 收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 （ 2） 隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二 十一世紀(jì)初期達到了銷售顛峰。 （ 4） 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到 1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿 成 14 都 市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達 26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了 “ 食之無味，棄之可惜 ” 的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計目前全 國有地級市 500個左右，縣級市 2100 多個，有 5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級市場的家電容量為 2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同 90 年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。 、農(nóng)村消費市場特點 （ 1） 潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺，相當(dāng)于 20xx 年我國產(chǎn)量的 12 倍。 15 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的 特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。 （ 4） 層次性 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市 已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐 用消費品等方面的需要。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。 16 （ 6） 功能性 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附 加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。 實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。 簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 、我國農(nóng)村冰箱市場容量 市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲 望 3 個要素的有機結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實