【正文】 模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與 經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成為慣用的渠 道策略。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。 品牌意識(shí) 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。 10 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷人員的貪污行為，也可以有效的降低 渠道費(fèi)用。隨著冰箱價(jià)格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美 等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。 進(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨 率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面 得到明顯的提升。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地 區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng) 中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò) 95%，在個(gè)別城市已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。 市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷售者和購(gòu)買者的集合；而營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者集合形成市場(chǎng)。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。 （ 1） 農(nóng)村購(gòu)買力的提高 ， 近幾年我國(guó)農(nóng)村人均 收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá) 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全 國(guó)有地級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100 多個(gè)，有 5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為 2300多億元。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的 特點(diǎn)。 （ 4） 層次性 農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市 已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國(guó)農(nóng)村人口為 80739 萬(wàn)人 ，家庭戶數(shù)為 21717 萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 人。按 20xx 年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。 據(jù) 20xx 年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó) 12 個(gè)省、 2 個(gè)直轄市的 50 個(gè)縣市、 300 多個(gè)鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營(yíng)養(yǎng)型 ” 的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應(yīng) ” 。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來(lái)的大件物品 12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。 購(gòu)買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者 購(gòu)買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時(shí)令性 ” 很強(qiáng)， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。 （ 2） 安全需求 — 風(fēng)險(xiǎn)分析： 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分 “ 雜牌 ” 冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代 理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，沒有成功的市場(chǎng)推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷，大量的 “ 雜牌 ” 冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)： 主觀方面，首先，通過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化是 “ 雜牌 ”冰箱取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 冰箱成功運(yùn) 用價(jià)格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營(yíng)銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，沒有深度分銷的意識(shí)，其實(shí)做市場(chǎng)和談戀愛是一樣 “ 適合才是真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)?POP用的是膠水，粘貼后會(huì)留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如 “ 中國(guó)名 23 牌 ”“ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 等宣傳物料在一二級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)時(shí)，但在三 四級(jí)市場(chǎng)卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 冰箱品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售不算成功，不成功的原因并不是 “ 雜牌 ” 冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)?“ 一線 ” 品牌沒有充分重視農(nóng)村市場(chǎng)！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營(yíng)銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 冰箱廠方人員無(wú)不自豪地說(shuō)，和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣 來(lái)。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 、 產(chǎn)品問(wèn)題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有 適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須和一二級(jí)市場(chǎng)差異化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者 家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在 農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 、 售后服務(wù)問(wèn)題 28 售后服務(wù)問(wèn)題不能及時(shí)解決會(huì)帶來(lái)以下問(wèn) 題：第一、退貨比例增加，部分問(wèn)題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過(guò)程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問(wèn)題變成了大問(wèn)題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來(lái)，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。 當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)的有效突破，需要解決的問(wèn)題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問(wèn)題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問(wèn)題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠?“ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí) 29 施相關(guān)營(yíng)銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境 （供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。因此，可以用 “ 普及率 ” 來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成 3 類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖 所示。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。 34 （ 1） 成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。 以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 31 （ 5） 市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α? （ 2） 消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì) 資料計(jì)算，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法 ： 30 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法 市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬(wàn)別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都只能占有市場(chǎng)總和中的有限部分。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 要制作適合農(nóng)村市場(chǎng)使用的物料和禮品，如： “ 中國(guó)名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國(guó)免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購(gòu)買冰箱時(shí)所要 POP，所以在 POP的設(shè)計(jì)上要有針對(duì)性，農(nóng)村市場(chǎng)的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。