【正文】 近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè) 188 個(gè)城市1200 家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 1～ 6 月累計(jì)銷售 569 萬臺(tái)，而 20xx 年的這一數(shù)字為 525 萬臺(tái)，同比增幅已達(dá) %。 美的 如今已成功并購(gòu) 榮事達(dá) 和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開門豪華 冰箱 ， 科龍 等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。 其二， 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展迅速，而一兩年前 房地產(chǎn)業(yè) 自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的 冰箱 市場(chǎng) 。 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史 （ 1） 20 世紀(jì) 70 年代末期到 20 世紀(jì) 80 年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距 離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 （ 3） 20 世紀(jì) 90 年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 5 進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來越大。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng) 6 中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀 在現(xiàn)在的中國(guó)冰 箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、 海爾、新飛、 美菱為代表；外資品牌以 西門子、伊萊克斯 為代表；其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。目前海爾已在全國(guó)建有近 1000 個(gè)專賣店，并開始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)?的家店專營(yíng)商場(chǎng)。 伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專營(yíng)商完成。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì) 9 冰箱營(yíng)銷渠道一種家電營(yíng)銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng) 銷渠道有很大的相似性。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) 渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成 員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。 （ 3） 中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了 90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是 20xx 年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型 11 連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高 。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約 20％的冰箱市場(chǎng)份額 。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購(gòu)買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。 13 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場(chǎng) ” 的農(nóng)村市場(chǎng)。 （ 2） 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺(tái)，相當(dāng)于 20xx 年我國(guó)產(chǎn)量的 12 倍。一是地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 、我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量 市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲 望 3 個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口 ％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的 43％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來 5 年里，有 %的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá) %。 20xx 年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為 ％，首次跌破 50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)民基尼系數(shù)已從 1978 年 上升到 20xx 年 ，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理 ,抑制了冰箱消費(fèi) 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚 “ 積谷防饑 ” 、 “ 存錢防老 ” 等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。 農(nóng)村 市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營(yíng)銷策略，我 根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況 做以下經(jīng)銷商心理分析： （ 1） 生存需求 — 利潤(rùn)需求 21 利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的因素有四個(gè)方面 ： 產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi) 者有限的購(gòu)買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是 “ 雜牌 ” 品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因 。 22 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和 “ 雜牌 ” 冰箱相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推 “ 一線 ” 品牌。 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng) 綜合上 面 所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張， “ 得渠道者，得市場(chǎng) ” ，但即便如此，受農(nóng)村市場(chǎng)渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級(jí)市場(chǎng)并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。 （ 2） 要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的 “ 拉力 ” ，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過營(yíng)銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷組合策略必須 依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。 第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價(jià)格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價(jià)格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右 ，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 、 品牌推廣問題 農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所 “ 見 ” 所 “ 聞 ” ，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級(jí)沒有推廣，價(jià)格又高于 “ 雜牌 ” 冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來說， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ，適當(dāng)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包 、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要 “ 誠(chéng)實(shí)做人，誠(chéng)信經(jīng)商 ” 。 解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題：農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對(duì)比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三 四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長(zhǎng)，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)心態(tài)，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤(rùn)的來源。為此，廠商必須采取與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新 產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營(yíng)銷組合。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平 。 （ 4） 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自 1996 年 到 20xx 年，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到 14%（見圖 ），這表明我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于成長(zhǎng) 初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于成長(zhǎng)期的不同階段，這可通過 “ 普及率 ” 的高低來加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期、中期和后期。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度 (普及率 )來加以綜合反映。 市場(chǎng)的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ,通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。 （ 3） 將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 33 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) ,并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 （ 2） 需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的