【正文】 村市場的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場 ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。因此，市場的大小取決于有著 某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。 從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以 20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的 增長速度一般在 100%以上。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點。強調(diào)品牌 意識 ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。 8 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。 海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個 海爾 家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī) 定；渠道利潤空間?。环浅Ｖ匾暿酆蠓?wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。 渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。 渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調(diào)廠商合作。 對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。 在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。在中國 冰箱 企業(yè)中， 海爾 產(chǎn)品的設(shè)計能力算比較好的，但據(jù) 根據(jù)我了解到 ， 海爾 本身并不十分 重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此， 中國企業(yè) 總體上與 洋品牌 還存在著較大的差距。 20xx 年以來， 科龍 通過收購兼并其他 冰箱 企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等 5 家國有 冰箱 廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州 科龍 、珠海 科龍 冰箱 生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過 1000 萬臺的 冰箱 產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的 冰箱 生產(chǎn)廠家。 冰箱主要通過壓縮機工作，使 致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài) 致冷劑 起減壓節(jié)流的作用減低壓力， 蒸發(fā) 器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。在 19 世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。 果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。 畢業(yè) 論文 題 目 : 淺析我國冰箱行業(yè)之路 I 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。 關(guān)鍵詞 ： 冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村 III Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 China39。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。 此外， 美 的 、 TCL 等 冰箱 新軍近幾年也通過資本運作，加快了對 冰 箱 業(yè)整合的步伐。 、 市場需求 中國 冰箱 市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素： 其一，從 宏觀經(jīng)濟 形勢來看，目前我國經(jīng) 濟仍處于快速增長階段， GDP 總值較高，人們消費能力得以提升，只要 采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求 。 各個廠家之間的渠道模式差別不大。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。 （ 1） 以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的 渠道模式 其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了 42 個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。 海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。科龍?zhí)貏e強調(diào)廠家與 經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。二級市場的批發(fā)商負責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募壥袌龅呐l(fā)。隨著冰箱價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長。 進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨 率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面 得到明顯的提升。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。 （ 1） 農(nóng)村購買力的提高 ， 近幾年我國農(nóng)村人均 收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。 （ 4） 層次性 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市 已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。按 20xx 年產(chǎn)量計算，大致相當(dāng)于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應(yīng) ” 。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品 12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。 購買物的時令性強：農(nóng)村消費者 購買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時令性 ” 很強， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的 “ 雜牌 ” 冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點： 主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是 “ 雜牌 ”冰箱取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 冰箱成功運 用價格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣 “ 適合才是真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為 POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如 “ 中國名 23 牌 ”“ 中國馳名商標(biāo) ” 等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三 四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是 “ 雜牌 ” 冰箱太強大，而是因為 “ 一線 ” 品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣 來。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有 適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在 農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 當(dāng)然，要實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 29 施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境 （供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標(biāo)。 （ 2） 消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計 資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達 ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。 第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法 市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限