【正文】 模式。 8 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。試圖通過(guò)重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來(lái)避開(kāi)大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是行不通的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場(chǎng) ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。 （ 3） 購(gòu)買欲望 有購(gòu)買能力，沒(méi)有購(gòu)買欲望，也形不成需求。 （ 2） 不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi) 由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。 “ 雜牌 ” 冰箱銷 售分析 : “ 雜牌 ” 冰箱其實(shí)是所謂的 “ 一線 ” 品牌給其他品牌的冠名，我 在拜訪了大量的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商后，他們的概念是： “ 能給我們帶來(lái)利潤(rùn)的品牌就是好品牌，就是一線品牌 ” 。 27 車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 32 示各地區(qū)的 “ 市場(chǎng)位置 ” ，所以 這是一種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 “ 農(nóng)民人均純收入 ” 全面反映了農(nóng) 村居民的冰箱購(gòu)買能力，而 “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了 20 余年的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)供求 格局已發(fā)生了根本性變化，由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)，這雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來(lái)了極大的壓力，面對(duì)買方市場(chǎng)，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對(duì)，在這種情況下，研究并制定有效的開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。 第三， 性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“ 雜牌 ” 冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒(méi)有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，而 “ 一線 ” 品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒(méi)有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有 %的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入 “ 不會(huì)增加 ”或 “ 有所下降 ” 。我國(guó)自 1978 年改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖 4－ 1 所示，到 20xx 年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá) 元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買其他商品的收入為 315 元，占人均收入的 14％，占消費(fèi)支出的18％，按平均每個(gè)家庭 人計(jì)算約 1150 元 ,購(gòu)買千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。 簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。另一方面是購(gòu)買力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。 （ 4） 冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng) 大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電 專營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的攻城掠地 ，凱歌高奏。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來(lái)越大。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。比如 海爾 、 科龍 推出的 BCD208K/、 BCD209S 系列 冰箱 ，日耗電量低至 度，高于歐洲 A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 德國(guó)工程師卡爾 .馮 .林德在 1879 年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。 Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force marketRural market。 作者簽名： 日 期： II 摘 要 冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。 20xx 年 1 月 6 月累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng) %。 其五，從全國(guó)范圍來(lái)看， 農(nóng)村市場(chǎng) 還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠 道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成為慣用的渠 道策略。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷人員的貪污行為，也可以有效的降低 渠道費(fèi)用。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地 區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng) 中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò) 95%，在個(gè)別城市已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全 國(guó)有地級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100 多個(gè)，有 5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為 2300多億元。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國(guó)農(nóng)村人口為 80739 萬(wàn)人 ，家庭戶數(shù)為 21717 萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 人。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開(kāi)始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營(yíng)養(yǎng)型 ” 的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開(kāi)拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的數(shù)量和新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 、 售后服務(wù)問(wèn)題 28 售后服務(wù)問(wèn)題不能及時(shí)解決會(huì)帶來(lái)以下問(wèn) 題：第一、退貨比例增加，部分問(wèn)題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過(guò)程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問(wèn)題變成了大問(wèn)題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來(lái)，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒(méi)有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成 3 類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖 所示。 34 （ 1） 成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。 31 （ 5） 市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開(kāi)拓程度即發(fā)展?jié)摿?。所以三四?jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開(kāi)發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪 1500 元 — 20xx元；具體見(jiàn)下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過(guò)不斷培訓(xùn)來(lái)統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵(lì)代理商購(gòu)買車輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 農(nóng)村 市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析 20 重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視 “ 性價(jià)比 ” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。如圖 4－ 3 所示。到20xx 年底，我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺(tái) ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同 90 年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè) 品牌 的形式出現(xiàn)。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降 低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。從上個(gè)世紀(jì) 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗 放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 4 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng) 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。 中國(guó) 冰箱 業(yè)已初步完成整合。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。s refrigerator market passes through many year price