【正文】 （ 2） 需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。 （ 3） 將全國各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度 (普及率 )來加以綜合反映。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平 。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三 四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ，適當(dāng)對(duì)營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包 、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要 “ 誠實(shí)做人，誠信經(jīng)商 ” 。 第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價(jià)格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價(jià)格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右 ，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng) 綜合上 面 所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張， “ 得渠道者，得市場(chǎng) ” ，但即便如此，受農(nóng)村市場(chǎng)渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級(jí)市場(chǎng)并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。 農(nóng)村 市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我 根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況 做以下經(jīng)銷商心理分析： （ 1） 生存需求 — 利潤需求 21 利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面 ： 產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi) 者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是 “ 雜牌 ” 品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因 。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從 1978 年 上升到 20xx 年 ，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。 20xx 年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為 ％，首次跌破 50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺(tái)，相當(dāng)于 20xx 年我國產(chǎn)量的 12 倍。 （ 2） 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高 ?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成 員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。 、 我國冰箱營銷渠道的趨勢(shì) 9 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營 銷渠道有很大的相似性?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)?的家店專營商場(chǎng)。目前海爾已在全國建有近 1000 個(gè)專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距 離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。 其二， 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展迅速，而一兩年前 房地產(chǎn)業(yè) 自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的 冰箱 市場(chǎng) 。 美的 如今已成功并購 榮事達(dá) 和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。 2 第二章 冰箱的 營銷渠道 中國 冰箱 業(yè)的現(xiàn)狀 中國 冰箱 業(yè)于 20 世紀(jì) 80 年代起步后，經(jīng)過 20 年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。 那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為 人 類早期家用冰箱鋪墊了道路。s refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has bee mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。本文對(duì)中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國未來冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。 中國 冰箱 業(yè)已初步完成整合。 3 但是，中國 冰箱 企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。從上個(gè)世紀(jì) 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗 放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 4 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國營百貨商場(chǎng) 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨 商場(chǎng)、家電專營商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降 低，而全國各地的家電專營商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。 此 階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場(chǎng)。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè) 品牌 的形式出現(xiàn)。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作 ，在終端做好和顧客的溝通工作。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中 ，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。中國冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢(shì)。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同 90 年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。到20xx 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺(tái) ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。因此可測(cè)算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有 8000萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。如圖 4－ 3 所示。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰 箱消費(fèi)。 農(nóng)村 市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析 20 重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視 “ 性價(jià)比 ” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪 1500 元 — 20xx元；具體見下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵(lì)代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支