【正文】 ..............................................37 參考文獻(xiàn) ........................................................38 1 第一章 概述 、 冰箱的發(fā)明 一個(gè)在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。 作者簽名： 日 期： II 摘 要 冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 XX 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force marketRural market。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。 德國工程師卡爾 .馮 .林德在 1879 年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。其中，以 科龍 （容聲）、 海爾 、新飛、 美菱為主的 “ 四大家族 ” 占據(jù)了 60%以上的產(chǎn)能和市場份額。比如 海爾 、 科龍 推出的 BCD208K/、 BCD209S 系列 冰箱 ，日耗電量低至 度，高于歐洲 A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 其四，國外品牌的電 冰箱 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的 消費(fèi)者 拒之門外，我國電 冰箱 生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。 此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。 （ 4） 進(jìn)入 21 世紀(jì)的我國冰箱營 銷渠道 進(jìn)入 21 世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理 批發(fā) 零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃 7 場地， 海爾 負(fù)責(zé)按 統(tǒng)一 的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電 產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。 科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空 間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化終端促銷。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。 冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對其 認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。 （ 4） 冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場 大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電 專營商的競爭中，不斷的攻城掠地 ，凱歌高奏。因此，未來 5 年城市冰箱市場消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺(tái)左右，而農(nóng)村市場未來 5 年內(nèi)的冰箱容量將在 4000 萬臺(tái)到 億臺(tái)。所謂市場囊括了所有不同的消費(fèi)群體。 （ 4） 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到 1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿 成 14 都 市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達(dá) 26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場成了 “ 食之無味，棄之可惜 ” 的雞肋，而三四級(jí)市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐 用消費(fèi)品等方面的需要。 簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。 我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望 3 個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。我國自 1978 年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖 4－ 1 所示，到 20xx 年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá) 元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為 315 元，占人均收入的 14％，占消費(fèi)支出的18％，按平均每個(gè)家庭 人計(jì)算約 1150 元 ,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。 18 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)： 50％－ 59％為基本溫飽； 40％－ 50％為小康水平； 30％－ 40％為富裕社會(huì)。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有 %的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入 “ 不會(huì)增加 ”或 “ 有所下降 ” 。 （ 3） 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi) 目前冰箱市場消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。 市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級(jí)市場是所有“ 雜牌 ” 冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而 “ 一線 ” 品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。 第二、設(shè)立三四級(jí)市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè) 績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤 。 第三， 性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡 “ 名牌 ” 產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動(dòng)農(nóng)村市場是必不可少的。特別是我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了 20 余年的高速發(fā)展，商品市場供求 格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。 （ 3） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。 “ 農(nóng)民人均純收入 ” 全面反映了農(nóng) 村居民的冰箱購買能力，而 “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一 地區(qū)所處的市場位置。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進(jìn)其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和 抓住的市場。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 32 示各地區(qū)的 “ 市場位置 ” ，所以 這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析， 1996－ 20xx 年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求 的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級(jí)市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本 的服務(wù)及時(shí)性也無法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。 27 車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿?是 一切管理活動(dòng)中最難的管理對象，所以 管理成本會(huì)增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。 “ 雜牌 ” 冰箱銷 售分析 : “ 雜牌 ” 冰箱其實(shí)是所謂的 “ 一線 ” 品牌給其他品牌的冠名，我 在拜訪了大量的三四級(jí)市場經(jīng)銷商后，他們的概念是： “ 能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌 ” 。 高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費(fèi)者大都相信 “ 眼見為實(shí) ” ，三四級(jí)市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價(jià)會(huì)對消費(fèi)者的購 買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識(shí)，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象； 品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。 （ 2） 不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi) 由于我國長期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。 農(nóng)村冰箱市場存在的問題 （ 1） 農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費(fèi) 19 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。 （ 3） 購買欲望 有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。如果 億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到 1997 年城市水平，則需 億臺(tái)冰箱。人口規(guī)模越大，市場越大。 16 （ 6） 功能性 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附 加價(jià)值和精神享受。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。 、農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn) （ 1） 潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)