【正文】 出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法 ： 30 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 31 （ 5） 市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇蔷垲惙治龇?，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。 34 （ 1） 成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成 3 類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖 所示。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。 、 售后服務(wù)問題 28 售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會(huì)帶來(lái)以下問 題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過(guò)程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來(lái)，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者 家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 （ 2） 安全需求 — 風(fēng)險(xiǎn)分析： 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分 “ 雜牌 ” 冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代 理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營(yíng)養(yǎng)型 ” 的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。 據(jù) 20xx 年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó) 12 個(gè)省、 2 個(gè)直轄市的 50 個(gè)縣市、 300 多個(gè)鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國(guó)農(nóng)村人口為 80739 萬(wàn)人 ，家庭戶數(shù)為 21717 萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 人。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的 特點(diǎn)。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全 國(guó)有地級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100 多個(gè)，有 5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為 2300多億元。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問在農(nóng)村地 區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng) 中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò) 95%，在個(gè)別城市已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美 等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷人員的貪污行為，也可以有效的降低 渠道費(fèi)用。 10 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成為慣用的渠 道策略。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。 此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷中越來(lái)越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠 道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。由于各 種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。 （ 2） 20 世紀(jì) 80 年代末期到 20 世紀(jì) 90 年代初的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。 其五，從全國(guó)范圍來(lái)看， 農(nóng)村市場(chǎng) 還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。另外，從單門到雙門到三門再到對(duì)開門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫， 海爾 、 科龍 、 美菱 、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。 20xx 年 1 月 6 月累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng) %。但在 20 世紀(jì)20 年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來(lái)之前，冰箱并沒有大規(guī)模進(jìn)入家庭。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。 Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference. Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside IV 目 錄 摘要 ...............................................................I Abstract.........................................................II 第一章 概述 ......................................................1 、 冰箱的發(fā)明 ................................................1 、 冰箱 的原理 ................................................1 第二章 冰箱的 營(yíng)銷渠道 ..........................................2 中國(guó) 冰箱 業(yè)的現(xiàn)狀 ...........................................2 產(chǎn)銷規(guī) 模 ...............................................2 技術(shù)優(yōu)勢(shì) ...............................................2 、 市場(chǎng)需求 ...............................................3 我國(guó)冰 箱營(yíng)銷渠道概況 .......................................3 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史 .............................3 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀 .................................6 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì) .................................8 第三章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展 .......................................12 農(nóng)村冰箱 行業(yè) ..............................................12 市場(chǎng)背景 ...............................................12 市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 ....................................13 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) ......................................14 我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量 ..................................16 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問題 ................................18 農(nóng)村 市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn) ......................................19 農(nóng)村 市場(chǎng)經(jīng)銷商需求 ....................................20 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng) ......................................22 人員效率問題 ..........................................23 產(chǎn)品問題 ..............................................24 品牌推廣問題 ..........................................24 售后服務(wù)問題 ..........................................25 V 第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法 ...........................27 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 .........................................27 市場(chǎng)的細(xì)分方法 .............................................29 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 ...........................................31 第五 章 未來(lái)冰箱發(fā)展 方向 ......................................33 A 級(jí)節(jié)能更走俏 .............................................33 豪華冰箱日益普及 ..........................................33 分區(qū)保鮮開始流行 ..........................................34 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活 ..........................................34 結(jié)論 ............................................................36 致謝 ..............