【正文】 ，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區(qū)域總經銷制的模式，還出現了區(qū)域多家經銷商制。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。（3） 20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。終端促銷的重要性開始凸現。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。 我國冰箱營銷渠道的現狀在現在的中國冰箱市場上，國產品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經銷制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當地的家店專營商場。伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家店專營商完成。在渠道的產品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產品共存，各種概念的冰箱都有銷售。 我國冰箱營銷渠道的趨勢冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。（1）渠道促銷為主向終端促銷、強調品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產生較好的銷售業(yè)績。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經將批發(fā)商設置到縣。（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村現在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關鍵原因。現在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網絡都開始銷售冰箱，雖然數量不大，但增長很快?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當地的市場。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20％的冰箱市場份額。產業(yè)與市場的關系如圖31所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。 圖31 產業(yè)與市場關系本文的農村市場是指，除了真正意義上的農村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農村市場”的農村市場。 （2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。另外據家用電器協會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。據測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當于2004年我國產量的12倍。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質和量方面表現出較大的差異。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律?！?（5）示范性　 農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面： 價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇價低產品。 農村市場消費特點分析重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。 人員效率問題 網點布局分散，交通不便利是開發(fā)農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由12名業(yè)務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （1）要解決組織結構問題和人力效率問題 第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業(yè)務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務人員全部地聘化，專門負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：表33第二、如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統(tǒng)一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業(yè)務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍。 第二， 產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480MM左右。 　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業(yè)農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。 要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的POP和立牌，農村消費者經常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業(yè)務至少要同步進行。第四章 未來冰箱發(fā)展方向不難發(fā)現，現在的冰箱產品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產品的必備功能。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標準帶到國內?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產基地后，將其全球產品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產的豪華雙開門冰箱。　　所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設出適合個別食物存放的“個性”溫區(qū)?！　?，精細至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。舉例說：“原來人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現在的廚房面積大多在6～10m2。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關鍵，誰建設好了渠道誰就占得了市場先機。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。Kotler, Kevin LanePorter Competitive Strategy [M].The Free Press,1980.致 謝本學位論文是在我的指導老師孫冰老師的親切關懷與細心指導下完成的。借此機會向孫老師表示最衷心的感謝！此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學院其他老師的幫助分不開的，雖然他們沒有直接參與我的論文指導，但在論文的完成上也給我提供了不少的意見，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感謝