【正文】 ， 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展迅速，而一兩年前 房地產(chǎn)業(yè) 自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的 冰箱 市場 。 其四，國外品牌的電 冰箱 在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的 消費(fèi)者 拒之門外，我國電 冰箱 生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。 我國冰箱營銷渠道概況 、 我國冰箱營銷渠道的演變歷史 （ 1） 20 世紀(jì) 70 年代末期到 20 世紀(jì) 80 年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。 在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距 離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。上個世紀(jì)八十年代末期直到上個世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。 對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。 此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。 （ 3） 20 世紀(jì) 90 年代的我國冰箱營銷渠道 5 進(jìn)入上個世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。 渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。 （ 4） 進(jìn)入 21 世紀(jì)的我國冰箱營 銷渠道 進(jìn)入 21 世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理 批發(fā) 零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場 6 中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。 渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。 、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀 在現(xiàn)在的中國冰 箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、 海爾、新飛、 美菱為代表；外資品牌以 西門子、伊萊克斯 為代表；其營銷渠道各有特點(diǎn)。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。目前海爾已在全國建有近 1000 個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃 7 場地， 海爾 負(fù)責(zé)按 統(tǒng)一 的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電 產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。此外，海爾也會在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場作為補(bǔ)充。 海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個 海爾 家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī) 定；渠道利潤空間??；非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)?的家店專營商場。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。 伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。 8 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實(shí)力和主觀能動性?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。 科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空 間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化終端促銷。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。 、 我國冰箱營銷渠道的趨勢 9 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營 銷渠道有很大的相似性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌 意識 渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。強(qiáng)調(diào)品牌 意識 ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。 冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對其 認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費(fèi)者做購買決策時，自主性越來越強(qiáng)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成 員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其 海爾 冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。 （ 3） 中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了 90%以上，實(shí)際的市場容量每年在下滑，這也是 20xx 年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。 從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以 20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的 增長速度一般在 100%以上。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。 （ 4） 冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場 大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電 專營商的競爭中，不斷的攻城掠地 ，凱歌高奏?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型 11 連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長遠(yuǎn)來看，是行不通的。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高 。因此，未來 5 年城市冰箱市場消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺左右，而農(nóng)村市場未來 5 年內(nèi)的冰箱容量將在 4000 萬臺到 億臺。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約 20％的冰箱市場份額 。因此，市場的大小取決于有著 某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。所謂市場囊括了所有不同的消費(fèi)群體。 13 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場 ” 的農(nóng)村市場。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場 ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。 （ 2） 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。 （ 4） 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到 1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿 成 14 都 市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達(dá) 26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了 “ 食之無味，棄之可惜 ” 的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。 、農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn) （ 1） 潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。據(jù)測算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺，相當(dāng)于 20xx 年我國產(chǎn)量的 12 倍。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐 用消費(fèi)品等方面的需要。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。 16 （ 6） 功能性 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附 加價值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。 簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。 、我國農(nóng)村冰箱市場容量 市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲 望 3 個要素的有機(jī)結(jié)合。人口規(guī)模越大，市場越大。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。 我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望 3 個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人