【文章內容簡介】 第一形象大街 amp。西大街紅旗廣場西 amp。板式商務空間 經濟金融中心 CBD 核心 —— 銷售價格 均價 3000 元 /㎡ 3200 元 /㎡ 一期 3500 元 /㎡，二期 3800元 /㎡ —— 金成國貿大廈銷售執(zhí)行方案 同致地產 第五章 項目定位 一、市場形象定位 市場形象定位 —— 即是將產品自身獨特、鮮明的特征進行描述，將產品最具核心競爭力的部分清晰明了地進行傳播，使產品對市場空間產生強度最大的穿透力。 根據我們對寫字樓市場的調查、操作寫字樓的諸多經 驗、寫字樓產品差異化分析和目標客戶分析，并考慮到當前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關注重點，我司對金成國貿大廈的市場形象定位是： 黃金區(qū)域核心地段純商務型寫字樓 紫荊山路坐標性建筑 —— 黃金區(qū)域核心地段：表明國貿大廈優(yōu)越的地理位置 對寫字樓這種特殊產品來說，所處地理位置對其便利程度、產品形象十分重要。國貿大廈位處紫荊山路與商城路交匯處，區(qū)域成熟，其地段具有先天優(yōu)勢，在鄭州市中心地塊越來越稀缺的情況下，地段物業(yè)價值將大幅增值，也意指項目的投資與升值潛力。 —— 純商務型：表明國貿大廈功能集中，有良好的商務氛圍和 形象，區(qū)別于市場上商住功能混合的物業(yè)，同時，本項目提供諸多商務配套，辦公極其方便，用此概念推廣能產生客戶認同感。 —— 坐標性建筑：本項目在一定程度上具有建筑形式方面的特點，國貿大廈的體量較大，采用圓柱體的建筑設計，在市區(qū)是不多見的建筑形式，容易讓人產生過目不忘的效果，并處于城市主要干道旁，兩面臨街，周邊無建筑物阻擋，有良好的形象展示力。 “ 黃金區(qū)域核心地段純商務型寫字樓 紫荊山路坐標性建筑 ”，從最大限度的挖掘項目本身在區(qū)域和地段上的資源和優(yōu)勢，在市場上通過組合推廣渠道無限放大，引起市場廣泛認知。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 二、目標 消費群體定位 根據我司對寫字樓產品的營銷經驗，認為在寫字樓產品的營銷過程中，其目標客戶群體的把握關鍵是在對其使用客戶的把握，真正把握好了使用目標客戶，不僅對于產品的營銷將十分有利，也有利于對投資客戶的吸引和引導。 從總體上來說，寫字樓的用戶分為三大板塊： 創(chuàng)業(yè)板塊 發(fā)展板塊 層峰板塊 結合本項目的質素來看，本項目目標客戶群體是創(chuàng)業(yè)版塊和成長版塊。 創(chuàng)業(yè)版塊 （ 1）特點 A、 規(guī)模不大但是充滿活力，具有 一定的 現代企業(yè)的先進管理模式， 追求效率， 擁有較高的創(chuàng)業(yè)起點； B、企業(yè)資本力量薄弱，抗風險能力小，商務環(huán) 境差，所以規(guī)避風險，尋求好的發(fā)展平臺成為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的迫切要求； C、行業(yè)分布： 信息咨詢、網絡、媒體、攝影、音樂、軟件開發(fā)、設計等以創(chuàng)意、信息化、知識性見長的新興行業(yè) 、 電子科技、中小創(chuàng)業(yè)型新興產業(yè)以及部分小規(guī)模貿易、物流和服務行業(yè) 。 （ 2）需求特征 A、 優(yōu)越的區(qū)位。中小型企業(yè)因為規(guī)模的限制，其對于交通和環(huán)境的要求往往要超過一些大公司，因此區(qū)位是選擇寫字樓先決條件。 B、 首付款少，風險小，租金 能抵付月供； C、 單位面積從 100300平方米，面積小，配套齊全 ； D、 單位分割 面積雖然不 大，但是對寫字樓的形象、檔 次以及配套 有一定的 要求。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 E、 作長線投資的準備。 創(chuàng)業(yè)型 企業(yè)大多因為資金等問題，會在相當長的時期內采用租賃房屋的方式辦公 ； F、 創(chuàng)業(yè)型公司 很 難承受高檔寫字樓的價格 。 成長版塊 （ 1）特征 A、 成長型公司是指那些 渡 過了創(chuàng)業(yè)期，正處于急速擴張期的公司。這類公司由于業(yè)務擴張快，一方面急需提升公司形象，另一方面資金壓力大，后勤管理跟不上，同時這一時期也是公司發(fā)展過程中的一個分水嶺，邁過去了將進入一個相對穩(wěn)定的高速發(fā)展期，邁不過去將迅速走向衰落 。 B、 成長型公司急需提升辦公環(huán)境和公司聲譽，正是這部分消費群成為了目 前商務樓市場的主要力量，他們主要涉及金融、 IT 行業(yè)、進出口貿易、其他貿易、咨詢、廣告和中介服務等行業(yè)，他們需要的是面積不大、總價合適、綜合形象良好的 “ 商務樓 ” 。 （ 2）需求特征 吸引這些公司的主要因素有 ： A、優(yōu) 越的地段 ； B、 便捷的交通 ； C、 較低的房價 ： 購置辦公空間所能承擔的價位主要在每平方米 3000～4000 元之間 。 （ 3）其它關心因素 A、 高性價比，對于中小企業(yè)來說， 對公司發(fā)展前景樂觀，認為“買樓抵過租樓”，所以物業(yè)良好的價格性能比是重點考慮因素 。 B、 建筑物的商業(yè)氣息，即使不是純寫字樓，也必須 看上去像寫字樓。 C、 再次是對商務配套和服務的需求，最多被提到的是這么幾方面的內容，一是電梯，一定要夠用， 有一定的 檔次；二是資訊，寬帶、信息處理 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 等相關配套要齊全；三是公用空間，裝修、配置要 體現一定的檔 次，有較好的物業(yè)管理 。 D、 對戶型的要求 ： 這方面的要求并不統(tǒng)一，因為各個公司具體情況不同，從上百平方米到上千平方米各不相同，共同 點是都 希望能夠自由組合安排，而不是被限制死了的戶型，這與這些企業(yè)仍然處在成長期和上升期有關。 本項目目標消費群體定位 （ 1） 鄭州市創(chuàng)業(yè)型和成長型公司； （ 2） 河南省內創(chuàng)業(yè)型、成長型公司， 在鄭州設立辦事處； （ 3） 投資客； （ 4） 公司處于創(chuàng)業(yè)初級階段或剛進入成長階段，發(fā)展前景良好； （ 5） 從行業(yè)劃分來看，主要是信息咨詢、貿易、電子、高科技產業(yè)、投資公司等； （ 6） 無強大的資金后盾，但公司業(yè)績比較穩(wěn)定。 三、價格定位 根據本項目所處的地點及各方面因素，綜合比較同類寫字樓物業(yè)特征作出以下價格定位依據（長江廣場、時代華庭、財富廣場）為標本參照。 區(qū)域因素 比較項目 本項目 長江廣場 時代華庭 財富廣場 地區(qū)級差 20 19 19 21 交通通達度 20 19 20 21 繁華程度 20 19 20 22 公共設備 20 19 19 21 臨街狀況 20 20 20 20 合計 100 96 98 105 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 個別因素 比較項目 本項目 長江廣場 時代華庭 財富廣場 裝修等級 20 20 19 22 樓層 \朝向 20 21 21 20 建筑結構 20 23 21 23 新舊程度 20 20 20 20 市場接受能力 20 21 21 21 合計 100 105 102 106 比較權重 比較項目 本項目 長江廣場 時代華庭 財富廣場 比較權重 1 各因素修正 比較物名稱 交易 價格 交易時 點修正 交易情 況修正 區(qū)域因 素修正 個別因素 修正 修正價格 長江廣場 3000 1 1 2976 時代華庭 3200 1 1 3201 財富廣場 3600 1 1 3234 實收均價定位 依據房地產價格估價理論和方法，本項目評估后可實現的實收均價為 ∑ 比較標的物評估價格 =（各比較物業(yè)修正價格比較權重）之和 =3123 元 /平方米 根據項目比較分析法，本項目的 成交均價在 3123 元 /平方米左右，由于前期已銷售的部分均價偏低（由于我司未掌握實際的銷控情況，估計寫字樓銷售約 15%，銷售均價 26002700 元 /平方米），會拉低整個寫字樓最后的成交價格，因此本項目寫字樓最后實際成交的均價在 3000 元 /平方米左右，中庭部分銷售 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 均價為 2200 元 /平方米，此均價考慮了金成國貿大廈要實現快速銷售的要求，實現此價位，必須保證項目正式開盤前的廣告攻勢和銷售過程中各方面的緊密配合，廣告預熱需盡早進行，預留充分的銷售預熱時間。 四、營銷主題定位 營銷主題定位，決定產品的推廣主題，通過 對產品內在質素特性的提煉和差異化分析，向市場傳達產品理念最為核心的部分，為產品塑造良好的市場形象。 根據國貿大廈的產品特性、寫字樓發(fā)展趨勢和當前社會關注重點，結合深鄭州寫字樓市場特點，我們對金成國貿大廈的營銷主題給予以下定位： 歐美時尚辦公 —— 新時代新發(fā)展新視界 提出“ 歐美時尚辦公 ”作為項目主要推廣概念，宣揚新的辦公理念和企業(yè)服務理念，倡導新的辦公樓文化，為項目塑造利益點并區(qū)別于市內其它寫字樓物業(yè)，同時通過“ 新時代新發(fā)展新視界 ”來界定項目的客戶群體，更為具體的塑造項目為客戶所提供的利益和個性 化形象，引起目標市場的最大認同。 五、價格策略定位 根據當前的市場競爭態(tài)勢和供求情況，結合市場一般營銷規(guī)律，我們建議，金成國貿大廈的價格策略定位應為： 低價入市 低開高走 小步快跑 在銷售初期，為迅速切入市場，制造人氣，形成熱銷氣氛，尤其是在初期以較低價格吸引知名企業(yè)入駐，以形成“羊群效應” ，故而宜采用“低價 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 入市，低開高走”價格策略。 隨著項目銷售逐漸接近入伙、市場知名度及熱度的提高，價格可逐漸走高，價格提升幅度應視市場競爭狀況而定，但盡可能提高調整速度。 在執(zhí)行過程中，主要考慮以下幾個方面的定位 ： 層間差價定位 景觀、朝向差價定位 位置差價定位 內部認購期價格定位 開盤價格定位 優(yōu)惠促銷價格定位 價格調整定位 付款方式的定位 六、物業(yè)服務定位 結合金成國貿大廈的樓盤檔次和目標客戶群體定位，物業(yè)服務定位如下： 領先鄭州市場 強化服務意識 管理到位 充分利用金成大廈與深圳萬廈物業(yè)結盟合作的契機，金成國貿大廈的物業(yè)管理要達到鄭州次甲級標準。 七、項目包裝定位 本項目在綜合質素上是一乙級寫字樓，而在項目包裝上宜適當拔高項目形象和檔次，以中高檔次進行項目包裝。宣傳推廣 上塑造一個甲級純寫字樓形象，主要通過銷售人員的口頭傳播推廣此形象。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數 十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 第二部分 銷售執(zhí)行方案 第六章 總體營銷策略 一、總體指導思想 本項目區(qū)別于其他同類樓盤的最大特點是每兩層設計有中庭和會議室，實際上這一特點構成本項目的不利因素，為尋找差異化方向，我們提出“歐美時尚辦公”這一概念，將此不利因素化為有利因素，并將此特點放大成項目獨一無二的亮點。 “歐美時尚辦公” —— 新時代新發(fā)展新視界 為業(yè)主提供國際上流行的一站式服務和支持，倡導國際化、人性化的辦公理念。 （ 1）提供會議室租賃、辦公設 備