【文章內(nèi)容簡介】 第一形象大街 amp。西大街紅旗廣場西 amp。板式商務(wù)空間 經(jīng)濟(jì)金融中心 CBD 核心 —— 銷售價(jià)格 均價(jià) 3000 元 /㎡ 3200 元 /㎡ 一期 3500 元 /㎡，二期 3800元 /㎡ —— 金成國貿(mào)大廈銷售執(zhí)行方案 同致地產(chǎn) 第五章 項(xiàng)目定位 一、市場形象定位 市場形象定位 —— 即是將產(chǎn)品自身獨(dú)特、鮮明的特征進(jìn)行描述，將產(chǎn)品最具核心競爭力的部分清晰明了地進(jìn)行傳播，使產(chǎn)品對(duì)市場空間產(chǎn)生強(qiáng)度最大的穿透力。 根據(jù)我們對(duì)寫字樓市場的調(diào)查、操作寫字樓的諸多經(jīng) 驗(yàn)、寫字樓產(chǎn)品差異化分析和目標(biāo)客戶分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，我司對(duì)金成國貿(mào)大廈的市場形象定位是： 黃金區(qū)域核心地段純商務(wù)型寫字樓 紫荊山路坐標(biāo)性建筑 —— 黃金區(qū)域核心地段：表明國貿(mào)大廈優(yōu)越的地理位置 對(duì)寫字樓這種特殊產(chǎn)品來說，所處地理位置對(duì)其便利程度、產(chǎn)品形象十分重要。國貿(mào)大廈位處紫荊山路與商城路交匯處，區(qū)域成熟，其地段具有先天優(yōu)勢(shì)，在鄭州市中心地塊越來越稀缺的情況下，地段物業(yè)價(jià)值將大幅增值，也意指項(xiàng)目的投資與升值潛力。 —— 純商務(wù)型：表明國貿(mào)大廈功能集中，有良好的商務(wù)氛圍和 形象，區(qū)別于市場上商住功能混合的物業(yè)，同時(shí)，本項(xiàng)目提供諸多商務(wù)配套，辦公極其方便，用此概念推廣能產(chǎn)生客戶認(rèn)同感。 —— 坐標(biāo)性建筑：本項(xiàng)目在一定程度上具有建筑形式方面的特點(diǎn)，國貿(mào)大廈的體量較大，采用圓柱體的建筑設(shè)計(jì)，在市區(qū)是不多見的建筑形式，容易讓人產(chǎn)生過目不忘的效果，并處于城市主要干道旁，兩面臨街，周邊無建筑物阻擋，有良好的形象展示力。 “ 黃金區(qū)域核心地段純商務(wù)型寫字樓 紫荊山路坐標(biāo)性建筑 ”，從最大限度的挖掘項(xiàng)目本身在區(qū)域和地段上的資源和優(yōu)勢(shì)，在市場上通過組合推廣渠道無限放大，引起市場廣泛認(rèn)知。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 二、目標(biāo) 消費(fèi)群體定位 根據(jù)我司對(duì)寫字樓產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在寫字樓產(chǎn)品的營銷過程中，其目標(biāo)客戶群體的把握關(guān)鍵是在對(duì)其使用客戶的把握，真正把握好了使用目標(biāo)客戶，不僅對(duì)于產(chǎn)品的營銷將十分有利，也有利于對(duì)投資客戶的吸引和引導(dǎo)。 從總體上來說，寫字樓的用戶分為三大板塊： 創(chuàng)業(yè)板塊 發(fā)展板塊 層峰板塊 結(jié)合本項(xiàng)目的質(zhì)素來看，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是創(chuàng)業(yè)版塊和成長版塊。 創(chuàng)業(yè)版塊 （ 1）特點(diǎn) A、 規(guī)模不大但是充滿活力，具有 一定的 現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式， 追求效率， 擁有較高的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)； B、企業(yè)資本力量薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力小，商務(wù)環(huán) 境差，所以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋求好的發(fā)展平臺(tái)成為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的迫切要求； C、行業(yè)分布： 信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)、媒體、攝影、音樂、軟件開發(fā)、設(shè)計(jì)等以創(chuàng)意、信息化、知識(shí)性見長的新興行業(yè) 、 電子科技、中小創(chuàng)業(yè)型新興產(chǎn)業(yè)以及部分小規(guī)模貿(mào)易、物流和服務(wù)行業(yè) 。 （ 2）需求特征 A、 優(yōu)越的區(qū)位。中小型企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，其對(duì)于交通和環(huán)境的要求往往要超過一些大公司，因此區(qū)位是選擇寫字樓先決條件。 B、 首付款少，風(fēng)險(xiǎn)小，租金 能抵付月供； C、 單位面積從 100300平方米，面積小，配套齊全 ； D、 單位分割 面積雖然不 大，但是對(duì)寫字樓的形象、檔 次以及配套 有一定的 要求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 E、 作長線投資的準(zhǔn)備。 創(chuàng)業(yè)型 企業(yè)大多因?yàn)橘Y金等問題，會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)采用租賃房屋的方式辦公 ； F、 創(chuàng)業(yè)型公司 很 難承受高檔寫字樓的價(jià)格 。 成長版塊 （ 1）特征 A、 成長型公司是指那些 渡 過了創(chuàng)業(yè)期，正處于急速擴(kuò)張期的公司。這類公司由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張快，一方面急需提升公司形象，另一方面資金壓力大，后勤管理跟不上，同時(shí)這一時(shí)期也是公司發(fā)展過程中的一個(gè)分水嶺，邁過去了將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的高速發(fā)展期，邁不過去將迅速走向衰落 。 B、 成長型公司急需提升辦公環(huán)境和公司聲譽(yù)，正是這部分消費(fèi)群成為了目 前商務(wù)樓市場的主要力量，他們主要涉及金融、 IT 行業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易、其他貿(mào)易、咨詢、廣告和中介服務(wù)等行業(yè)，他們需要的是面積不大、總價(jià)合適、綜合形象良好的 “ 商務(wù)樓 ” 。 （ 2）需求特征 吸引這些公司的主要因素有 ： A、優(yōu) 越的地段 ； B、 便捷的交通 ； C、 較低的房價(jià) ： 購置辦公空間所能承擔(dān)的價(jià)位主要在每平方米 3000～4000 元之間 。 （ 3）其它關(guān)心因素 A、 高性價(jià)比，對(duì)于中小企業(yè)來說， 對(duì)公司發(fā)展前景樂觀，認(rèn)為“買樓抵過租樓”，所以物業(yè)良好的價(jià)格性能比是重點(diǎn)考慮因素 。 B、 建筑物的商業(yè)氣息，即使不是純寫字樓，也必須 看上去像寫字樓。 C、 再次是對(duì)商務(wù)配套和服務(wù)的需求，最多被提到的是這么幾方面的內(nèi)容，一是電梯，一定要夠用， 有一定的 檔次；二是資訊，寬帶、信息處理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 等相關(guān)配套要齊全；三是公用空間，裝修、配置要 體現(xiàn)一定的檔 次，有較好的物業(yè)管理 。 D、 對(duì)戶型的要求 ： 這方面的要求并不統(tǒng)一，因?yàn)楦鱾€(gè)公司具體情況不同，從上百平方米到上千平方米各不相同，共同 點(diǎn)是都 希望能夠自由組合安排，而不是被限制死了的戶型，這與這些企業(yè)仍然處在成長期和上升期有關(guān)。 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位 （ 1） 鄭州市創(chuàng)業(yè)型和成長型公司； （ 2） 河南省內(nèi)創(chuàng)業(yè)型、成長型公司， 在鄭州設(shè)立辦事處； （ 3） 投資客； （ 4） 公司處于創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段或剛進(jìn)入成長階段，發(fā)展前景良好； （ 5） 從行業(yè)劃分來看，主要是信息咨詢、貿(mào)易、電子、高科技產(chǎn)業(yè)、投資公司等； （ 6） 無強(qiáng)大的資金后盾，但公司業(yè)績比較穩(wěn)定。 三、價(jià)格定位 根據(jù)本項(xiàng)目所處的地點(diǎn)及各方面因素，綜合比較同類寫字樓物業(yè)特征作出以下價(jià)格定位依據(jù)（長江廣場、時(shí)代華庭、財(cái)富廣場）為標(biāo)本參照。 區(qū)域因素 比較項(xiàng)目 本項(xiàng)目 長江廣場 時(shí)代華庭 財(cái)富廣場 地區(qū)級(jí)差 20 19 19 21 交通通達(dá)度 20 19 20 21 繁華程度 20 19 20 22 公共設(shè)備 20 19 19 21 臨街狀況 20 20 20 20 合計(jì) 100 96 98 105 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 個(gè)別因素 比較項(xiàng)目 本項(xiàng)目 長江廣場 時(shí)代華庭 財(cái)富廣場 裝修等級(jí) 20 20 19 22 樓層 \朝向 20 21 21 20 建筑結(jié)構(gòu) 20 23 21 23 新舊程度 20 20 20 20 市場接受能力 20 21 21 21 合計(jì) 100 105 102 106 比較權(quán)重 比較項(xiàng)目 本項(xiàng)目 長江廣場 時(shí)代華庭 財(cái)富廣場 比較權(quán)重 1 各因素修正 比較物名稱 交易 價(jià)格 交易時(shí) 點(diǎn)修正 交易情 況修正 區(qū)域因 素修正 個(gè)別因素 修正 修正價(jià)格 長江廣場 3000 1 1 2976 時(shí)代華庭 3200 1 1 3201 財(cái)富廣場 3600 1 1 3234 實(shí)收均價(jià)定位 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的實(shí)收均價(jià)為 ∑ 比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格 =（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重）之和 =3123 元 /平方米 根據(jù)項(xiàng)目比較分析法，本項(xiàng)目的 成交均價(jià)在 3123 元 /平方米左右，由于前期已銷售的部分均價(jià)偏低（由于我司未掌握實(shí)際的銷控情況，估計(jì)寫字樓銷售約 15%，銷售均價(jià) 26002700 元 /平方米），會(huì)拉低整個(gè)寫字樓最后的成交價(jià)格，因此本項(xiàng)目寫字樓最后實(shí)際成交的均價(jià)在 3000 元 /平方米左右，中庭部分銷售 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 均價(jià)為 2200 元 /平方米，此均價(jià)考慮了金成國貿(mào)大廈要實(shí)現(xiàn)快速銷售的要求，實(shí)現(xiàn)此價(jià)位，必須保證項(xiàng)目正式開盤前的廣告攻勢(shì)和銷售過程中各方面的緊密配合，廣告預(yù)熱需盡早進(jìn)行，預(yù)留充分的銷售預(yù)熱時(shí)間。 四、營銷主題定位 營銷主題定位，決定產(chǎn)品的推廣主題，通過 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)素特性的提煉和差異化分析，向市場傳達(dá)產(chǎn)品理念最為核心的部分，為產(chǎn)品塑造良好的市場形象。 根據(jù)國貿(mào)大廈的產(chǎn)品特性、寫字樓發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，結(jié)合深鄭州寫字樓市場特點(diǎn)，我們對(duì)金成國貿(mào)大廈的營銷主題給予以下定位： 歐美時(shí)尚辦公 —— 新時(shí)代新發(fā)展新視界 提出“ 歐美時(shí)尚辦公 ”作為項(xiàng)目主要推廣概念，宣揚(yáng)新的辦公理念和企業(yè)服務(wù)理念，倡導(dǎo)新的辦公樓文化，為項(xiàng)目塑造利益點(diǎn)并區(qū)別于市內(nèi)其它寫字樓物業(yè)，同時(shí)通過“ 新時(shí)代新發(fā)展新視界 ”來界定項(xiàng)目的客戶群體，更為具體的塑造項(xiàng)目為客戶所提供的利益和個(gè)性 化形象，引起目標(biāo)市場的最大認(rèn)同。 五、價(jià)格策略定位 根據(jù)當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢(shì)和供求情況，結(jié)合市場一般營銷規(guī)律，我們建議，金成國貿(mào)大廈的價(jià)格策略定位應(yīng)為： 低價(jià)入市 低開高走 小步快跑 在銷售初期，為迅速切入市場，制造人氣，形成熱銷氣氛，尤其是在初期以較低價(jià)格吸引知名企業(yè)入駐，以形成“羊群效應(yīng)” ，故而宜采用“低價(jià) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 入市，低開高走”價(jià)格策略。 隨著項(xiàng)目銷售逐漸接近入伙、市場知名度及熱度的提高，價(jià)格可逐漸走高，價(jià)格提升幅度應(yīng)視市場競爭狀況而定，但盡可能提高調(diào)整速度。 在執(zhí)行過程中，主要考慮以下幾個(gè)方面的定位 ： 層間差價(jià)定位 景觀、朝向差價(jià)定位 位置差價(jià)定位 內(nèi)部認(rèn)購期價(jià)格定位 開盤價(jià)格定位 優(yōu)惠促銷價(jià)格定位 價(jià)格調(diào)整定位 付款方式的定位 六、物業(yè)服務(wù)定位 結(jié)合金成國貿(mào)大廈的樓盤檔次和目標(biāo)客戶群體定位，物業(yè)服務(wù)定位如下： 領(lǐng)先鄭州市場 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí) 管理到位 充分利用金成大廈與深圳萬廈物業(yè)結(jié)盟合作的契機(jī)，金成國貿(mào)大廈的物業(yè)管理要達(dá)到鄭州次甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 七、項(xiàng)目包裝定位 本項(xiàng)目在綜合質(zhì)素上是一乙級(jí)寫字樓，而在項(xiàng)目包裝上宜適當(dāng)拔高項(xiàng)目形象和檔次，以中高檔次進(jìn)行項(xiàng)目包裝。宣傳推廣 上塑造一個(gè)甲級(jí)純寫字樓形象，主要通過銷售人員的口頭傳播推廣此形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù) 十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第二部分 銷售執(zhí)行方案 第六章 總體營銷策略 一、總體指導(dǎo)思想 本項(xiàng)目區(qū)別于其他同類樓盤的最大特點(diǎn)是每兩層設(shè)計(jì)有中庭和會(huì)議室，實(shí)際上這一特點(diǎn)構(gòu)成本項(xiàng)目的不利因素，為尋找差異化方向，我們提出“歐美時(shí)尚辦公”這一概念，將此不利因素化為有利因素，并將此特點(diǎn)放大成項(xiàng)目獨(dú)一無二的亮點(diǎn)。 “歐美時(shí)尚辦公” —— 新時(shí)代新發(fā)展新視界 為業(yè)主提供國際上流行的一站式服務(wù)和支持，倡導(dǎo)國際化、人性化的辦公理念。 （ 1）提供會(huì)議室租賃、辦公設(shè) 備