【文章內(nèi)容簡介】 人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競爭對手難以達(dá)到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標(biāo)準(zhǔn)營銷，是指針對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。? 淨(jìng)化の天然水在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認(rèn)為純淨(jìng)水不再健康?！皽Q(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠(yuǎn)の問題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究。第四篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營銷案例百事可樂營銷案例百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Fritolay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM！）這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。營銷環(huán)境分析一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標(biāo)消費群為1530歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實、展現(xiàn)自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。三市場細(xì)分（一）地理自然環(huán)境。一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運輸費用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費者對產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質(zhì)目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風(fēng)。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚坏靡园殉帧？煽诳蓸返臓I銷策略： 。，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價格，盡量做到人人買的起。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷渠道(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場。（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問題和機會 一優(yōu)勢。：獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨出心裁?！翱释麩o限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二劣勢，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈。，忽視了新品牌的推出。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。四威脅，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。百事可樂的情境實際上很困難。，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。，對很多超市進(jìn)行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產(chǎn)生與評估 一市場定位。競爭優(yōu)勢分析百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃希壳笆忻嫔舷鄬Ρ容^受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產(chǎn)品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因為冰鎮(zhèn)還是百事好喝但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價格：可口可樂進(jìn)貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價格：每桶290元（可接300杯左右）?？煽诳蓸放c百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用農(nóng)夫山泉營銷案例一、農(nóng)夫山泉市場定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實質(zhì)性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點。（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點。有點甜構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。運動裝。突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒?？畹桨l(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也