【正文】 樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。2009年轟動全國的達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業(yè)市場突然風(fēng)云再起。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進(jìn)眾多自動化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，到百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，后來又追加40億美元，再到統(tǒng)一計劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。國內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。據(jù)悉，%，銷售收入金額為3294億元；，%，、。去年1~10月，%。國內(nèi)飲料業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光?！?011—2015年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：2006—2010年，%，、。同時，5年來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、%、%、%、%、%、%。（2）競爭加劇隨著國內(nèi)外企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競爭白熱化將出現(xiàn)。據(jù)悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，%，排名第二的康師傅，%，%的百事可樂，單從市場占有率方面看，康師傅和百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略合作后，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當(dāng)前飲料行業(yè)的市場布局帶來深遠(yuǎn)的影響。雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。結(jié)果就是中國本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國市場上占據(jù)較大優(yōu)勢的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。但是我國本土飲料企業(yè)在商業(yè)模式和國際化經(jīng)驗(yàn)方面與跨國飲料巨頭還有差距。要想繼續(xù)在中國市場站穩(wěn)腳跟，那么中國企業(yè)就必須開發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)需求的健康飲品， 消費(fèi)者市場分析隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關(guān)注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費(fèi)者的共識。 個性化營銷概念個性化營銷，即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。個性化營銷是指營銷者通過與每一位顧客一對一的溝通，準(zhǔn)確地把握自己的第一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。這是一個互動的過程，企業(yè)不再是簡單的向消費(fèi)者推銷自己的商品，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)商品。它與傳統(tǒng)的營銷方式相比有以下的特征：1)大規(guī)模生產(chǎn)。它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ),追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時,企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合,更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。2)數(shù)據(jù)庫營銷。營銷者對顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。對于準(zhǔn)備實(shí)施個性化營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與 “顧客庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等；個性化營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的顧客。3)細(xì)分極限化。個性化營銷中,市場細(xì)分已達(dá)到極限,每一位顧客都是一個市場,企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。4)顧客參與性。面對個性化營銷，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿足需要，這就要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 個性化營銷基本策略，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。如美國的電信業(yè)免收電話初裝費(fèi)使美國家庭很快普及了電話月租費(fèi)總額大幅提高。引導(dǎo)需求的關(guān)鍵是,在深入調(diào)查出顧客已產(chǎn)生某種需求苗頭的基礎(chǔ)上企業(yè)則以明顯優(yōu)惠的產(chǎn)品刺激顧客這種需求欲望的膨脹并盡量引導(dǎo)這種產(chǎn)品的消費(fèi)成為顧客的習(xí)慣進(jìn)而開發(fā)出產(chǎn)品的潛在市場。即為一種常見商品增加新的功能和用途功能創(chuàng)新后的商品，跟同類商品相比,擴(kuò)展了使用價值，而價格提高不多，或者不提價等于為顧客提供了實(shí)惠因而往往會受到顧客的青睞。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能在市場取得成功影響其成功因素很多，但有兩個最重要的因素不容忽視:一是行業(yè)類型。二是創(chuàng)新程度。產(chǎn)品整合包括化零為整和化整為零?；銥檎侵笇㈩悇e相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨(dú)銷售，反而比較好銷。這就是化整為零?，F(xiàn)代企業(yè)處在一個多維空間之中不同的方位，不同的地點(diǎn)有不同的市場需求形成了巨大的潛在市場。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外他們對企業(yè)所采取的市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。在產(chǎn)供銷關(guān)系，當(dāng)事人的利益往往存在較大的相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時也為自己的產(chǎn)品開拓了幣場。而文化傳銷就是以文化引導(dǎo)消費(fèi)，為其產(chǎn)品注入豐富的知識文化內(nèi)涵。 企業(yè)背景農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 ，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。，擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。 農(nóng)夫山泉瓶裝水營銷策略概述農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品從尚未誕生的設(shè)計階段即堅定了走差異化的競爭道路，這表現(xiàn)在以下方面：（1）產(chǎn)品策略。飲用瓶裝水的功能主要有兩個：一是解渴；二是健康，而健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，農(nóng)夫山泉全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售，并設(shè)置了“礦泉水與純凈水健康之爭”，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸天然。在命名上，采用四個字來命名，避開瓶裝水市場的幾大品牌：“娃哈哈”、“樂百氏”、“康師傅”、“天與地”等三個字名稱的傳統(tǒng)方式，給人一種質(zhì)樸、清涼、與眾不同的清新感受。在包裝設(shè)計上，用極具視覺沖擊力的紅色作為底色，從以普通的綠色等素色為底色調(diào)的其它品牌中躍出，又印一張表現(xiàn)千島湖湖光山色的風(fēng)景照片，為廣告中對千島湖水質(zhì)的訴求做了鋪墊。（2）價格策略。剛剛?cè)胧械霓r(nóng)夫山泉瓶裝水利用高價位來表現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高品位，形成統(tǒng)一的高檔形象。高價位無疑從一個獨(dú)特的角度撐起農(nóng)夫山泉高檔水的形象，也避免以企業(yè)剛成立時的價格劣勢去與行業(yè)中的領(lǐng)先品牌進(jìn)行價格的比拼，從而陷入行業(yè)內(nèi)盛行的價格惡戰(zhàn)漩渦。這對既無規(guī)模優(yōu)勢又無市場優(yōu)勢的新企業(yè)來說，只會引起現(xiàn)金流的大量減少加速新企業(yè)的死亡。高價位的價格策略也是農(nóng)夫山泉市場差異化策略的具體表現(xiàn)。（3）促銷策略。入市初期，農(nóng)夫山泉瓶裝水采用廣告促銷，訴求的是——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引導(dǎo)消費(fèi)者利用語言的心理暗示作用聯(lián)想到農(nóng)夫山泉具有自然甜美的味覺感受，進(jìn)而表達(dá)天然水的獨(dú)特特點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，農(nóng)夫山泉采取公關(guān)活動提升品牌形象。1999 年，體育營銷——成為中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為 %； 2000 年，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂公司“2000 年至 2004 年中國奧委會合作伙伴、榮譽(yù)贊助商”稱號，養(yǎng)生堂同時擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許權(quán)，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場占有率為 %，繼續(xù)保持排名第一。2001 年，策劃社會公益事件——“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高。2002 年，農(nóng)夫山泉 2008 陽光工程正式啟動，從社會層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高。2003 年，策劃成為中國載人航天工程贊助商、農(nóng)夫山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2006 年，組織發(fā)起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點(diǎn)。（4）渠道策略。農(nóng)夫山泉在渠道策略上采取了款到發(fā)貨的渠道政策，雖然加大了產(chǎn)品的入市和為經(jīng)銷商所接受的難度，限制了產(chǎn)品的覆蓋面，但加強(qiáng)了公司主動調(diào)整、規(guī)范了市場的能力，將主動權(quán)掌握在了自己手中，避免因?yàn)榻?jīng)銷商大量欠款而陷入沉重的現(xiàn)金流量陷阱。在經(jīng)銷商方面，選擇認(rèn)同企業(yè)價值理念、能夠長期合作的經(jīng)銷渠道。對大型商場、超市等大賣點(diǎn)直接供貨，將這些有較強(qiáng)商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風(fēng)險，又建立了可以保證迅速掌握市場競爭動態(tài)、對外界的變化做出快速反應(yīng)的結(jié)構(gòu)。從以上四個方面可以看出農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計直至品牌推廣都充分體現(xiàn)了差異化的競爭戰(zhàn)略。正是這種大大區(qū)別與競爭產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中建立了有獨(dú)特內(nèi)涵、健康活力的時尚產(chǎn)品形象，保證了農(nóng)夫山泉的品牌地位和品質(zhì)印象在短時間內(nèi)迅速提升。 農(nóng)夫山泉差異化營銷中存在問題分析 產(chǎn)品個性化營銷 服務(wù)個性化營銷