【正文】 主題，雙方合作的“奧運(yùn)競(jìng)猜卡”在各自的售點(diǎn)和路演現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，以消費(fèi)者的參與來(lái)帶動(dòng)雙方奧運(yùn)概念的營(yíng)銷(xiāo)主題。奧運(yùn)概念與捆綁營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，農(nóng)夫山泉TCL戰(zhàn)略同盟的建立為奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了獨(dú)特的風(fēng)景線。對(duì)于奧運(yùn)概念的運(yùn)用，農(nóng)夫山泉不會(huì)陌生?？梢哉f(shuō)這位農(nóng)夫是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下成長(zhǎng)為飲料巨頭的。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉入選中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水。2001年，農(nóng)夫山泉爭(zhēng)取到北京2008奧申委熱心贊助商、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴等稱(chēng)號(hào)。更為經(jīng)典的是農(nóng)夫的“一分錢(qián)事業(yè)”，為支持北京申奧，開(kāi)展“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的公益性活動(dòng)?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持，從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象。這一次與TCL家電合作，農(nóng)夫再次特立獨(dú)行，創(chuàng)立了一種新的形式。而對(duì)于捆綁伙伴T(mén)CL來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以為其順利搭乘奧運(yùn)概念增加成功的籌碼。創(chuàng)新捆綁營(yíng)銷(xiāo)目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，捆綁銷(xiāo)售早已屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)最為常見(jiàn)的還是“電腦加寬帶”、“洗發(fā)水贈(zèng)肥皂”等產(chǎn)品相關(guān)性很強(qiáng)的合作。農(nóng)夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開(kāi)創(chuàng)耐用家電和快速消費(fèi)品的聯(lián)盟，揭開(kāi)了異業(yè)企業(yè)深度捆綁的新篇章。而且憑借奧運(yùn)概念，雙方重視程度空前，造勢(shì)措施得當(dāng)，聲勢(shì)浩大。捆綁銷(xiāo)售，好處顯而易見(jiàn)。如果廠家把自己公司內(nèi)部的幾個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷(xiāo)讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司的多個(gè)產(chǎn)品，從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，增加了自身市場(chǎng)份額。此外，除了同一公司的產(chǎn)品捆綁，市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的捆綁促銷(xiāo)也層出不窮。不同企業(yè)憑借產(chǎn)品的相關(guān)性采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，互相借力擴(kuò)大自身的知名度。這樣的捆綁合作出現(xiàn)在相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)間，或者企業(yè)呈上下游關(guān)系，或者產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有互補(bǔ)性。這類(lèi)捆綁形式簡(jiǎn)單，操作上只要注意對(duì)產(chǎn)品組合、各方定價(jià)等因素進(jìn)行測(cè)算就可以了。像農(nóng)夫山泉和TCL家電跨行業(yè)聯(lián)盟，這樣的捆綁模式在國(guó)內(nèi)還是首次，這在一定意義上創(chuàng)新了捆綁營(yíng)銷(xiāo)。如果按照以往的捆綁思維，家電和飲料產(chǎn)品顯得有些風(fēng)牛馬不相及。但是農(nóng)夫山泉和TCL通過(guò)創(chuàng)意粘合了飲料產(chǎn)品和冰箱家電，這樣的思路值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。在捆綁模式上，農(nóng)夫山泉和TCL加強(qiáng)了靈活性，形式多樣。有傳統(tǒng)的終端陳列、宣傳海報(bào)上的互相合作，也有創(chuàng)新的聯(lián)合路演、廣告資源游字互動(dòng)等項(xiàng)目。更能體現(xiàn)創(chuàng)意的是雙方合作開(kāi)展的名為“激揚(yáng)中國(guó)力量 弘揚(yáng)奧運(yùn)精神――與您共圓金牌夢(mèng)”的全國(guó)性主題活動(dòng)，通過(guò)奧運(yùn)的主題把兩者的捆綁營(yíng)銷(xiāo)整合得水乳交融。奧運(yùn)和捆綁結(jié)合進(jìn)行深度合作，如此創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的好處。捆綁策略以事件營(yíng)銷(xiāo)為載體，一方面可以使雙方更多的忠實(shí)消費(fèi)者接受農(nóng)夫山泉和TCL戰(zhàn)略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運(yùn)的主題具有很強(qiáng)的公益性，可以無(wú)形中降低雙方合作的商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。醉翁之意在通路不同行業(yè)的品牌為何能走到一起？跨行業(yè)合作的基石在哪里？農(nóng)夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)巨頭，十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴和中國(guó)載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的利益點(diǎn)在什么地方？一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新動(dòng)力來(lái)自于資源整合的魄力。捆綁營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種經(jīng)營(yíng)資源的共享。醉翁之意不在酒，在乎銷(xiāo)售通路也。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)企業(yè)間利益紐帶的結(jié)合，雙方各自拿出市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)和宣傳資源，捆綁到同一平臺(tái)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以達(dá)到雙贏的目的。對(duì)飲料行業(yè)而言，銷(xiāo)售渠道往往于無(wú)形中成為制勝的關(guān)鍵。因此，從飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，渠道開(kāi)發(fā)一直是企業(yè)的不懈追求。從一開(kāi)始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)通路，旺季到來(lái)前這些重點(diǎn)渠道還會(huì)展開(kāi)各類(lèi)品牌的貨架肉搏戰(zhàn)。接著，路邊小店等C類(lèi)店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪已經(jīng)習(xí)以為常。近一兩年來(lái)，車(chē)站、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所的特殊通路也開(kāi)始由原來(lái)的自由流量轉(zhuǎn)為飲料企業(yè)有意識(shí)的開(kāi)發(fā)。通路之戰(zhàn)烽煙四起，縱橫捭闔。農(nóng)夫山泉和TCL家電的聯(lián)合，是農(nóng)夫在通路上的創(chuàng)新。通過(guò)捆綁，農(nóng)夫山泉成為飲料行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，順利進(jìn)入全國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng)。家電賣(mài)場(chǎng)是極其重視品牌的渠道，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇是一個(gè)理性的過(guò)程，在這里，品牌就意味著品質(zhì)和服務(wù)。農(nóng)夫山泉現(xiàn)身于此，借用這樣的渠道宣傳自身產(chǎn)品，無(wú)形中會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認(rèn)可和品牌的獨(dú)特識(shí)別。在家電賣(mài)場(chǎng)，農(nóng)夫通過(guò)戰(zhàn)略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢(shì)，效果則更加突出。而且作為T(mén)CL的贈(zèng)品形式，能夠擴(kuò)大品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。當(dāng)然，對(duì)于家電企業(yè)，快速消費(fèi)品的通路也有著非同尋常的吸引力。像飲料這樣的食品天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，而且鋪貨率高，通路建設(shè)無(wú)處不在。TCL電冰箱搭上農(nóng)夫這列食品快車(chē)，通過(guò)和農(nóng)夫山泉的合作，使得家電品牌與消費(fèi)者的接觸更加日常。由于渠道存在互補(bǔ)性，在銷(xiāo)售通路的利用上，戰(zhàn)略合作也絕對(duì)遵循“1+12”的法則。TCL在家電業(yè)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)較為明顯，擁有完備的銷(xiāo)售通路和多年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其在二、三、四級(jí)市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于農(nóng)夫山泉進(jìn)一步完善二、三、四級(jí)城市有所裨益。而農(nóng)夫山泉的通路和產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)在一級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的沖勁，雙方的戰(zhàn)略合作，對(duì)于TCL家電及其新品電冰箱開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)、促進(jìn)一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售有著非常重要的意義。農(nóng)夫山泉極力與TCL捆綁進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)，也隱藏這位農(nóng)夫另外一個(gè)野心：在桶裝水市場(chǎng)上的更大動(dòng)作。農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在眾多品牌中無(wú)論市場(chǎng)占有率還是品牌影響力都處于數(shù)一數(shù)二的地位。但在桶裝水市場(chǎng)上，農(nóng)夫一直沒(méi)有良好的業(yè)績(jī)。全國(guó)各大重點(diǎn)城市中除了浙江、上海、江蘇三地，農(nóng)夫山泉桶裝水在其他地區(qū)一直掙扎于二線品牌，沒(méi)能夠更上一層，這樣的成績(jī)對(duì)農(nóng)夫來(lái)說(shuō)顯然是不滿(mǎn)足的。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶(hù)有著一致性，搶先占領(lǐng)這樣的渠道，可以擴(kuò)大農(nóng)夫山泉與目標(biāo)消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎(chǔ)。