【正文】 主題，雙方合作的“奧運競猜卡”在各自的售點和路演現(xiàn)場發(fā)放，以消費者的參與來帶動雙方奧運概念的營銷主題。奧運概念與捆綁營銷結(jié)合，農(nóng)夫山泉TCL戰(zhàn)略同盟的建立為奧運期間的營銷樹立了獨特的風(fēng)景線。對于奧運概念的運用，農(nóng)夫山泉不會陌生?？梢哉f這位農(nóng)夫是在奧運經(jīng)濟的帶動下成長為飲料巨頭的。2000年悉尼奧運會，農(nóng)夫山泉入選中國體育代表團訓(xùn)練、比賽專用水。2001年，農(nóng)夫山泉爭取到北京2008奧申委熱心贊助商、中國奧委會合作伙伴等稱號。更為經(jīng)典的是農(nóng)夫的“一分錢事業(yè)”，為支持北京申奧，開展“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動。“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象。這一次與TCL家電合作，農(nóng)夫再次特立獨行，創(chuàng)立了一種新的形式。而對于捆綁伙伴TCL來說，農(nóng)夫山泉成熟的體育營銷經(jīng)驗，可以為其順利搭乘奧運概念增加成功的籌碼。創(chuàng)新捆綁營銷目前的國內(nèi)市場，捆綁銷售早已屢見不鮮。不過最為常見的還是“電腦加寬帶”、“洗發(fā)水贈肥皂”等產(chǎn)品相關(guān)性很強的合作。農(nóng)夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開創(chuàng)耐用家電和快速消費品的聯(lián)盟，揭開了異業(yè)企業(yè)深度捆綁的新篇章。而且憑借奧運概念，雙方重視程度空前，造勢措施得當(dāng)，聲勢浩大。捆綁銷售，好處顯而易見。如果廠家把自己公司內(nèi)部的幾個產(chǎn)品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費者購買公司的多個產(chǎn)品，從而搶占競爭對手的市場，增加了自身市場份額。此外，除了同一公司的產(chǎn)品捆綁，市場上相關(guān)產(chǎn)品的捆綁促銷也層出不窮。不同企業(yè)憑借產(chǎn)品的相關(guān)性采取聯(lián)合營銷，互相借力擴大自身的知名度。這樣的捆綁合作出現(xiàn)在相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)間，或者企業(yè)呈上下游關(guān)系，或者產(chǎn)品對消費者來說具有互補性。這類捆綁形式簡單，操作上只要注意對產(chǎn)品組合、各方定價等因素進行測算就可以了。像農(nóng)夫山泉和TCL家電跨行業(yè)聯(lián)盟，這樣的捆綁模式在國內(nèi)還是首次，這在一定意義上創(chuàng)新了捆綁營銷。如果按照以往的捆綁思維，家電和飲料產(chǎn)品顯得有些風(fēng)牛馬不相及。但是農(nóng)夫山泉和TCL通過創(chuàng)意粘合了飲料產(chǎn)品和冰箱家電，這樣的思路值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。在捆綁模式上，農(nóng)夫山泉和TCL加強了靈活性，形式多樣。有傳統(tǒng)的終端陳列、宣傳海報上的互相合作，也有創(chuàng)新的聯(lián)合路演、廣告資源游字互動等項目。更能體現(xiàn)創(chuàng)意的是雙方合作開展的名為“激揚中國力量 弘揚奧運精神――與您共圓金牌夢”的全國性主題活動，通過奧運的主題把兩者的捆綁營銷整合得水乳交融。奧運和捆綁結(jié)合進行深度合作，如此創(chuàng)新能夠為企業(yè)帶來更多的好處。捆綁策略以事件營銷為載體，一方面可以使雙方更多的忠實消費者接受農(nóng)夫山泉和TCL戰(zhàn)略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運的主題具有很強的公益性，可以無形中降低雙方合作的商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。醉翁之意在通路不同行業(yè)的品牌為何能走到一起？跨行業(yè)合作的基石在哪里？農(nóng)夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國內(nèi)飲料工業(yè)巨頭，十強企業(yè)之一，是中國奧委會合作伙伴和中國載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團強大的綜合實力，近幾年發(fā)展勢頭強勁。如此強強聯(lián)合的利益點在什么地方？一般來說，創(chuàng)新動力來自于資源整合的魄力。捆綁營銷本身就是一種經(jīng)營資源的共享。醉翁之意不在酒，在乎銷售通路也。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營銷，通過企業(yè)間利益紐帶的結(jié)合，雙方各自拿出市場終端網(wǎng)絡(luò)和宣傳資源，捆綁到同一平臺上互動營銷，這樣可以達到雙贏的目的。對飲料行業(yè)而言，銷售渠道往往于無形中成為制勝的關(guān)鍵。因此，從飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，渠道開發(fā)一直是企業(yè)的不懈追求。從一開始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣場等傳統(tǒng)通路，旺季到來前這些重點渠道還會展開各類品牌的貨架肉搏戰(zhàn)。接著，路邊小店等C類店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪已經(jīng)習(xí)以為常。近一兩年來，車站、旅游景點等場所的特殊通路也開始由原來的自由流量轉(zhuǎn)為飲料企業(yè)有意識的開發(fā)。通路之戰(zhàn)烽煙四起，縱橫捭闔。農(nóng)夫山泉和TCL家電的聯(lián)合，是農(nóng)夫在通路上的創(chuàng)新。通過捆綁，農(nóng)夫山泉成為飲料行業(yè)第一個吃螃蟹的人，順利進入全國的家電賣場。家電賣場是極其重視品牌的渠道，消費者對家電產(chǎn)品的選擇是一個理性的過程，在這里，品牌就意味著品質(zhì)和服務(wù)。農(nóng)夫山泉現(xiàn)身于此，借用這樣的渠道宣傳自身產(chǎn)品，無形中會增加消費者對農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認(rèn)可和品牌的獨特識別。在家電賣場，農(nóng)夫通過戰(zhàn)略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢，效果則更加突出。而且作為TCL的贈品形式，能夠擴大品牌消費者的忠誠度，有利于培養(yǎng)消費者整箱購買的習(xí)慣。當(dāng)然，對于家電企業(yè)，快速消費品的通路也有著非同尋常的吸引力。像飲料這樣的食品天天與消費者見面，而且鋪貨率高，通路建設(shè)無處不在。TCL電冰箱搭上農(nóng)夫這列食品快車，通過和農(nóng)夫山泉的合作，使得家電品牌與消費者的接觸更加日常。由于渠道存在互補性，在銷售通路的利用上，戰(zhàn)略合作也絕對遵循“1+12”的法則。TCL在家電業(yè)內(nèi)渠道優(yōu)勢較為明顯，擁有完備的銷售通路和多年的渠道運營經(jīng)驗，尤其在二、三、四級市場有著得天獨厚的優(yōu)勢，這對于農(nóng)夫山泉進一步完善二、三、四級城市有所裨益。而農(nóng)夫山泉的通路和產(chǎn)品形象優(yōu)勢在一級市場上表現(xiàn)出強大的沖勁，雙方的戰(zhàn)略合作，對于TCL家電及其新品電冰箱開拓一級市場、促進一級市場的銷售有著非常重要的意義。農(nóng)夫山泉極力與TCL捆綁進入家電賣場，也隱藏這位農(nóng)夫另外一個野心：在桶裝水市場上的更大動作。農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在眾多品牌中無論市場占有率還是品牌影響力都處于數(shù)一數(shù)二的地位。但在桶裝水市場上，農(nóng)夫一直沒有良好的業(yè)績。全國各大重點城市中除了浙江、上海、江蘇三地，農(nóng)夫山泉桶裝水在其他地區(qū)一直掙扎于二線品牌，沒能夠更上一層，這樣的成績對農(nóng)夫來說顯然是不滿足的。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶有著一致性，搶先占領(lǐng)這樣的渠道，可以擴大農(nóng)夫山泉與目標(biāo)消費者的見面機會，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎(chǔ)。