【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最后又在何時(shí)，為何消失，在此期間企業(yè)要采取何種措施 來(lái)管理客戶，才能挽留住客戶，收獲最大的利益，這 就是本文要研究的問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外對(duì)于客戶關(guān)系的生命周期做了大量的研究 ，在客戶生命周期的劃分上提出了許多理論。 Ford 認(rèn)為客戶關(guān)系大致可以分五個(gè)階段（不包括“結(jié)束”階段 ） ： 。如由于某些環(huán)境的改變促使買方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。 。初步嘗試，如試用樣品。 。持續(xù)購(gòu)買，積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗(yàn)。 。雙方都認(rèn)識(shí)到了兩者關(guān)系的重要性，承諾長(zhǎng)期保持交易關(guān)系。 。關(guān)系制度化，任何一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方的許可 。 Wackman 和 Salmon 考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期 ，將關(guān)系分成四個(gè)階段： 備階段。該階段買賣雙方互相了解，賣方嘗試銷售產(chǎn)品。 。該階段代理商開(kāi)始為客戶制作早期廣告。 。從廣告活動(dòng)的次數(shù)、效率和利潤(rùn)等方面判斷，雙方關(guān)系進(jìn)入更高階段。 。結(jié)束雙方的交易活動(dòng)。 Locobucci 和 Zerrillo 將客戶關(guān)系周期簡(jiǎn)化為關(guān)系發(fā)展。關(guān)系維持和關(guān)系解體三個(gè)階段，并用“網(wǎng)絡(luò) —— 二元關(guān)系 —— 網(wǎng)絡(luò)”動(dòng)態(tài)概念解釋這三個(gè)階段。他們認(rèn)為所有供應(yīng)商、客戶之間的相互關(guān)系形成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng) ，供應(yīng)商?？蛻舳际蔷W(wǎng)絡(luò)中的角色，就某個(gè)角色而言 ，剛開(kāi)始于許多其他角色保持一種“弱得關(guān)系”，該角色與其他角色之間的關(guān)系是整個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)中一個(gè)小的關(guān)系“網(wǎng)絡(luò)”，是一種多元關(guān)系，這就是所謂的“關(guān)系開(kāi)放”階段；在這個(gè)小網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)這個(gè)角色認(rèn)識(shí)到其中的某個(gè)角色對(duì)它特別有價(jià)值，并且對(duì)方也有相同認(rèn)識(shí)時(shí)，雙方都把對(duì)方作為最重要的關(guān)系角色，都希望保持這種雙贏關(guān)系，由此，雙方關(guān)系得到“加強(qiáng)”，形成所謂的“二元關(guān)系”，這就是“關(guān)系維持”階段；最后由于種種原因，在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，當(dāng)雙方發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的二元關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)各自組織的目標(biāo)不再那么有效時(shí)， 雙方結(jié)束這種二元關(guān)系，這就是“關(guān)系解除”階段。關(guān)系的解除迫使雙方再次回到“網(wǎng)絡(luò)”，回到多元關(guān)系，重新開(kāi)始尋找新的二元關(guān)系。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3 國(guó)內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較晚，在研究是大多借鑒國(guó)外的研究成果，但也取得了一定的成就。 路曉偉、張欣欣、蔣馥認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以過(guò)對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展的階段進(jìn)行定義，并構(gòu)造客戶在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過(guò)程模型，應(yīng)提出運(yùn)用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶 資源的流失。 。 研究方法和技術(shù)路線 本文針對(duì)目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前，靜態(tài)的管理，提出從客戶關(guān)系生命周期的角度，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略，用文獻(xiàn)研究法獲得全面的資料，并結(jié)合案例來(lái)分析說(shuō)明。 基本理論 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義 ，目前尚無(wú)統(tǒng)一的定論，不同的人根據(jù)不同的需要，從不同的角度出發(fā)，往往會(huì)得出不同的定義，本文暫且采納一種比較流行的定義： 客戶關(guān)系管理 (CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種 。 它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù) ， 分析顧客行 為和偏好 特 性，積累和共享顧客知識(shí) ， 有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān) 系．培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之問(wèn)的平衡 。 這個(gè)定義是在前人研究基礎(chǔ)上歸納總結(jié)而得，但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，我們有理 由相信客戶關(guān)系管理的定義也會(huì)隨之改變。 因此，在客戶關(guān)系管理的表層定義上爭(zhēng)執(zhí)不休，其意義不大。我們應(yīng)該力求探索客戶關(guān)系管理的本質(zhì) 一 一 客戶關(guān) 系管理的內(nèi)涵 是什么，應(yīng)該包括哪些方面的內(nèi)容 ?盡管目前對(duì)客戶關(guān)系 管理的定義五花八門，但客戶關(guān)系 管理的內(nèi)涵不外乎三個(gè)方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系 生命周期 客戶生命周期各階段劃分指標(biāo) 企業(yè)應(yīng)采取的針對(duì)性策略 總結(jié) 4 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和原則 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶基礎(chǔ)資料。這是客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。即企業(yè)所掌握的客戶的最基本的原始資料，也即檔案管理應(yīng)最先獲取的第一手資料?？蛻艋A(chǔ)資料主要包括客戶的名稱、電話、地址、所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人 。主要決策者個(gè)人性格、嗜好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力 。創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、經(jīng)營(yíng)業(yè)種、資產(chǎn)等。客戶資料的獲取，主要通過(guò)營(yíng)銷人員進(jìn)行的客戶訪問(wèn)搜 集而來(lái)。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，大多以建立客戶管理卡或客戶卡等方式進(jìn)行管理。 客戶特征。主要包括企業(yè)規(guī)模 (銷售額，職工人數(shù)等 )、銷售能力、 經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方針與經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)等 。 業(yè)務(wù)狀況。主要包括目前及以往的銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)公司的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系及合作態(tài)度等。 交易活動(dòng)現(xiàn)狀。主要包括客戶的銷售活動(dòng)狀況、保持的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、未來(lái)的對(duì)策 。企業(yè)信譽(yù)與形象、交易條件、信用狀況、以往出現(xiàn)的信用問(wèn)題等。 客戶關(guān)系管理基本上是圍繞著以上四個(gè)方面展開(kāi)的，這構(gòu)成了客戶關(guān)系管 理的重點(diǎn)內(nèi)容。 客戶關(guān)系管理的原則 客戶關(guān)系管理應(yīng)確立重點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理的重點(diǎn)除了管理現(xiàn)有客戶外，還需要更多地關(guān)注未來(lái)客戶或潛在客戶，為企業(yè)選擇新客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)提供資料。 客戶關(guān)系管理應(yīng)保持動(dòng)態(tài)性?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)根據(jù)客戶情況的變化，不斷加以調(diào)整，及時(shí)地補(bǔ)充新資料，消除舊資料，不斷地對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤記錄。 客戶關(guān)系管理應(yīng)“用重于管”。不能將客戶關(guān)系資料束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)全面地提供給推銷人員和有關(guān)人員。同時(shí)，應(yīng)利用客戶資料進(jìn)行更多的分析，使檔案充分發(fā)揮作用。 確定客戶關(guān)系管理的具體規(guī)定和方法?？蛻絷P(guān)系管理資料不能秘而不宣，但由于許多資料公開(kāi)會(huì)直接影響與客戶的合作關(guān)系，不宜外流出企業(yè)，只能供內(nèi)部使用。所以，客戶關(guān)系管理資料應(yīng)由專人負(fù)責(zé)管理，并確定嚴(yán)格的查閱和使用的管理辦法。 客戶關(guān)系生命周期概述 客戶關(guān)系生命周期指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài) (一個(gè)階段 )向另一種狀態(tài) (另一階段 )運(yùn)動(dòng)的總體特征。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中， Dwyer, Schurr 和 Oh 的研究最具代表性 。他們強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程，是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。本文采用四階段模型，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。 客戶生命周期管理是從客戶關(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周篡階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變 ，提高企業(yè)的