【文章內(nèi)容簡介】 感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務質(zhì)量；對于服務質(zhì)量來說，感知硬件質(zhì)量為服務屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量 為服務過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務人員的語言、行為、態(tài)度、服務場所的環(huán)境等因素。 如圖 24 所示 。 圖 24 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型 感知 價值 感知 質(zhì)量 顧客 抱怨 顧客滿意度 顧客 滿意 形象 顧客預期 感知硬件質(zhì)量 感知軟件質(zhì)量 感知價值 顧客滿意度 顧客忠誠 顧客 期望 10 中國顧客滿意度指數(shù)模型 清華大學在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，提出了中國顧客滿意度指數(shù)模型（ CCIS） [7],其中包含了六個變量和 11 種關(guān)系，如圖 25 所示 。其中，品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知 價值是顧客滿意度的前提變量，顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。與其 他模型對比不難發(fā)現(xiàn)，在潛在的變量方面， CCSI 基本模型與 ECSI 模型類似，但變量見的關(guān)系有所不同。在 CCSI 基本模型中，品牌形象對預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值以及顧客滿意度產(chǎn)生影響。 圖 25 清華大學提出的中國顧客滿意度指數(shù)模型 感知 質(zhì)量 預知 質(zhì)量 形象 感知 價值 顧客滿意度 顧客 忠誠 11 第 3 章 萬隆公司顧客滿意度現(xiàn)狀調(diào)查及結(jié)果分析 測評方法選取 顧客滿意度測評使之上市多指標綜合評價問題，而解決多指標綜合評價問題主要在于實施評價的多指標評價體系的建立和測評方法的選擇。常用的測評顧客滿意度的現(xiàn)在評價方法有：層次分析法、模糊綜合評價法 和 灰色系統(tǒng)法等 [8]。 層次分析法（ The Analytic Hierarchy Process， AHP）是由美國運籌學家薩迪（ Saaty）教授于 20 世紀 70 年代提出的， 層次分析法運用于企業(yè)顧客滿意度測評中，可以更有針對性的企業(yè)產(chǎn)品或服務質(zhì)量做出細而科學的評價。把層次分析法運用于顧客滿意度測評中在方法上是科學的 [9]。本文運用層次分析法 主要基于其所具有的一下優(yōu)點： （ 1） 系統(tǒng)性的分析方法 。 層次分析法把研究對象作為一個系統(tǒng)，按照分解、比較判斷、綜合的思維方式進行 分析 。系統(tǒng)的思想在于不割斷各個因素對結(jié)果的影響，而層次分析法中每一層的權(quán)重設(shè)置最后都會直接或間接影響到結(jié)果，而且在每個層次中的每個因素對結(jié)果的影響程度都是量化的，非常清晰、明確。 （ 2） 簡潔實用的決策方法 。 層次分析法把定性方法與定量方法有機地結(jié)合起來，使復雜的系統(tǒng)分解， 能將人們的思維過程數(shù)學化、系統(tǒng)化，便于人們接受 ，且能把多目標、多準則又難以全部量化處理的決策問題化為多層次單目標問題，通過兩兩比較確定同一層次元 素相對上一層次元素的數(shù)量關(guān)系后，最后進行簡單的數(shù)學運算 ，并且所得結(jié)果簡單明確，容易為決策者了解和掌握。 （ 3） 所需定量數(shù)據(jù)信息較少 。 層次分析法主要是從評價者對評價問題的本質(zhì)、要素的理解出發(fā)，比一般的定量方法更講求定性的分析和判斷。由于層次分析法是一種模擬人們決策過程的思維方式的 一種方法，層次分析法把判斷各要素的相對重要性的步驟留給了大腦，只保留人腦對要素的印象，化為簡單的權(quán)重進行計算。這種思想能處理許多用傳統(tǒng)的最優(yōu)化技術(shù)無法著手的實際問題。 層次分析法的主要步驟： （ 1） 假定 A 層中的元素 Ak 與下一層 B1 ， B2 ， … ， Bn 有聯(lián)系，構(gòu)建判斷矩陣步驟如下：即每次取 Bi 和 B j ，以表示 Bi 和 Bj 對 Ak 的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣12 A=（ aij ） nn? 表示，稱為 Ak B 之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。容易看出，若 Bi 與 B j 對 Ak 的影響之比為 aij ，則 Bj 與 Bi 對 Ak 的影響之比為 aji =1/ aij ，關(guān)于如何確定 aij 的值， Saaty 等建議引用數(shù)字 19 及其倒數(shù)作為標度 [10]。 表 31 列出了 19標度的含義 相對重要程度 得分 說明 同等重要（ ia 與 ja 影響相同） 1 兩者對目標貢獻相同 略為重要（ ia 比 ja 影響稍強） 3 重要 基本重要（ ia 比 ja 影響強） 5 確認重要 確實重要（ ia 比 ja 明顯的強） 7 程度明顯 絕對重要（ ia 比 ja 影響絕對的強） 9 程度非常明顯 相鄰兩程度之間（兩者判斷值得中間值） 2,、 8 需要折中使用 （ 2） 運用層次分析法運算表對上述矩陣進行計算，得出各個的權(quán)重。 ① 計算判斷矩陣 X=(xij )n n? 每行元素的乘積 Mi =??nj ijx1，（ i=1,2， ?， n） 公式 （ 31） ② 計算 Mi 的 n次方根 iw =n iM ，（ i=1,2， ?， n） 公式（ 32） ③ 對向量 W =( 1w ， 2w ， ?， nw )T 做 歸一化處理， wi = jw /??nij jw, （ i=1,2， ?， n） 公 式（ 33） （ 3） 對矩陣的一致性進行分析 ① 求判斷矩陣的最大特征值 max? max? = ??ni iiwXWn1)(1 ，（ i=1,2， ?， n） 公式（ 34） ② 求一致性指標 CI(consistency index)， 13 CI=1max??n n?， 公式（ 35） ③ 求一致性比例 CR（ consistency ratio） CR=CI/RI, 公式（ 36） RI 是平均隨機 一次性指標，可查表 32 獲得。 表 32 平均隨機一致性指標 RI n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RI 0 0 一般而言 CR 越小，一致性越好。當 CR 時，認為判斷矩陣一致性可接受（相對權(quán)重值可接受），否則 就需要調(diào)整判斷矩陣，直到滿意為止 。 顧客滿意度測評指標體系構(gòu)建 構(gòu)建測評指標是對顧客滿意度進行測評時所考慮的影響 顧客滿意度主 要因素的集合，它是測評工作的參照準則和評價對象，其建立的科學性和合理性直接影響測評工作的成效以及測評結(jié)論的有效。因此，在建立過程中必須遵循全面性、獨立性、代表性、經(jīng)濟性和可操作性等原則。 根據(jù)以上測評指標確定的原則及第二章中顧客滿意度指數(shù)模型的比較分析，繼承ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和框 架，吸收 ECSI 增加“企業(yè) 形象”變量，并在清華大學提出的顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上建立了自己的模型，如圖 31 所示 。 圖 31 企業(yè)顧客滿意度測評模型 銷售表現(xiàn) 價格 顧客期望 務 顧客忠誠 顧客滿意 感知價值 感知服務 感知質(zhì)量 顧客期望 交貨與服務 顧客期望 務 企業(yè)形象 顧客 期望 務 產(chǎn)品質(zhì)量與功能 顧客期望 務 14 同時采用問卷咨詢方式，向公司部門經(jīng)理、工程師、銷售經(jīng)理、客戶及外部專家共24 人循環(huán)征詢意見，最終篩選出杭州萬隆光電設(shè)備有限公司顧客滿意度的影響因素，并建立顧客滿意度測評體系。 顧客滿意度的測評體系是一個多指標的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定評價指標，能夠由表及里、深入清晰地表達顧客滿意度測評指標體系的內(nèi)涵 [11]。 萬隆公司顧客滿意度測評體系是呈層次結(jié)構(gòu)展開，共有三個層次構(gòu)成。每一層指標都是有上一層細化展開，上一層次測評指標則通過下一層次測評指標的結(jié)果具體反映出來。 其中，“顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為目標層；“產(chǎn)品質(zhì)量 與功能 ”、“價格”、“交貨與服務”、“企業(yè)形象”、“銷售表現(xiàn)”作為一級指標，即第二層次；再進一步按照杭州萬隆公司的經(jīng)營特點以及影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素匯總整理結(jié)果，將一級指標展開為集體的二級指標。其主要有以下特點：指標體系具有系統(tǒng)性，能夠比較全面地體現(xiàn)一級指標的內(nèi)容；各項指標獨立性較強、易 于區(qū)分；各項指標都是顧客能夠接觸和感受到得，易于理解和評價。評價體系中，第二級指標是可以直接測量的，用以獲得顧客滿意度信息。具體如表 33 所示 。 表 33 杭州萬隆光電設(shè)備有限公司顧客滿意度評價指標 目標層 基本結(jié)構(gòu)變量 一級指標層 U 二級指標層 X 顧客滿意度指標 感知 質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 與功能 U1 產(chǎn)品包裝 X1 產(chǎn)品性能 X2 產(chǎn)品系列的廣泛性 X3 產(chǎn)品使用方便性 X4 感知 價值 價格 U2 性價比 X5 對商議價格的處理 X6 相對其他企業(yè) X7 顧客期望 企業(yè)形象 U3 企業(yè)綜合實力 X8 企業(yè)信譽 X9 人員素質(zhì) X10 感知服務 交貨與服務 U4 交貨可靠性 X11 交貨速度 X12 服務網(wǎng)點的設(shè)置 X13 服務的有效性 X14 顧客反饋意見、投訴處理 X15 服務人員態(tài)度 X16 銷售表現(xiàn) U5 與顧客聯(lián)系的頻率 X17 與顧客溝通 X18 產(chǎn)品介紹 X19 15 滿意度測評評價等級確定 李克特量表法簡單易懂，操作簡單，易于設(shè)計和處理，受訪顧客也容易理解，很符合顧客滿意度測評在定量和定性方面的要求。本文采 用 5 級李克特量表，將顧客滿意程度分為：很滿意、滿意、基本滿意、不太滿意、不滿意，分別賦值 1 [12]。這樣通過對被訪者態(tài)度的量化，不僅可以匯總計算每個測評指標的顧客滿意度測評值，了解被訪群眾對觀測對象各方面的評價；也可以計算每個受訪者對測評對象的綜合滿意程度，了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。 顧客滿意度測評指標權(quán)重確定 顧客滿意度測評指標體系反映測評對象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測評 指標的變化對顧客滿意度變化的影響程度是有所不同的，反映影響程度的 重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項 指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標以不同的權(quán)重數(shù)。測評指標體系中各評價指標權(quán)重的確定是顧客滿意度測評過程中非常關(guān)鍵的一步，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)以上對層次分析法的優(yōu)勢分析以及考慮這次測評條件和水平，本文采用層次分析法來確定權(quán)重。 通過向公司部門經(jīng)理、工程師、銷售經(jīng)理、客戶及外部專家的咨詢將顧客 滿意度測評指標兩兩之間的相對重要性進行評價，建立顧客滿意度指標判斷矩陣 ，如 表 34 所示 。 表 34 顧客滿意度 一級 指標判斷矩陣 顧客滿意度 U 產(chǎn)品質(zhì) 量 U1 價格 U2 企業(yè)形 U3 交貨與服務 U4 銷售表現(xiàn) U5 產(chǎn)品質(zhì)量與功能 U1 1 3 5 3 4 價格 U2 1/3 1 4 1 3 企業(yè)形象 U3 1/5 1/4 1 1/3 1/4 交貨與服務 U4 1/3 1 3 1 1 銷售表現(xiàn) U5 1/4 1/3 4 1 1 利用層次分析法的公式（ 31），（ 32）、（ 33）對表中矩陣進行計算，得到 5 個一級指標的權(quán)重 wi ，如 表 35 所示 。 表 35 顧客滿意度 一級 指標判斷矩陣 和權(quán)重 U U1 U2 U3 U4 U5 wi U1 1 3 5 3 4 16 U2 1/3 1 4 1 3 U3 1/5 1/4 1 1/3 1/4 U4 1/3 1 3 1 1 U5 1/4 1/3 4 1 1 根據(jù)公式（ 34）求得 max? = 5? = 將 n=5， max? = 5? = 代入公式（ 35）等 CI= 查表得 RI=，代入公式（ 26）得 CR=，由此可判斷矩陣一致性可以接受。所以上表的結(jié)果正確，由上表 數(shù)據(jù) 可以繪出各個一級指標的重要程度，如圖 32所示 。 0 產(chǎn)品質(zhì)量價格企業(yè)形象發(fā)貨與服務銷售表現(xiàn)一級指標重要程度權(quán)重 圖 32 一級指標 重要程度分布圖 同理，運用層次分析法對一級指標下的二級指標進行權(quán)重確定，得到 5 個判斷矩陣，其中各個變量指標內(nèi)部的觀測變量指標權(quán)重及一致性檢驗結(jié)果見表 3 3 3 3310 所 示 。 表 36 以 產(chǎn)品質(zhì)量與功能 為準則的判斷矩陣和權(quán)重 U1 X1 X2 X3 X4 相乘并開方 wi 一致性檢驗 X1 1 1/4 1/3 1/2 max? = CI= RI= CR= X2 4 1 2 3 X3 3 1/2 1 2 X4 2 1/3 1/2 1 合計 17 表 37 以價格為準則的判斷矩陣和權(quán)重 U2 X5 X6 X7 相乘