【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳費(fèi)用，又可使品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。世界上大型汽車企業(yè)無(wú)不使用這一策略，如豐田、通用公司等。 互聯(lián)網(wǎng)域名策略 域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在 Inter 網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁(yè)所有者的身份 標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)?，域名的所有?quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會(huì)的。某個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己得門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商計(jì)的一把鑰匙。正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。由于域名系統(tǒng)是國(guó)際共有資源，可較好實(shí)現(xiàn)信息傳播，這就決定了它有巨大 的商業(yè)價(jià)值。 汽車產(chǎn)品的包裝決策 包裝是企業(yè)營(yíng)銷管理的有機(jī)組成部分。包裝作為把運(yùn)輸、裝卸與保管有關(guān)物流全過(guò)程聯(lián)系在一起的手段，具有保護(hù)商品、便于存放、促進(jìn)銷售及傳遞信息的作用，尤其對(duì)于汽車配件和 KD 散件，包裝的作用更大一些。此外，一個(gè)好的包裝，實(shí)際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。企業(yè)都應(yīng)重視產(chǎn)品包裝工作，應(yīng)在有關(guān)包裝標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)要求下，解決好汽車產(chǎn)品，尤其汽車配件包裝問(wèn)題。 產(chǎn)品 生命周期 各階段的 營(yíng)銷策略 ①導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 在這個(gè)階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需要大力促銷，廣泛宣傳， 引導(dǎo)和吸引潛在用戶，爭(zhēng)取打通分銷渠道，并占領(lǐng)市揚(yáng)。營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，即市場(chǎng)定位日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 6 和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤，符合企業(yè)和市場(chǎng)的客觀實(shí)際。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，加之必須支付高額促銷費(fèi)用，所以定價(jià)需要高些。 ②成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品上市后如果適合市場(chǎng)的需要，即進(jìn)入成長(zhǎng)期。在此階段，銷量迅速增長(zhǎng)，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切忌因產(chǎn)品銷售形勢(shì)好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，應(yīng)做好如下工作：努力 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色。積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購(gòu)買。在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，并抑制競(jìng)爭(zhēng)。 ③成熟期營(yíng)銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長(zhǎng)率漸緩，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。由于銷售增長(zhǎng)率降低，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，名牌逐漸形成。這個(gè)階段的營(yíng)銷策略，應(yīng)突出一個(gè)“爭(zhēng)”字，即爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。企業(yè)對(duì)處于這個(gè)階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，進(jìn)攻是最好的防御。成熟期可供選擇的策略有三種： 調(diào)整市場(chǎng)。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，持別是要提高產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率，挖掘更多的用戶。改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷售。它又包括兩種策略，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善產(chǎn)品性能。調(diào)整營(yíng)銷組合。企業(yè)可通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 ④衰退期營(yíng)銷策略 企業(yè)對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，如僅僅采取維持策略，其代價(jià)常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤(rùn)，而且還有許多其它損失。當(dāng)決定放棄某種“超齡”產(chǎn)品時(shí)，還要進(jìn)一步做出以下決策：是徹底停產(chǎn)放棄，還是把該品牌出賣給其它企業(yè)；是快速舍棄，還是漸進(jìn)式淘汰。需注意的是，企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后，應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng)，以保證在用老產(chǎn)品的使用需要。否則，企業(yè)形象仍會(huì)受到損害。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 7 第四章 汽車價(jià)格策略 汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的汽車營(yíng)銷手段。在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng) 爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促 使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，正確采用汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)取得汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。 在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。汽車新產(chǎn)品定價(jià)有幾種基本策略： 撇油定價(jià)策略 這是一種汽車高價(jià) 保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，盡快地收回投資。 這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，需求彈性小，尚未有競(jìng)爭(zhēng)者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過(guò)硬，就可以采取高價(jià)，來(lái)滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。定價(jià)較高，便于在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)，也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。 這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于 打開市場(chǎng)，一旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。 這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況： （ 1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長(zhǎng)的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 8 （ 2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場(chǎng)需求。由于汽車是一次購(gòu)買，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。 （ 3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品投入市場(chǎng)就樹立起性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)的高檔品牌形象。 滲透定價(jià)策略 這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí) ，將汽車價(jià)格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。 這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)；另一方面，低價(jià)又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。 這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長(zhǎng)，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。 這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況： （ 1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。利用低價(jià)可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。 （ 2）投放市場(chǎng)的汽車新產(chǎn)品，在市場(chǎng) 上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。 （ 3）該類汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中供求基本平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。 在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，汽車企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對(duì)汽車價(jià)格采取折扣和折讓策略，直接或間接地 降低汽車價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大汽車銷量。靈活運(yùn)用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。具體來(lái)說(shuō)，折扣和折讓分以下 幾種： 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 9 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購(gòu)買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。買方購(gòu)買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買汽車達(dá)到一定數(shù)量或一定金