【文章內(nèi)容簡介】 負有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會主義市場經(jīng)濟條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動的權(quán)利,維護自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務(wù)。追求利益的最大化是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征,任何社會制度都不例外,但在實現(xiàn)的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因為二者的價值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業(yè)社會的“混世魔王”。如西方發(fā)達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會主義對于廣告人的要求強調(diào)的是社會主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對象,是社會主義倫理特性,是以社會主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應(yīng)當(dāng)看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費者服務(wù)是其始終堅持的根本任務(wù)和道德原則。我國將廣告業(yè)定位于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會對于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟學(xué)家,但必須盡力推動企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟效益。廣告人不是社會學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會責(zé)任。廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過程中體現(xiàn)為公平競爭、真實可信、遵紀(jì)守法、文明健康。(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別?？梢哉f,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性。而社會主義廣告則強調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會和廣大消費者樹立和形成適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)需要的、符合社會主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現(xiàn)個人與群體、消費者與社會、經(jīng)濟與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。(三)社會主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”?！懊嫦颥F(xiàn)代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現(xiàn)代潮流的追求。加強廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時空意識、新思路、新觀點、新技術(shù)傳達信息,使我國的廣告真正成為市場經(jīng)濟的紐帶,成為現(xiàn)代中國時代精神和文化智慧的折射?！懊嫦蚴澜纭币笪覈鴱V告在參與和交流中認識世界、了解世界,積極主動地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點,突破傳統(tǒng)的封閉意識,在對中國傳統(tǒng)文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風(fēng)度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構(gòu)成了中國廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國的經(jīng)濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施為中國廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國當(dāng)前廣告界的實際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國廣告才有前途。三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告?！泵绹兜滋芈尚侣劇纷鍪称窂V告有這樣一個規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國報界聯(lián)合會通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費之事小,而影響于社會大也?！彼羞@些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤。圖一己私利,置公共利益于不顧。甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業(yè)自律、個人道德修養(yǎng)和社會道德評價使廣告道德內(nèi)化為個體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。廣告人格的形成和發(fā)展是一個動態(tài)的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環(huán)境進行調(diào)適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發(fā)全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因為廣告活動和廣告作品的面世是個集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過每個環(huán)節(jié)、每個人員的努力,從而使廣告達到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過培養(yǎng)、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告群體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會在相當(dāng)程度上推動廣告道德的發(fā)展。因為廣告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業(yè)活動中。在以價值規(guī)律、利潤追求、服務(wù)競爭為特征的市場經(jīng)濟條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補結(jié)合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉(zhuǎn)變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質(zhì)廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會需要的過程。社會的飛速發(fā)展,經(jīng)濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態(tài)的發(fā)展過程。江澤民同志強調(diào)指出:“在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的條件下,處理社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個很重要的問題?！雹僭絹碓蕉嗟氖聦嵏嬖V人們,實現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟利益是一個合諧的統(tǒng)一體。實現(xiàn)或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,符合著社會的要求,體現(xiàn)出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經(jīng)濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告?！昂瓤赘揖?做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會給廣告插上高翔的翅膀。因為在我們這樣一個社會主義國家里,社會要求、社會認同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。四、社會主義廣告理想人格基本內(nèi)涵社會主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會主義國家利益和以“為人民服務(wù)”為核心的社會道德,規(guī)定、制約著社會主義廣告理想人格的基