【文章內(nèi)容簡介】 告 總能更有效地攫取并保持消費者對廣告及產(chǎn)品的注意。 上個世紀中葉，魯?shù)婪颍?Rudolph）比較了六種雜志中的代言廣告，發(fā)現(xiàn)名人廣告的閱讀率是最高的（ Rudolph, 1947） 。同時期的另一個研究也證明了消費者閱讀的名人廣告多于非名人廣告 (Freeman, 1957)。在電視媒體環(huán)境中，名人廣告的這種“攔截力量（ stopping power）”更為顯著 (Belch amp。 Belch, 2021)。許多廣告商認為名人能讓廣告看起來更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低觀眾在廣告播放期間轉(zhuǎn)臺的可能性 (Miciak amp。 Shanklin, 1994)。 概括來說， 名人廣告還具有 四個 無可置辯的優(yōu)勢 ： 名人廣告的投資回報率通常很高 ， 這是名人讓廣告商趨之若鶩的主要原因 。 有人統(tǒng)計了美國籃球 飛人邁克爾?喬丹（ Michael Jordan）的商業(yè)價值，認為他在 NBA 的十四年生涯中為美國經(jīng)濟至少貢獻了 100 億美元 (Johnson amp。 Harrington, 1998)。美國廣告大師喬治?羅伊斯（ Gee Lois）一語中的，“ celebrity（名人）”很容易轉(zhuǎn)化為“ $ellebrity” (Lois, 2021)。美國學(xué)者特賽爾（ Twitchell）也犀利地指出，“ celebrity”或許應(yīng)該寫作“ sellebrity”才更準確 (Twitchell, 2021)。 無論是建立新品牌還是重 塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能 。 就新品牌而言，名人的知名度是品牌與潛在消費者之間的橋梁。名人可將自身價值附加到品牌上，借此幫助品牌大大縮短建立知名度和美譽度的時間 (Byrne amp。 Breen, 2021)。對于已經(jīng)存在的品牌，名人則能為其注入新的生命，保留老顧客并吸引新顧客。 在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境中，許多公司都制定了全球營銷策略，那些具有國際知名度的名人也在其中扮演著重要角色 。 隨著經(jīng)濟全球化的大趨勢，許多公司都制定了全球營銷策略，而 超級明星的形象 則 可以超越國家或民族的界限。當(dāng)一個品牌想要著陸異 域時，一張婦孺皆知的明星臉會助其迅速打破文化障礙。 名人的可信特征 10 如果 從名人可信特征來討論消費者 對 廣告 的 可信度評價 ， 名人本身所具有的特征會對消費者的廣告可信度評價產(chǎn)生重要的影響。 名人的喜愛度 。 喜愛度被定義為受眾對信 息 源的外在形象和行為的喜愛程度 ,企業(yè)通常利用受眾對名人的喜愛來吸引受眾對產(chǎn)品的注意 力，擴大產(chǎn)品的知名度，從而打開產(chǎn)品市場。 消費者對廣告的態(tài)度和購買意向 也會 因為名人的 喜愛度 而產(chǎn)生變化的。 因此， 廣告主在選擇值得信任的代言人的時候，應(yīng)該選擇那些具有被大眾喜愛的個性的名人。 名人 的形象吸引力 。 亞里士多德曾說：“美麗勝過一紙薦文?！逼撩匀说膫鞑フ咚坪醺菀兹ジ淖冃畔⒔邮苷叩膽B(tài)度甚至信仰 ， 這道理也適用于廣告業(yè)，外表吸引人的代言者似乎更易被受眾喜歡和接受 。 可是代言人的外在吸引力并非萬能藥。施威特（ Shavitt）等人就發(fā)現(xiàn)它只對那些高卷入度（ highinvolvement）的產(chǎn)品有效，對低卷入度（ lowinvolvement）的產(chǎn)品來說，代言人是否具有外在吸引力則無關(guān)緊要 。 廣告主因為名人的身份和形象的吸引力而選擇他們代言。 如今大部分 廣告都是使用的有吸引力的人，消費者對此已經(jīng)形成了肯 定的思維模式。 同時 也有 研究表明，形象上有吸引力的傳播者更能使人們產(chǎn)生信任，改變?nèi)藗兊南敕?，使人們產(chǎn)生購買意愿。 消費者對廣告的態(tài)度和購買意向 也會 因為名人的形象吸引力而產(chǎn)生變化的。 由于名人代言更多的是在態(tài)度的認知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時候， 一定要考慮到名人的形象吸引力 ，使具有目標消費者偏好特征的名人，比如外形，氣質(zhì)和品位方面都需要和目標消費者的偏好達到契合。 名人的專業(yè)性 。 專業(yè)性是指代言人具有 的知識，經(jīng)驗和技能。代言人是不是專家并不重要，重要的是目標觀眾是怎么樣看待代言人 。 專業(yè)的信息源影響人們對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，具有專業(yè)性的名人傳遞的信息會更有說服力 ， 代言人 能被 感知到的誠實性和專業(yè)知識，是對產(chǎn)品的購買意向有最大的影響力的兩個特征，名人必須具有對這類產(chǎn)品的專業(yè)知識。盡管一般來說具有形象吸引力的代言人會更有效，但是專業(yè)性是能使產(chǎn)品和代言人匹配起來的更合適的特征。 名人的知名度 。 名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。名人的知名度可以達到贏得注意力和影響力的作用。名人的知 名度、知曉度 看 作為評價廣告信任的標準之一。 我們 可以推測，名人的知名 度 水平的高低，對于消費者對廣告的評價存在一定影響。 11 名人的誠實性 。 誠實性是名人廣告可信度的 一個重要 決定因素，消費者將不誠實的明星代言人視為值得懷疑的信息源，從而會忽略代言人的其他特征 ， 不但對產(chǎn)品銷售沒有任何幫助，反 而影響到產(chǎn)品的銷量。 3. 使用廣告代言人的得與失 使用廣告代言人的優(yōu)勢 近年來，邀請名人為產(chǎn)品代言已成為全世界通用的現(xiàn)代市場營銷手段， 名人代言廣告策略的優(yōu)勢顯而易見， 名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面。 能 夠提高廣告的被注意程度 名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。 廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大 眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 名人廣告正是利用 人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。 借梯登高，借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度 廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身 ， 塑造良好的品牌形象。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起 。 由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費品，廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象 。 名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者信賴 消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿 (追隨 )名人，成為了產(chǎn)品的消費者， 12 而不是旁觀者。 請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是物有所值的 。 如 1992 年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效 ，為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益。 好的明星廣告能起到出奇制勝的效果 1984年，耐克公司找到了當(dāng)時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。 使用廣告代言人的弊端 任何事情都是一分為二的。 名人代言策略的 優(yōu)勢顯而易見，但它仍是一把雙刃劍。昂貴的花費，名人特質(zhì)的易碎性，名人形象或個性的沖突性，多重代言，以及名人的過度曝光等等，都是廣告商可能面臨的問題 。 喧賓奪主，分散人們對廣告商品的注意力 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占 82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占 49%，記錯或混淆商品形象的占 45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。 當(dāng) 名人與廣告產(chǎn)品無任 何內(nèi)在 或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺 如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那 英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。 名人的不良形象波及企業(yè) 明星 的 個人形象參差不齊 ，一旦其社會名聲不好， 很 可能會波及產(chǎn)品， 不僅達不到預(yù)先 設(shè)想 的 廣告效果 ，反而 影響產(chǎn)品的銷售，損害企業(yè)形象，巨額廣告費用也 隨之 付諸東流。 名人廣告 容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強人意，廣告內(nèi)容缺乏新意 明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。