【文章內(nèi)容簡介】 。（二）《廣告法》對品牌代言人的規(guī)定我國《廣告法》第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。這一規(guī)定只是對廣告發(fā)布機(jī)關(guān)進(jìn)行了懲罰，而忽略了廣告代言人要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這一規(guī)定是對于發(fā)布虛假廣告的民事法律責(zé)任的認(rèn)定。而在這條中，品牌代言人并非廣告發(fā)布者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者，盡管存在虛假內(nèi)容，對消費(fèi)者的購買意圖造成了導(dǎo)向，但并不需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，我國法律對于品牌代言人的約束還有待于改善和調(diào)整。（三）品牌代言人的類型由于品牌代言人至今還沒有統(tǒng)一的定義，故分類標(biāo)準(zhǔn)也沒有統(tǒng)一。GeraldTellis在2001年出版的《廣告與銷售戰(zhàn)略》中把品牌代言人分為了三類，即名人明星類、專家學(xué)者類、普通消費(fèi)者類。這一分類大致將廣告中存在的代言人進(jìn)行了總體的概括。對于名人明星類，其概括為大眾廣泛熟悉的人物，而被熟悉的原因是其生活和工作的性質(zhì)受到人們的廣泛關(guān)注。對于代言人分類的類型，學(xué)術(shù)界和業(yè)界也有不一樣的說法。1984年Freiden以信息來源為基礎(chǔ)對品牌代言人進(jìn)行了分類，主要有專家學(xué)者、普通消費(fèi)者、名人明星、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這四類。蘇勇在2003年提出了感性代言人的定義，并將其歸類為新的一種類型：感性代言人指的是企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的文化內(nèi)涵或者是特定的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)而創(chuàng)造出來的具有個(gè)性和特征的動畫人物、吉祥物等。[曹琳,孫曰瑤,基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的名人代言機(jī)制分析[J],當(dāng)代財(cái)經(jīng),2011(2): 6977.]由于名人明星的代言存在因明星個(gè)人生活而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)銷售受到影響的風(fēng)險(xiǎn)，而卡通人物則恰好避免了這一情況。根據(jù)以上所說，可以講代言人分成兩種，人物代言和虛擬代言，而人物代言就包括了個(gè)人和團(tuán)體，專家學(xué)者和名人明星以及普通消費(fèi)者等，而虛擬代言則是卡通人物等，具象化后同樣可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（四）品牌代言人的特點(diǎn)在社會心理學(xué)的領(lǐng)域提到，一個(gè)人存在某些優(yōu)點(diǎn)，人們就傾向于通過這些優(yōu)點(diǎn)并且會以點(diǎn)帶面對其整個(gè)人進(jìn)行評價(jià)，這叫做暈輪效應(yīng)。[]明星們由于其工作的原因，在社會上享有廣泛的正面形象，而其代言的產(chǎn)品也受到了人們的追捧。公眾對于明星有追逐的心理，對其認(rèn)同的服務(wù)和產(chǎn)品也有一定的認(rèn)同度，這就是品牌代言人的優(yōu)勢，也被稱為是“明星效應(yīng)”。三、國內(nèi)品牌代言人典型案例分析（一）體育黃金品牌的倒塌在2013年的2月25日，安踏的董事局主席堅(jiān)韌CEO的丁世忠先生在微博中提到:“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了。”他說這句話的背景是中國體育黃金時(shí)期的結(jié)束。從2010年開始，中國的體育行業(yè)就出現(xiàn)了銷售停滯不前的狀況，庫存更是超量，許多的衣服和鞋子難以賣出，無奈之下只能大規(guī)模的對門店進(jìn)行削減。然而并非國產(chǎn)品牌，就連耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌也出現(xiàn)了這些情況，向來發(fā)展安穩(wěn)的安踏也難以逃脫這一低谷。有相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年的上半年，李寧、安踏、361176。等產(chǎn)品的庫存竟然高達(dá)483億之多。，與往年相比都有大幅度的下滑，匹克去年底收入是29億元，%，下降幅度達(dá)到6成。匹克關(guān)掉了大部分的店鋪，而李寧和安踏的情況稍好，但也足足有七八百家。行業(yè)領(lǐng)先在前的品牌都是如此，其他品牌更不用說了。行業(yè)發(fā)展的停滯不前也引起了業(yè)內(nèi)人士的思考，究竟如何能扭轉(zhuǎn)局面，面對這樣的情形，幾乎所有的品牌都不約而同的選擇了市場推廣，而品牌代言人在市場推廣這一環(huán)節(jié)占據(jù)了重要的作用。李寧將其收入的19%用于了市場推廣的環(huán)節(jié)，花費(fèi)足足一億美元請了NBA球星韋德從耐克作為品牌代言人。而安踏和361176。也同樣把營業(yè)收入的大部分用在了推廣上。361176。簽約了四位代言人，而匹克更是先后和十五位NBA球星簽署了合同。在經(jīng)過兩年的發(fā)展中，這一政策卻并沒有明顯顯示成效，并沒有有力的改變了企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)狀。企業(yè)品牌沒有得到了保值，經(jīng)營困境沒有得到改善。明星代言并沒有充分證明了品牌的輝煌所在，這一舉措沒有幫助企業(yè)保住其價(jià)值，體育明星作為品牌代言人在一定程度上并非是挽救品牌價(jià)值的王牌，這是我國品牌代言人廣告宣傳的失敗案例。（二）陳道明與利郎商務(wù)男裝陳道明作為我國著名的老戲骨，其成功也帶來了很多商業(yè)品牌的橄欖枝。其為人處世的風(fēng)格也備受人們稱道：淡泊名利，兢兢業(yè)業(yè)追求自己的演藝事業(yè)，這種簡單而又執(zhí)著的品質(zhì)吸引了利郎商業(yè)男裝的目光，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為陳道明的品質(zhì)和穿衣風(fēng)格都和利郎商務(wù)男裝所契合，于是便簽約。在代言廣告播出之后，利郎男裝在社會上的關(guān)注度明顯上升，“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語也傳遍了大街小巷，這是利郎與陳道明的完美結(jié)合，在大手筆的廣告費(fèi)和大量的媒體宣傳的情況下，利郎的社會知名度提升，銷售額也大幅上升。在短短幾年的時(shí)間里面，公司的銷售竟然超越了10倍，這是利郎公司在選擇正確的品牌代言人后所受到的回報(bào)。這也與陳道明的個(gè)人修養(yǎng)有極大的關(guān)系，其清心寡欲的個(gè)人形象，為企業(yè)的代言增光添彩，廣告宣傳沒出現(xiàn)過什么差錯，正規(guī)規(guī)范的宣傳讓利郎的品牌銷售也成為了業(yè)界的傳奇。同時(shí)，在2008年的北京奧運(yùn)會期間，在中央五臺的廣泛播出，又一次提升了知名度，這是品牌代言人在廣告宣傳上規(guī)范化代言的成功案例。（三）聚美陳歐的發(fā)展之道近年來，楊冪作為58同城的代言人，其曝光度也隨著廣告商的宣傳而逐漸高起來，“這是一個(gè)神奇