【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 簡(jiǎn)單的網(wǎng)站點(diǎn)擊了解到自己想要的內(nèi)容，這大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。肖曉燕（ 20xx）認(rèn)為，這些電子商務(wù)網(wǎng)站提出了很多實(shí)惠可靠的旅游產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇，增加了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。 （三）旅游業(yè)整合的相關(guān)研究 1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀 旅游業(yè)整合旅游資源有利于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。 Gee Lafferty和 Anthony Van Fossen（ 1999）分析了旅游業(yè)的橫向和縱向整合，論述對(duì)旅游企業(yè)整合決策產(chǎn)生影響的因素。 Douglas （ 20xx）給出了都市旅游整合的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，對(duì)具體應(yīng)用進(jìn)行了研 究。 Crotenco Iun（ 20xx）從國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略全球化的方面，分析經(jīng)濟(jì)開房和全球矛盾，以全球經(jīng)濟(jì)的一體化為先決條件，建立了模型基礎(chǔ)，分析了整合國(guó)際旅游業(yè)的重要性，并提優(yōu)先整合旅游資源。 Peter Akerhielm（ 20xx）以歐洲為例，分析了旅游整合的開發(fā)的方法。提出強(qiáng)化歐美各國(guó)的旅游合作，塑造大歐洲整體旅游形象和品牌，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)旅游整體實(shí)力。 2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)專家從經(jīng)濟(jì)、地理、生態(tài)和管理等方面，對(duì)區(qū)域旅游業(yè)整 6 合開展了研究和探討，王欣，吳殿廷（ 20xx）提出旅游相 關(guān)資源整合的必要性和必然性，分析了旅游資源整合的理論依據(jù)和方法，提出了推進(jìn)旅游資源整合的幾種基本方法。顧玢巖（ 20xx）分析了旅游業(yè)整合的理論和依據(jù)，對(duì)旅游業(yè)整合的可行性和實(shí)踐的意義進(jìn)行論證，并提出了共享旅游信息、成立旅游合作聯(lián)盟和建立旅游集團(tuán)化公司等旅游整合方式。趙品英，盧潤(rùn)德（ 20xx）分析了旅游資源的價(jià)值和分類，提出了旅游資源產(chǎn)業(yè)鏈，論述了旅游資源整合的策略。梅小敏，黎昕等（ 20xx）將旅游資源分為旅游產(chǎn)品、旅游客源市場(chǎng)、旅游企業(yè)、旅游法規(guī)政策、旅游人力資源等五類進(jìn)行整合。易婷婷，葉滿錫（ 20xx）以 清遠(yuǎn)溫泉旅圈為例，分析了區(qū)位和溫泉資源優(yōu)劣勢(shì)、客源市場(chǎng)、開發(fā)模式等，通過對(duì)資源的旅游分銷系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的分析，提出將旅游品牌、旅游信息傳播方式、旅游形象和游客資源庫(kù)整合的概念。 從以上的分析可以看出，近些年國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)旅游資源整合進(jìn)行了比較多的研究，有力地推動(dòng)了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展，但這些研究大部分集中在區(qū)域旅游整合的宏觀面上，很大比重的是政府層面的合作構(gòu)想和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，缺乏操作性強(qiáng)的旅游空間、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等具體的整合。尤其是利用旅游電子商務(wù)的手段去整合旅游業(yè)的文獻(xiàn) 更加缺少。 （四）評(píng)述與總結(jié) 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理研究和現(xiàn)實(shí)中旅游電子商務(wù)發(fā)展的考察，我們進(jìn)一步的了解了旅游電子商務(wù)的概念、特點(diǎn)以及現(xiàn)階段大環(huán)境下旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游業(yè)整合的相關(guān)知識(shí)。讓我們清楚的認(rèn)識(shí)到，中國(guó)現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但在發(fā)展中還存在著諸多不足。所以針對(duì)這個(gè)問題，本文將采取實(shí)證分析的方法，運(yùn)用數(shù)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的思維方式，以國(guó)內(nèi)紹興地區(qū)旅游業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合國(guó)內(nèi)外旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，探討紹興地區(qū)旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的對(duì)策。讓紹興旅游業(yè)依托電子商務(wù)更好的發(fā) 展。 7 三、電子商務(wù)整合旅游業(yè)的理論分析 （一）旅游業(yè)整合的概念與內(nèi)容 1. 旅游業(yè)整合的概念 旅游業(yè)的整合其實(shí)就是將某一地區(qū)的自然地理環(huán)節(jié)、歷史文化底蘊(yùn)、社會(huì)心理因素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的四維時(shí)空組合 (趙軍霞， 20xx)。通過一個(gè)地區(qū)的旅游資源的整合去維持該地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境的特點(diǎn)并開發(fā)該特點(diǎn)，讓各個(gè)部分構(gòu)成整體，形成內(nèi)部凝聚力，提升該區(qū)域的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展（劉四清， 20xx）。筆者認(rèn)為旅游業(yè)整合的概念可以從廣義和狹義兩方面來(lái)闡述。廣義上來(lái)講旅游資源的整合就是說一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)的食、住、 行、游、購(gòu)、娛六個(gè)因素的整合，將旅游相關(guān)的因素有機(jī)整合。狹義上旅游業(yè)資源的整合就是指旅游資源的管理者和經(jīng)營(yíng)者按照該地區(qū)的旅游發(fā)展目標(biāo)和旅游市場(chǎng)供求的需要，利用法律、行政、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等辦法，將各個(gè)旅游相關(guān)資源要素整合成具一個(gè)具有統(tǒng)一性功能的整體，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)該地區(qū)的旅游資源的整合，提升旅游市場(chǎng)價(jià)值和綜合效益的過程。 2. 旅游業(yè)整合的內(nèi)容 旅游業(yè)整合的我們可以參考 Bilderbeek（ 1998）提出的服務(wù)創(chuàng)新的“四內(nèi)容模型”?！八膬?nèi)容模型”指使用結(jié)構(gòu)化的方法對(duì)多個(gè)要素發(fā)揮作用的描述、分析與討論的整合性模型?；?服務(wù)創(chuàng)新的“四內(nèi)容模型”筆者將旅游業(yè)整合的內(nèi)容分為景點(diǎn)間交通整合、景點(diǎn)門票整合、景點(diǎn)周邊酒店整合和旅游網(wǎng)站整合這四個(gè)，模型如下： 8 圖 旅游業(yè)整合四內(nèi)容模型 ① 景點(diǎn)間交通整合針對(duì)的是景點(diǎn)之間間隔較遠(yuǎn)，景點(diǎn)分布零散問題。景點(diǎn)間的交通整合能讓旅游的管理者知道什么景點(diǎn)缺少到達(dá)的交通工具，什么景點(diǎn)人流量大，需要增加交通工具。同時(shí)也能讓旅客知道通過什么交通工具能夠到達(dá)某一景點(diǎn)，這樣大大的提高了景點(diǎn)間游客的流動(dòng)效率，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。 景點(diǎn)門票整 合能夠很好的解決門票種類繁多，門票價(jià)格混亂的局面。很多旅客去一個(gè)地區(qū)游玩，會(huì)因?yàn)橛行┚包c(diǎn)門票價(jià)格過高，或者景點(diǎn)太多，每個(gè)景點(diǎn)都需要買票而放棄去游玩，這樣大大的減少了景點(diǎn)的游客流量。所以景點(diǎn)門票整合能夠很好的讓管理者調(diào)控門票的價(jià)格，將一個(gè)地區(qū)離得較近的景點(diǎn)門票統(tǒng)一成為聯(lián)票。以此更好的吸引游客。 景點(diǎn)周邊酒店整合就是將原本分散的酒店統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)上，讓游客可以了解這些酒店的情況。讓不同檔次的游客，根據(jù)自身的要求合理的選擇入住的酒店。這樣就能很好的解決游客的住宿問題。而且還能夠在旅游旺季期間調(diào)控各個(gè)酒店之間的入住 人數(shù)，不會(huì)產(chǎn)生一些酒店人滿為患，一些酒店缺少顧客這樣的問題。這樣大大提高了旅游的服務(wù)質(zhì)量，加大對(duì)游客的吸引力。 旅游網(wǎng)站整合是將一個(gè)地區(qū)零散的旅游網(wǎng)站統(tǒng)一起來(lái)，建立一個(gè)包含了景點(diǎn)介紹、門票購(gòu)買、酒店預(yù)訂、線路選擇、紀(jì)念品購(gòu)買等功能的綜合性旅游網(wǎng)站。做到了吃、喝、玩、樂、住的統(tǒng)一。這樣能讓旅客自行選擇喜歡的方式進(jìn)行游玩， 更好的吸引游客來(lái)旅游。 同時(shí)四個(gè)內(nèi)容：交通、門票、酒店、網(wǎng)站可以組合在一起形成一個(gè)系統(tǒng)的旅游“一條龍”服務(wù)體系。讓游客可以以自助的形式，根據(jù)自身的需求選擇合適的 ① 資料來(lái)源：自行整理得出 交通整合 門票整合 酒店整合 旅游業(yè)整合 網(wǎng)站整合 9 行程安排。 （二）傳統(tǒng)線下旅游 整合的主要策略 目前傳統(tǒng)的線下旅整合旅游業(yè)主要有四方面：整合旅游資源、整合旅游產(chǎn)品、整合旅游形象和整合旅游營(yíng)銷。 整合旅游資源的基本方法便是把旅游資源看成一個(gè)系統(tǒng)，通過對(duì)該系統(tǒng)的各個(gè)要素的加工和重組，使他們之間相互聯(lián)系和滲透，構(gòu)成一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)，達(dá)成整體的提升和發(fā)展，以此發(fā)揮整體最大功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。當(dāng)前外國(guó)整合旅游資源的方法一般為：綜合法、系統(tǒng)規(guī)則法、社區(qū)發(fā)、門檻分析法。在我國(guó)旅游資源整合主要的體現(xiàn)形式為：旅游一條龍。 整合旅游產(chǎn)品指以文化底蘊(yùn)、歷史 背景、地域特點(diǎn)、環(huán)境特色為主線，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)手段，系統(tǒng)的、全面的、跨地區(qū)的開展特色旅游產(chǎn)品。整合旅游產(chǎn)品主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品數(shù)量上，一個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。并且整合旅游產(chǎn)品，要按照游客的消費(fèi)心理，并結(jié)合準(zhǔn)確的旅游產(chǎn)品流行周期，來(lái)使效益達(dá)到最大化，因此整合旅游產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候就發(fā)揮出了功效。旅游產(chǎn)品整合在構(gòu)建蘇州三個(gè)層次的文化旅游產(chǎn)品體系中得到充分的應(yīng)用。蘇州利用旅游產(chǎn)品整合，營(yíng)造符合氛圍的旅游產(chǎn)品、專題文化產(chǎn)品、大眾文化產(chǎn)品。使蘇州的文化旅游呈現(xiàn)新局面，以交通為樞紐，以主題形象為品牌，以服務(wù)的質(zhì) 量為保障，形成了點(diǎn)、線、面結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)鏈（鄭海燕， 20xx）。 整合旅游形象就是將一個(gè)地區(qū)的旅游景點(diǎn)整合一起，然后將其打造成一個(gè)符合本身性質(zhì)的旅游形象。這樣能夠更好的吸引游客，同時(shí)帶動(dòng)其他景點(diǎn)的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。而旅游形象的塑造需要通過政府推動(dòng)，廣告宣傳，舉辦大型活動(dòng)等。具體整合旅游形象在旅游業(yè)中的使用，可用重慶的巫溪作為案例，巫溪以“心靈凈地，宇河文明”為形象，把巫溪的旅游形象整合成為五種主干分支的形象，這樣既能使旅游主題的多樣、全方位、系統(tǒng)化，又能以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行整體營(yíng)銷（張穎， 20xx）。 整合旅游營(yíng)銷是通過研究游客，分析游客的購(gòu)買行為，與游客溝通，以此來(lái)整合旅游的信息傳播渠道，完成銷售旅游產(chǎn)品的目的。旅游營(yíng)銷整合在旅游業(yè)中的應(yīng)用可以用秦嶺的北坡森林公園為例，北坡森林公園通過市場(chǎng)現(xiàn) 狀分析，提 出 10 了新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過聯(lián)合營(yíng)銷，發(fā)揮總體優(yōu)勢(shì)。靈活運(yùn)用市場(chǎng)組合策 略，利用 新科技手段進(jìn)行整合營(yíng)銷（張曉慧， 20xx）。 （三）電子商務(wù)整合旅游業(yè)的主要途徑 1. 改變旅游業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式 電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)能夠形成完整的旅游產(chǎn)品 ,并可根據(jù)實(shí)際情況，做出隨團(tuán)或散客旅游兩種選擇。在這種方式中，旅游網(wǎng)站成為中 介機(jī)構(gòu)或信息平臺(tái)，整合了旅游業(yè)的各個(gè)要素。旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)樾惺箮F(tuán)出游及協(xié)調(diào)其他旅游企業(yè)，以完成旅游活動(dòng)的服務(wù)性企業(yè)。 2. 個(gè)性化服務(wù) 隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)的個(gè)性化服務(wù)日益完善。游客可以自由的進(jìn)行交流、選取自己需要的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。利用電子商務(wù)技術(shù)，游客還可以自主的組團(tuán)和選擇伙伴，自主的選擇旅游路線路線。并且通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站，游客可以“自助”地選擇旅游的路線、交通方式、預(yù)訂酒店和導(dǎo)游。旅游公司還可以通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站，為缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)的游客提供咨詢和建議。 3. 靈活性 電子商務(wù)有對(duì)網(wǎng)站、交通、住 宿、景點(diǎn)等要素的整合，也有對(duì)游客的整合。還可開發(fā)游客“點(diǎn)菜”，旅游企業(yè)投標(biāo)接受需要旅游的游客，做到面面俱到。相信隨著旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來(lái)越密切 ,電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用會(huì)越來(lái)越重要。 （四）小結(jié) 電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)低效率的局面，促進(jìn)了旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但利益電子商務(wù)去整合旅游業(yè)的過程同樣存在問題。例如：不贏利問題、支付安全問題、信息不對(duì)稱問題、售后問題等等，這些問題的存在極大地阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。所以要電子商務(wù)去發(fā)展旅游業(yè)首先要克服電子商務(wù)自身存在的不足。 11 四、紹興旅游業(yè)整合分析 （一）紹 興旅游業(yè)發(fā)展概況 紹興位于浙江省北部，是 魯迅 先生的故 鄉(xiāng) ，有東方威尼斯的 美稱 ，同時(shí) 紹興還有很多的旅游景點(diǎn) ，吸引了眾多 的游客 到紹 興游玩 。 同目前紹興一共有旅游景點(diǎn) 151 處。其中較為出名的景點(diǎn)有：魯迅故里、東湖、大禹陵、蘭亭、沈園等。 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著紹興在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)能減排方面的力度不斷加強(qiáng)，紹興傳統(tǒng)的造紙業(yè)逐步萎縮。為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，紹興加強(qiáng)了旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。紹興旅游產(chǎn)業(yè)在紹興中的比例不斷提升。 20xx 年，紹興全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入 億元，占當(dāng)年紹興市地區(qū)生產(chǎn)總值的比例為 %。 20xx 年紹 興市旅游收入首次突破 100 億元。從 20xx 年以來(lái)，紹興市旅游收入以年均 20%以上的速度增長(zhǎng)， 20xx 年紹興旅游總收入超過 200 億元， 20xx 年則超過 300 億元，20xx 年達(dá)到了 426 億元， 20xx 年全市旅游產(chǎn)業(yè)總收入為 509 億元，預(yù)計(jì) 20xx 年將會(huì)達(dá)到 620 億元（見表 ）。紹興市旅游產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重從 20xx年 %上升到 20xx 年的 %。預(yù)計(jì)到 20xx 年，紹興市旅游產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重會(huì)提升到 15%。旅游已經(jīng)成為紹興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。 表 紹興市 20xx 年 20xx 年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（單位：億元） 年份 總產(chǎn)值 占 GDP 比 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 620 % % % % % % % % % % % 資料來(lái)源： 紹興市統(tǒng)計(jì)年鑒（ 20xx 年 20xx 年） 12 紹興旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。但是在發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題，以下筆者根據(jù)實(shí)地的考察和訪談，對(duì)紹興的旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析。 1. 境內(nèi)外旅游市場(chǎng)分析 20xx 年紹興旅游局勢(shì)呈現(xiàn)了“國(guó)內(nèi)游穩(wěn)步增長(zhǎng)、入境游小幅上漲、假日游發(fā)展火爆”的格局。 （ 1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng) 第一季度，國(guó)內(nèi)共有 萬(wàn)游客來(lái)紹興旅游，同比增長(zhǎng) %，國(guó)內(nèi)旅游收入 億元，比去年增加了 %。從游客市場(chǎng)分析，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)游客主要是來(lái)自于江浙滬地區(qū)的，而福建、江西、安徽等周邊游客處于第二。從旅行社接待的 狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的游客主要參與了包括蘭亭、魯迅故里、沈園、柯巖風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)的“紹興一日游”。 （ 2）入境市場(chǎng)小幅度上增 第一季度，紹興入境旅游市場(chǎng)保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。共接待 萬(wàn)入境游客，比較去年增加 %；旅游外匯收入達(dá) 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)了 %。從游客來(lái)源來(lái)看，香港和臺(tái)灣的游客保持了良好的增長(zhǎng)形式，同期分別增長(zhǎng)了%和 %。 （ 3）假期旅游形勢(shì)火爆 在假期，紹興的旅游十分受歡迎。特別是過年期間，年味十足的民俗文化和祈福休閑活動(dòng)使紹興的旅游市場(chǎng)迎來(lái)了高潮。春節(jié)假 期，紹興共接待 萬(wàn)游客，同比增長(zhǎng) %；旅游收入 億元，同比增加了 %。 2. 旅游業(yè)“三駕馬車”運(yùn)用形勢(shì)分析