【正文】 服務模塊。所以紹興要整合當地的旅游從業(yè)人員，對旅游從業(yè)人員進行網上考核，培訓。開展一些活 動，例如 28 “重走大文豪魯迅先生故里，品享咸亨黃酒悠久文化”等。第四可以根據游客在紹興游玩的時間推出一日游聯票，二日游聯票等，持有這些聯票的游客可以在規(guī)定的時間內免費的進入紹興所有的景點。第三可以讓游客自行的選擇想要 游玩的景點，然后利用電子商務系統(tǒng)自動的產生聯票。 3. 加強建設旅游電子商務的品牌建設 紹興現在雖然在利用電子商務發(fā)展當地旅業(yè)，但是卻缺少品牌，讓旅客不能很好的選擇旅游的路線。經常出現虛報門票價格，強制游客購買紀念品，特產等行為。這和一些較為成熟的旅游網相比存在很大的差距。并且制定一些電子商 務法律法規(guī)來保障買賣雙方的利益。 （ 4）加強旅游電子商務品牌建設 26 麗江當前發(fā)展旅游電子商務缺少品牌意識，所以麗江的旅游企業(yè)應著力于建立自己的旅游電子商務品牌，提升品牌形象和服務質量，提高旅游的競爭力。并且建立一個統(tǒng)一的商家門戶網站，對當地的旅游商家進行統(tǒng)一的管理。并且缺少投訴的途徑，應為麗江地區(qū)有很多的少數民族，難以進行統(tǒng)一的管理，缺少相關的旅客保障的制度法規(guī)。目前， 麗江利用電子商務手段來發(fā)展和整合旅游業(yè)，已經取得較為明顯的成效。 根據對紹興旅游滿意度的因子分析，可以得出結論：紹興旅游業(yè)發(fā)展受到景區(qū)、基礎設施、吃住和旅游特色的影響。 22 表 因子解釋原有變量總方差 Component 初始特征值 選擇平方和載入 合計 方差 % 累積 % 合計 方差 % 累積 % 1 2 3 4 5 .886 6 .722 7 .695 8 .381 9 .245 10 .155 資料來源：自行整理得出 （ 2）因子載荷 從表 可以看出， 10 個觀測變量歸納為 4 個因子 ， 這 4 個 因子對樣本的解釋能力為 %，與初始值相比信息丟失較少，因而采用旋轉后的因子載荷矩陣 對滿意度 進行解釋。 Bartlett球面檢驗標準為 P 值小于 ，則表示數據具有相關性，可以做因子分析。 表 樣本基本信息 樣本基本情況 頻數 百分比 性別 男 117 % 女 94 % 年齡 18 歲以下 3 % 1825 歲 168 % 2535 歲 31 % 3555 歲 9 % 55 歲以上 0 0 學歷 高中以下 12 % 大專 37 % 本科 159 % 碩士及博士以上 3 % 從哪里得到紹興旅 旅行社推薦 168 % 20 游的信息 媒體 得知 139 % 親友介紹 89 % 網站和旅游論壇了解 43 % 其他 6 % 去紹興一般玩幾天 一天 120 % 兩到三天 79 % 一周以下 9 % 一周以上 3 % 和誰一起去紹興玩 一個人 35 % 朋友或同學 78 % 家人 24 % 旅行團 37 公司或學校組織 32 % 其他 5 % 資料來源：自行整理得出 6. 信度分析 問卷部分滿意度分析采用了李克特量表，李克特量表注重內在一致性，因而通過 Cronbach’s α 系數來進行信度分析，驗證內在信度。從樣本的年齡段分布可以看出，被調查者的年齡段主要集中 于1825 歲之間， 2535 歲之間的分布次之，與本文之前預計的樣本選取對象相符合。選擇這部分人作為調查對象主要有以下幾個方面原因： 首先，去過紹興旅游的學生對紹興的旅游景點較為熟悉，所以對紹興旅游業(yè)存在的問題有一個直觀的認識，能為紹興旅游業(yè)的整合提供最為真實的建議。 1. 開發(fā)過程 本問卷借鑒了一些具有整合旅游業(yè)經驗地區(qū)的研究成功，再結合紹興地區(qū)旅游業(yè)存在的碎片化問題，構建了問卷的結構。 17 各自發(fā)展，大大的降低了對游客的吸引力。致使旅游業(yè)的收益下降。只有魯迅故居利用優(yōu)勢銷售這類產品。紹興相對于一些大城市而言，在市區(qū)內的交通存在著不足。根據 20 家紹興主要的旅行社的統(tǒng)計數據顯示，第一季度紹興的旅行社在國內旅游的業(yè)務中不僅組團業(yè)務出現下降而且接團隊的業(yè)務量也呈現了明顯下滑趨勢，多數旅行社的營業(yè)總額降低了 40%左右。具體數據如表 所示。 2. 旅游業(yè)“三駕馬車”運用形勢分析 （ 1）旅游景區(qū)游客數量不均 第一季度，紹興景區(qū)總體發(fā)展態(tài)勢良好，游客接待總數前三名的景區(qū)分別為魯迅故里、大禹陵和柯巖風景區(qū)，三個景區(qū)分別接待游客 萬人次、 萬人次和 萬人次。從游客市場分析，可以發(fā)現，國內游客主要是來自于江浙滬地區(qū)的，而福建、江西、安徽等周邊游客處于第二。從 20xx 年以來，紹興市旅游收入以年均 20%以上的速度增長， 20xx 年紹興旅游總收入超過 200 億元， 20xx 年則超過 300 億元，20xx 年達到了 426 億元， 20xx 年全市旅游產業(yè)總收入為 509 億元，預計 20xx 年將會達到 620 億元（見表 ）。 11 四、紹興旅游業(yè)整合分析 （一）紹 興旅游業(yè)發(fā)展概況 紹興位于浙江省北部，是 魯迅 先生的故 鄉(xiāng) ，有東方威尼斯的 美稱 ，同時 紹興還有很多的旅游景點 ，吸引了眾多 的游客 到紹 興游玩 。并且通過專業(yè)的旅游網站，游客可以“自助”地選擇旅游的路線、交通方式、預訂酒店和導游。旅游營銷整合在旅游業(yè)中的應用可以用秦嶺的北坡森林公園為例，北坡森林公園通過市場現 狀分析，提 出 10 了新的市場營銷策略，通過聯合營銷，發(fā)揮總體優(yōu)勢。旅游產品整合在構建蘇州三個層次的文化旅游產品體系中得到充分的應用。讓游客可以以自助的形式，根據自身的需求選擇合適的 ① 資料來源：自行整理得出 交通整合 門票整合 酒店整合 旅游業(yè)整合 網站整合 9 行程安排。讓不同檔次的游客，根據自身的要求合理的選擇入住的酒店?；?服務創(chuàng)新的“四內容模型”筆者將旅游業(yè)整合的內容分為景點間交通整合、景點門票整合、景點周邊酒店整合和旅游網站整合這四個，模型如下： 8 圖 旅游業(yè)整合四內容模型 ① 景點間交通整合針對的是景點之間間隔較遠，景點分布零散問題。讓紹興旅游業(yè)依托電子商務更好的發(fā) 展。趙品英，盧潤德（ 20xx）分析了旅游資源的價值和分類，提出了旅游資源產業(yè)鏈，論述了旅游資源整合的策略。 （三）旅游業(yè)整合的相關研究 1. 國外研究現狀 旅游業(yè)整合旅游資源有利于促進旅游業(yè)發(fā)展。 （二）電子商務對旅游業(yè)的促進 電子商務對旅游業(yè)的影響正隨著時間的發(fā)展越來越大。吳英照（ 20xx）認為，對于旅游業(yè)來說，電子商務的營銷成本要比傳統(tǒng)的 方式低的多。世界旅游組織認為，旅游電子商務就是利用先進的 網絡 技術 去增強 旅游機構內部和對外的連通性 ， 即改進旅游 相關產業(yè) 之間的交流與交易 ， 改進旅游企業(yè)內部的 流程 ，促進 知識的共享 ”。 4. 訪談法 根據紹興旅游業(yè)發(fā)展現狀，結合紹興旅游業(yè)存在的不足和問題，通過對紹興旅游局、紹興高校旅游院系和旅游研究機構的相關人員進行走訪或者電話溝通，聽取其對紹興利用旅游電子商務整合旅游業(yè)的意見和建議。 2 （三）研 究方法 好的研究方法可以決定研究結果的真實性，為了更好的獲得科學有效的數據和結論，本文在研究的過程中運用以下幾種研究的方法。而且可以提高紹興旅游業(yè)的效率、減少旅游的開銷、探尋新的旅游收入增長點。利用互聯網的便捷性，大量的旅游城市正利用旅游電子商務來整合當地的旅游業(yè)。分析紹興如何用旅游電子商務去整合當地的旅游資源。 紹興地區(qū)作為中國旅游業(yè)中重要的旅游城市，目前也著力于利用旅游 電子商務整合當地的旅游業(yè)。 從實際意義上講， 中國旅游電子商務市場的交易額占總的旅游業(yè)的交易額的比例正在逐年的增加。通過對國內外文獻的整理、分類和研究，了解國內外旅游電子商務發(fā)展狀況以及相關的理論成果，在此基礎上找到自己研究的 切入點和有價值的材料?？ㄌm克塔 (Ravi Kala kota)（ 1995）提出的。近兩三年中，唐超（ 20xx）認為旅游電子商務是指“在全球全世界利用各種現代信息手段，特別是使用 信息化 網絡進行并成功完成的各種旅游業(yè)關聯的商務性 活動 、交易性活動、 金融性活動 和綜合性服務活動”。 二是具有便捷性，王情香（ 20xx）認為，網絡信息傳播速度極快，主要是通過旅游企業(yè)發(fā)布信息或網民發(fā)表自己的意見為主，在信息的發(fā)布平臺上，各種各樣的發(fā)布手段可以滿足大部分消費者的需求，特別是隨著手機媒體客戶端的發(fā)展，電子商務的信息傳播方式更加便捷，受眾可以隨時隨地發(fā)布自己關注的信息。所以旅游電子商務對旅游業(yè)的促進作用是很明顯的。 Crotenco Iun（ 20xx）從國際旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略全球化的方面，分析經濟開房和全球矛盾，以全球經濟的一體化為先決條件，建立了模型基礎，分析了整合國際旅游業(yè)的重要性，并提優(yōu)先整合旅游資源。 從以上的分析可以看出，近些年國內外專家學者對旅游資源整合進行了比較多的研究，有力地推動了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展，但這些研究大部分集中在區(qū)域旅游整合的宏觀面上，很大比重的是政府層面的合作構想和戰(zhàn)略設計，缺乏操作性強的旅游空間、旅游產品、旅游線路、旅游企業(yè)、旅游市場營銷等具體的整合。筆者認為旅游業(yè)整合的概念可以從廣義和狹義兩方面來闡述。 景點門票整 合能夠很好的解決門票種類繁多，門票價格混亂的局面。這樣大大提高了旅游的服務質量，加大對游客的吸引力。當前外國整合旅游資源的方法一般為：綜合法、系統(tǒng)規(guī)則法、社區(qū)發(fā)、門檻分析法。 整合旅游形象就是將一個地區(qū)的旅游景點整合一起，然后將其打造成一個符合本身性質的旅游形象。在這種方式中，旅游網站成為中 介機構或信息平臺，整合了旅游業(yè)的各個要素。還可開發(fā)游客“點菜”，旅游企業(yè)投標接受需要旅游的游客，做到面面俱到。 進入新世紀以來，隨著紹興在產業(yè)結構和節(jié)能減排方面的力度不斷加強，紹興傳統(tǒng)的造紙業(yè)逐步萎縮。旅游已經成為紹興市經濟發(fā)展的重要推動力量。共接待 萬入境游客，比較去年增加 %；旅游外匯收入達 萬美元，同比增長了 %。自從沈園、魯迅故里被評為 5A 級景區(qū)以后，帶動了紹興其他的景區(qū)發(fā)展。平均客房出租率 %，同比降低了 %；平均房價為 元，同比降低了 %；五星級飯店出租的客房比率同期降低 %。具體數據如表 所示。公交車到達較為方便外，其他的景點都需要轉車或者存在著公交班次少、沒有公交車到達等問題。致使很多景點由于游客不熟而不去游玩，導致一些景點人滿為患，一些景點卻無人問津。拿魯迅故居為例，魯迅故居的主要景點有咸亨酒樓、三味書屋、魯迅祖屋等，還有很多資源尚未被開發(fā)，并且內部設施簡陋，游客的安全難以保證。例如大禹陵、沈園等景點沒有很好的交通方式去直接抵達。 2. 問卷構成 本文在確定了測量指標后，根據測量指標設計了相應的問題，并采用 LikertS量表，對每個測量問題從非常滿意到非常不滿意進行衡量，即 1 表示“非常滿意意”， 2 表示“滿意”， 3 表示“一般”， 4 表示“不滿意”， 5 表示“非常不滿意”。最后本次調查共發(fā)放了 300 份問卷，回收 258 份，其中有效問卷為 211 份，回收率為 86%，本文共采用 211 份問卷作為數據分析的樣本。 （ 4）從哪里得到紹興旅游的信息 被調查者得到紹興旅游信息的渠道多樣，其中旅行社推薦 168 人，媒體得知139 人 ，親友告知的 89 人，網站和旅游論壇了解的 43 人，選擇其他的 6 人，前三個選擇人數都超過總樣本的 50%，說明前三個渠道是被調查者獲得紹興旅游信息的主要渠道。 表 旅游動機信度分析 變量 項數 Cronbach39。以上 兩項分析都證實了本次研究的結構效度是很高的。對上述 4 個公因子進行命名，命名結果如表 410 所示。在國內，雖然麗江的旅游電子商務起步較晚，但 隨著近幾年科技的進步和旅游業(yè)經濟的發(fā)展，麗江的旅游電子商務發(fā)展呈現出逐步上升的趨勢。但是麗江針對這些發(fā)展中的問題，根據自身情況，利用電子商務手段做出了相應的對策，解決了當地旅游業(yè)發(fā)展中存在的一些問題。并且一些比較偏遠的景點都沒有可以到達的公交車，需要自己開車或者是跟旅游團一起才能到達，這樣就讓游客在旅游時產生了一些不必要的額外開支，大大的降低了麗江旅游的吸引力。 （ 2）旅游網站創(chuàng)新 麗江地區(qū)目前的旅游網站還停留在初級階段，所以要吸引更多的游客，需要對當地的旅游網站進行創(chuàng)新，這樣才能在日益激烈的地區(qū)旅游競爭的去的優(yōu)勢。讓游客可以更好的享受到旅游一條龍服務。但是利用電子商務發(fā)展整合旅游業(yè)也同樣存在的問題，每個地區(qū)存在文化差異，旅游資源差異，經濟差異等都會導致一些不同問題。做到紹興旅游“一條龍”服務。提高旅 游從業(yè)人員對紹興景點文化的了解，杜絕強買強賣等行為。選擇這些作為品牌是因為這些都是被很多人所熟知的，容易打出市場。利用電子商務技術大大的增加了游客的選擇性，可以更好的吸引游客到紹興游玩。讓一些旅游時間較短的游客可以不用將時間浪費在來回景點的路上。更好的為游客提供優(yōu)質的服務，此提高旅游的服務質量，提高紹興的旅游口碑。這使紹興旅游的服務質量存在著參差不齊的現象。但是