【文章內(nèi)容簡介】 勢分析，兩家企業(yè)分別代表了電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)，可以大體反映出電子商務(wù)對與傳統(tǒng)零售業(yè)的對比優(yōu)勢、劣勢。 表 淘寶網(wǎng)與蘇寧電器優(yōu)劣勢對比分析 名稱 淘寶網(wǎng) 蘇寧電器 電子商務(wù)模式 C2C+B2C(淘寶商城 ) B2C 優(yōu)點 ①商品種類較多，顧客選擇面較廣，既可以選擇零售商家，也可以選擇淘寶商城 ②商品價格較低，無店面費用成本低 ③購物無時間空間限制 ④客服服務(wù)水平高 管理要求低，各店家自負盈虧 ①線上線下一起做，方便消費者親身體驗商品 ②價格較低，經(jīng)常有促銷 ③質(zhì)量有保證，有正規(guī)發(fā)票 ④售后服務(wù)便利 ⑤物流配貨可選擇就近倉庫，標準化程度高 ⑥可到實體店查看體驗商品 缺點 ①部分商品質(zhì)量較低，大小、②色彩問題不能避免，不能親身體驗商品，實物差異大 ③物流選用魚目混雜，配送時①客服服務(wù)水平較低 ②品種主 要專注于家電，商品種單一 ③線上商品與線下商品價格難 9 間和物流選擇相關(guān)，標準化程度差 ④售后服務(wù)不完善，退換貨及⑤維修程序復(fù)雜 ⑥部分商品無正規(guī)發(fā)票 以統(tǒng)一衡量 ④門店店面成本以及人員成本高 ⑤管理難度大，線上線下需同時管理，價格難以統(tǒng)一 二、 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的 SWOT 對比分析 通過以上案例以及客觀理論可以對傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)進行對比，可以比較全面的分析出傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)相對的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。 表 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù) SWOT對比分析 傳統(tǒng)零售業(yè) 電子商務(wù) 優(yōu)勢： ① 賣家和買家有機會面對面交流，更有利于產(chǎn)品的銷售 ② 賣家可以更直接的展示商品的特點及其優(yōu)點 ③ 賣家不用承擔物流風(fēng)險 ④ 賣家可以及時獲得貨款 ⑤可以更直觀的感受商品，甚至親身體驗，有利于商品的挑選 ⑥可以及時得到商品 ⑦私人信息在交易中不容易泄露 ⑧法制健全，糾紛解決有法律依據(jù) 劣勢 : ①隱私安全問題 ②傳統(tǒng)購物觀念約束 ③法制不完善，法律糾紛難以解決 ④人才要求高，專業(yè)人才缺少 ⑤物流的限制 ⑥區(qū)域發(fā)展不平衡東南沿海地區(qū)發(fā)展遠優(yōu)于中西部地區(qū) ⑦中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展仍顯滯后，中小企業(yè)受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務(wù)發(fā)展水平相較于大企業(yè)，明顯滯后。 劣勢： ① 成本較高，需要有一定量的存貨 ② 時間、空間的局限性，只能面向區(qū)域銷售 ③ 轉(zhuǎn)行銷售靈活性低 ④ 消費者需浪費大量的時間與體力 ⑤消防、盜竊隱患風(fēng)險高 ⑥ 傳統(tǒng)商店成本較高，商品價格高 ⑦店面、人員數(shù)量要求多，管理難度優(yōu)勢 : ①低成本、效率高。通過網(wǎng)絡(luò)收集信息可以減少企業(yè)的采購步驟，降低生產(chǎn)成本，減少庫存和營銷費用。 ②不受時空限制，擴大交易機會 ③銷售人員一對一交流，服務(wù)質(zhì)量高 ④銷售模式多樣化，不僅僅有定價銷售還有拍賣、團購等其他銷售模式 ⑤物流風(fēng)險高，存在丟失損壞現(xiàn)象 10 大，管理成本高 ⑥資金回流慢 機會 : ①社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平不斷提高 ② 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展越來越成熟， 標準化越來越高、產(chǎn)品質(zhì)量越來越高 ③ 電子商務(wù)的出現(xiàn)也是傳統(tǒng)零售業(yè)變革的另一機遇 ④政策的扶持 威脅 : ①網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題直接影響著消費者的資金與購物 ②由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很難考核店家的真實性，欺騙性問題越來越嚴重 ③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求越來越高，人才缺乏 ④政策法規(guī)問題對電子商務(wù)的制約 威脅 : ①電子商務(wù)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)零售業(yè)成本價格的沖擊 ② 消費者購物行為的轉(zhuǎn)變 ③國外傳統(tǒng)零售業(yè)的威脅 ④門面租金的大幅上漲，利潤下降 ⑤由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，中間商的地位下降，批發(fā)商可以花費少量成本通過網(wǎng)絡(luò)進行銷 售 機會： ①經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平的提高 ②企業(yè)銷售方式的轉(zhuǎn)變 ③政策的扶持，法律制度的完善 ④網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，可以利用于電子商務(wù) ⑤網(wǎng)上購物逐漸被更多的人接受，市場逐漸在擴大 第二節(jié) 電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響 通過以上對比，可以分析出電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響主要在以下幾個方面： 一、 市場地域限制更明顯 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。店面選擇在傳統(tǒng)零售 商 經(jīng)營中，曾占據(jù)了極其重要的地位 ， 因為 客流量 成了零售經(jīng)營至關(guān)重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起，正是打破了單體商店的空間限制，贏得了更大的 商圈 范圍。而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了這一地理限制，任何 零售商只要通過一定的努力，都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界，市場真正 國際化 了，零售競爭更趨激烈。 11 二、 中間商地位下降 電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商地位下降。傳統(tǒng)交易中存在著專門從事商品中介服務(wù)的環(huán)節(jié)批發(fā)商和零售商 , 生產(chǎn)商通過一個或若干個中間商向下傳遞商品所有權(quán) , 這使得交易鏈被拉長并產(chǎn)生附加值 , 消費者也要為此而多負擔流通成本。而今在電子商務(wù)環(huán)境下 , 生產(chǎn)商可以直接以相對較低的成本向消費者直接推銷商產(chǎn)品與服務(wù) , 這既降低了銷售成本又提高了流通效率，還可使信息在真正的供需雙方自由流動 , 促使產(chǎn)品設(shè)計制造更能符合消費者的求。因此 , 在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的形勢下 , 商品的交易鏈將日趨扁平化 , 傳統(tǒng)中介服務(wù)變得毫無必要 , 作為中間商的傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間越來越小。 三、 電子的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭 電子的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭現(xiàn)在的電子商務(wù)主要有兩種模式 :B2B 和 B2C。 B2C 模式的電子商務(wù) 的發(fā)展已對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生直接影響。據(jù)相關(guān)報道 : 目前 94%的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是從傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域爭奪過來的 , 1999 年估計從傳統(tǒng)零售商手中搶奪的生意超過 112 億美元，而且 B2C 交易的商品范圍也在不斷擴大。以前上網(wǎng)銷售的商品僅限于電腦軟硬件及圖書類商品 , 如今網(wǎng)上銷售的商品已擴展到各類商品，如家電、照相機、禮品、服裝、藥物、玩具、食品、飲料、鞋類等一般家庭消費品和汽車一應(yīng)俱全。很明顯 ,網(wǎng)上商店的銷售業(yè)務(wù)已與傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸重疊，形成直接競爭的態(tài)勢，而網(wǎng)上銷售又擁有許多傳統(tǒng)零售業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢 : (1)無空間時間限制 網(wǎng) 上商店 24小時提供營業(yè)服務(wù) , 并且全年無休 , 使消費者足不出戶 , 隨時可挑選購買自己喜愛的商品并享受送貨上門或郵寄到家的服務(wù)。 (2)價格低廉 網(wǎng)上商店不須支付店鋪租金，同時也可以大量節(jié)省經(jīng)營費用如倉儲費、折舊費、職員工薪等，商品的價格自然降低。 (3)實現(xiàn)一對一營銷 在軟硬件技術(shù)的支持下，網(wǎng)上商店可以實現(xiàn)一對一營銷。如亞馬遜公司利用編制好的程序可以提醒用戶家人的生日和其他紀念日。傳統(tǒng)商店在現(xiàn)有情況下難以在這些方面與之抗衡。 四、 電商新商業(yè)模式?jīng)_擊 電子環(huán)境下不斷出現(xiàn)的新商業(yè)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)零售業(yè)，目前一些基于網(wǎng)絡(luò)的 12 新的商 業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，并形成與傳統(tǒng)零售業(yè)間接競爭的局面。例如，在線超級商店 出售商品的價格普遍低于競爭對手，有時以成本價甚至低于成本價銷售。公司希望從廣告上賺取利潤而不靠銷售商品獲利。在公司全面經(jīng)營的第一年即 1998 年，其銷售額已達到 1125 億美元 則是一家網(wǎng)上拍賣公司，該網(wǎng)站只允許商家對顧客的拍賣。網(wǎng)站將娛樂、購物與全天即時拍賣連接起來，競標者為有限數(shù)量的商品展開競爭。在線拍賣的商品早期主要是家用電器，現(xiàn)在已開始拍賣所有的商品，從技術(shù)、冰鞋、食品到度假旅游線路等。 我國的競價交易 網(wǎng)站酷必得則制定了集體議價的交易模式。在這種模式下，網(wǎng)站與廠商共同議定一個降價曲線，買家集合越多成交價格就越低，即所謂團結(jié)力量大，大家來砍價這種集體議價仍屬于 BTOC，主要的商品是新產(chǎn)品而不是二手貨或收藏品，現(xiàn)在的商品范圍已覆蓋了電腦、家電、通訊產(chǎn)品、禮品等多個領(lǐng)域。以上列舉的新商務(wù)模式都是完成將商品銷售給消費者的任務(wù)，但采取了更為靈活新穎的方式。這些商務(wù)模式雖尚未形成規(guī)模，但是隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的深化和新模式的不斷完善，這些網(wǎng)上商務(wù)模式必將使消費者的購物渠道出現(xiàn)分化。 第三章 電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)零 售業(yè)的對策 第一節(jié) 充分利用自身優(yōu)勢 電子商務(wù)可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)既是挑戰(zhàn)，又是機遇。從長期看 , 在電子商務(wù)的促進下 , 零企業(yè)所獲得的信 13 息在數(shù)量上和質(zhì)量上都會有顯著的提高 , 商家在面向目標消費者時 , 可以更明智地做出決策 , 更有效率地進行營銷。 一、 傳統(tǒng)零售業(yè)再定位 盡管電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響巨大，但在較長的時間里，在線商家并不可能完全取代傳統(tǒng)商家。在購物過程中，除了購物這一目的之外，顧客還要達到如人際交流、娛樂休閑等目的，這都是傳統(tǒng)零售商店存在的理由。 傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)致力 于增加購物活動的休閑娛樂價值，開發(fā)更個性化的體驗給消費者。因此，服務(wù)和總體購物環(huán)境將繼續(xù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)對顧客的主要吸引點。有鑒于此，傳統(tǒng)商家有必要對自己重新定位。 以優(yōu)異的服務(wù)贏得顧客 在價格越來越缺乏競爭力時，服務(wù)是爭取顧客的法寶。傳統(tǒng)零售商應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)。網(wǎng)上商店雖然也能在技術(shù)支持下向顧客提供一定的特殊服務(wù)，但總體來看缺乏人文色彩和靈活性，傳統(tǒng)零售企業(yè)在這方面還是大有可為的。 以多功能吸引顧客 傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)拓寬經(jīng)營范圍，在從事商品銷售活動的同時，適當加入餐飲 、娛樂、休閑等多項業(yè)務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢吸引顧客。這種優(yōu)勢網(wǎng)上商家顯然難以效仿。再次，以優(yōu)雅環(huán)境留住顧客。無論網(wǎng)頁制作得多么精美 , 都無法使顧客產(chǎn)生切身感受，因為顧客未置身其中。由于體驗環(huán)境也是顧客購物之外的需要，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)可以在營造優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境上下功夫，使顧客在購物同時獲得環(huán)境帶來的感官享受。 二、 運用高新技術(shù)實現(xiàn)知識管理 未來企業(yè)的核心競爭力已不再是廠房、設(shè)備等之類的傳統(tǒng)資產(chǎn)，而是知識資產(chǎn)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)方式及運作方式都將為知識所控制，而不再受硬件設(shè)施的限制。在這種情 況下，知識型人員將成為企業(yè)最寶貴的財富，知識管理將成為企業(yè)管理的核心。 知識管理包括知識的運用、知識的積累和知識的創(chuàng)新。知識的運用使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到提高，知識的積累是企業(yè)的知識資產(chǎn)保值，而知識的創(chuàng)新使企業(yè)的知識資產(chǎn)增值。知識管理包括信息共享和協(xié)作、內(nèi)容管理和商務(wù)智能。信息共享和協(xié)作可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息流的暢通無阻 , 內(nèi)容管理則提高企業(yè)信 14 息管理的效率，商務(wù)智能使企業(yè)決策科學(xué)化、數(shù)字化。任何企業(yè)都需要知識管理，商業(yè)企業(yè)也不例外。 在競爭不斷加劇的情況下，商業(yè)企業(yè)總是通過運用高新技術(shù)來提高管理質(zhì)量和流通效率，傳 統(tǒng)商業(yè)也逐漸擺脫了勞動密集型的傳統(tǒng)觀念，向技術(shù)和資本密集方向轉(zhuǎn)變。如今面對日益嚴峻的競爭態(tài)勢，商業(yè)企業(yè)的管理創(chuàng)新就更為重要。傳統(tǒng)零售商業(yè)在謀求電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展時，不要忘記苦練內(nèi)功，提高企業(yè)的核心競爭力。運用現(xiàn)代高新技術(shù)實現(xiàn)知識管理是企業(yè)電子商務(wù)成功的保證，也是企業(yè)昌盛不衰的保證。 三、 發(fā)展連鎖化經(jīng)營 中國 零售業(yè) 應(yīng)該繼續(xù)擴大規(guī)模。借鑒國外 零售業(yè) 先進的管理經(jīng)驗實行連鎖化經(jīng)營，以達到 規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) ，節(jié)約成本，提高標準化程度。同時連鎖經(jīng)營是傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要基礎(chǔ)。實行連鎖經(jīng)營不僅僅需 要根據(jù)企業(yè)自身情況選擇正確的經(jīng)營模式，還需要對目標市場進行更準確的定位，這樣才能更好的發(fā)揮連鎖經(jīng)營的作用，才能更好的樹立企業(yè)的形象和特點，占領(lǐng)市場。 各家零售企業(yè)可以根據(jù)具體條件，選擇連鎖經(jīng)營的形式。連鎖經(jīng)營的三種類型，即在營連鎖、 特許連鎖 和自愿連鎖，每一種類型都有其實施的條件，也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，包括 行業(yè)特征 、經(jīng)營特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式。并要重視加快 配送中心 的建設(shè)。 現(xiàn)在國內(nèi)也有很多 連鎖超市 ，但是名氣和規(guī)模都還不如國外的企業(yè)大，以至于利潤率始終比較低。 第二節(jié) 利用電子商務(wù)的優(yōu)勢 一、 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 如前所述 , 電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商的地位下降 , 傳統(tǒng)零售商可以適應(yīng)這一變化實現(xiàn)以下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 : ①由傳統(tǒng)中間商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù) ( 中間 ) 商，作為傳統(tǒng)中間商 , 其存在的意義在于拉近了消費者與產(chǎn)品的距離。在信息社會之前 , 中間商可以依靠地域或時間上的界限為缺乏信息的消費者提供所需產(chǎn)品 , 獲得差額利潤 , 然而在 15 信息時代 , 由于顧客與生產(chǎn)上的距離消失 , 傳統(tǒng)中間商獲取差額利潤變得不可能 , 但其可通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 , 以新方式獲取利 潤 , 這就是作為信息服務(wù)商。由于互聯(lián)網(wǎng)變成了信息的海洋 , 人們想迅速獲得所需要的商品信息并進行選擇是非常困難的。信息服務(wù)商則可以解決這一難題 , 它通過組織和引導(dǎo)信息 , 使原本雜亂無章的信息有序化 , 使人們可以快速查找到所需信息。信息服務(wù)商則通過提供信息服務(wù)獲取利益。信息服務(wù)商可以看作是網(wǎng)絡(luò)信息中間商 , 因為從本質(zhì)