【文章內容簡介】 大步驟，幫助企業(yè)創(chuàng)建卓越的客戶體驗，最終實現顧客忠誠度提高的目標。第一，真正了解你的客戶群。對你的顧客進行分析，了解他們?yōu)槟闼鶆?chuàng)造的營收與利潤。分析這些營收從何而來，然后加以劃分。找出哪些客戶、產品及服務是銷售的主導力量，并找出最能為你創(chuàng)造利潤的客戶。第二，自我校驗。網站現在的戰(zhàn)略與行為是否對最能創(chuàng)造利潤的客戶有利?是專注于單一市場還是多個市場?這些市場是短期關注還是長期投入? 競爭對手在這些市場中的表現如何? 公司是否具有競爭力或機會 ?在了解了客戶和競爭環(huán)境后，就可以進行第三步。第三，了解顧客對產品或服務的體驗。你可以直接從顧客身上獲取反饋，了解他們對你公司的產品或服務的體驗，以及他們心目中的“忠誠因素” 是什么，分析怎樣才能與競爭對手拉開差距。你也可以借助調研公司的力量來獲取這些信息，一來這能為你節(jié)省大量的時間，二來客戶也比較愿意向第三方透露更多真實感受。第四，實施新的客戶體驗，并保持下去。一旦了解了哪些顧客能為公司帶來最大利潤，哪些因素能讓他們變?yōu)橹艺\顧客之后，你就可以著手為他們建立差異化的客戶體驗。識別出需要并且能夠改變的流程，確保新的體驗能被持續(xù)、重復地提供。第五，與顧客進行溝通，并測量成效。與你的顧客進行溝通，讓他們了解你進行了哪些變革，提供了哪些新的體驗。根據顧客預期來建立你的品牌承諾，然后將這一承諾貫徹到具體的日常工作中，并加以保持。 [8]守株待兔的時代已經過去，顧客忠誠度需要主動去“贏取” 。不用擔心起步較晚，只要實施正確并持之以恒，顧客定會感覺到你的變化，并給你帶來所期望的成效。8 / 35 零售業(yè)顧客忠誠度的建立方法據美國技術協(xié)助研究項目的結果顯示，高品質產品或服務對于顧客忠誠非常關鍵。然而，通過良好的顧客服務解決同樣重要。電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度的建立方法有以下幾種：第一，低劣的顧客服務有損利潤。通常，那些問題解決了的顧客要比從未碰到過問題的顧客更忠誠。在高科技的電子商務領域，那些零售商品出現過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達 90%的顧客再次從同一零售商家采購，比未曾遇到過問題的客戶 83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務和質量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現所言，他們就會印象更深。第二，理解顧客的期望。顧客的需求和期望究竟是什么？獲取顧客的深入資訊需要有效的途徑。單單信奉諸如“顧客永遠是對的 ”一類的口號是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過顧客的眼睛來看你的網站。 第三，另一項顧客忠誠建造策略是重新定義顧客對杰出品質的期望。即不要僅僅滿足期望值，要超越期望值，要提供一個獨特的，能讓人記住的服務或產品。 第四，讓顧客服務成為每個人的重中之重。 顧客服務在網站是否被優(yōu)先考慮？ 有必要為你的零售業(yè)植入一種顧客服務文化。第五，企業(yè)以不同的顧客康復工作化解服務問題。面對不滿意顧客，網站可以參照以下 6 個步驟進行服務康復工作： 一要對顧客所經歷的不便事實進行道歉和承認。一句簡單的自我道歉語花費不了什么，但這是留住顧客忠誠強有力的第一步。二是傾聽、移情、問一些開端問題。生氣的顧客經常會尋找一位對其遭遇表示出真實情感的好聽眾。 三要針對問題提出一種公平的化解方案。在這個階段，顧客必須感覺到零售商有處理問題的權力和技能。顧客要求的是行動，而非僅僅是幾句空話。 四要針對帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價值的補償。顧客會對那些表示出真誠歉意的、合理姿態(tài)的網站感到滿意。五要遵守諾言。要確信你可以交付給顧客所承諾的東西，否則，就不要許諾。 9 / 35第六，顧客購買后不要將其棄之不顧。 實際上銷售僅僅是企業(yè)與顧客間關系建立的起點而非終點，銷售后的售后服務仍在延續(xù)網站對顧客的關心，這樣棄之不顧也是留住顧客的一種方式。 建立電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度的意義在經濟飛速發(fā)展競爭也異常激烈的電子商務貿易中，零售業(yè)的經濟收益很大一部分取決于顧客忠誠度；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加；忠誠的顧客除了持續(xù)購買之外，還會積極向親友推薦企業(yè)的產品和服務，給企業(yè)帶來更多的客源，節(jié)省企業(yè)開發(fā)新客戶的成本；忠誠的顧客對企業(yè)的信任感會慢慢地轉化為一種依賴，主動與企業(yè)聯(lián)系；有經驗的顧客由于交易慣例化以及熟悉企業(yè)的產品與流程將節(jié)省企業(yè)的服務成本；而且忠誠的顧客還會積極地向企業(yè)對產品或服務提出建議。第一，增加零售業(yè)利潤。不管是哪行哪業(yè)，最終的目的就是盈利，建立電子商務下零售業(yè)的顧客忠誠度可以保留更多消費者，擁有更多的客戶資源，客戶的增加也就提高了零售業(yè)的利潤。第二，提高零售業(yè)競爭力。零售業(yè)的顧客增多后，它所占有的市場份額也隨之擴大，它的利潤額也就會相應提高，資金的流通使零售業(yè)的網站越辦越好，從而會迎來更多的消費者，如此良性循環(huán)，就提高了零售業(yè)的競爭力。第三，提高零售業(yè)電子商務網站的知名度。向他人推薦也許是忠誠度最顯著的標志之一，因為推薦行為已經超出了顧客的滿意程度。Fred Reichheld，對于忠誠度這門學科是一個深思熟慮的領導者，在他最新出版的書籍《The One Number You Need to Grow》中他這樣寫到：向他人推薦的顧客已經在自己心里建立了信譽，而只有真正忠誠的顧客才會承擔這樣的風險。 [9]忠誠顧客越多，他們的推薦就會越多，知道的顧客也就會越多，從而提高了零售業(yè)電子商務網站的知名度。第四，提高零售業(yè)信譽，建立零售業(yè)的差異化。零售業(yè)在建立零售業(yè)忠誠度的同時也建立了零售業(yè)的信譽，忠誠度的提高伴隨著信譽度的提高。在忠誠顧客的真誠幫助下，使網站區(qū)別于其他的網站，建立差異化，吸引更多顧客的光臨，增加網站的點擊率與購買率。 10 / 35第 3 章 電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度現狀及存在問題 相關概況與現狀的介紹 電子商務下零售業(yè)的概況 （1）我國網上零售市場的營業(yè)額持續(xù)擴大。我國電子商務零售市場的營業(yè)額近年來呈現高速增長的態(tài)勢。伴隨著網絡購物環(huán)境的逐步改善，2022 年、2022 年和2022 年我國網上零售市場的營業(yè)額分別為 億元、 億元、 億元。2022年我國網上零售市場的營業(yè)額已經達到 億元。20222022 年我國網上零售市場營業(yè)額的年均復合增長率（CAGR）高達 %。（2）我國網上零售網站的數量的激增，并出現多樣化的趨勢。2022 年我國零售網站的數量為 2219 家，并且全面覆蓋全國各省、自治區(qū)和直轄市。網站在運營過程中積極的進行自主創(chuàng)新，在資金、技術、管理上取得進展和突破，艾瑞市場咨詢零售網站調查顯示，高達 ％的網站經營狀況良好，％的網站經營狀況一般，只有 ％的網站經營狀況較差。（3）消費者的網絡購物觀念和習慣逐漸形成。網上購物人數增長很快，且人均購物金額有較快提高。網上零售的產品種類和數量也日益豐富，達到 2022 多萬件，覆蓋圖書、音像、服裝、軟件、數碼產品、電腦及配件、禮品、保健品、傳統(tǒng)百貨和日用品等產品類型。（4）零售網站的融資環(huán)境有所好轉，艾瑞市場咨詢零售網站調查顯示，在融資難易程度上有 ％的網站比較容易，％的網站難度較大。 [10]但是,作為電子商務的三大典型模式之一,網上零售在整個電子商務的比重很低,2022 年中國網上零售市場營業(yè)額占電子商務總交易額的比例僅為 %。而作為零售業(yè)的新型業(yè)態(tài),中國網上零售營業(yè)額占社會消費品總額的比例仍然很低,2022 年網上零售的營業(yè)額相對于社會消費品零售總額的比例僅為 %,遠遠低于其他發(fā)達國家水平。 零售業(yè)顧客忠誠度建立的現狀近年來，每個管理者都面臨著這樣一個現實：產品差異性越來越小，促銷手段11 / 35也大同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔，網上顧客對自己需求的認識更加深入，并能獲得更多的信息和更多的選擇機會，所以在網上購物時，顧客反而會變得更加現實，他們將會更關注自己所需要產品的核心效用，而傳統(tǒng)的品牌、包裝等方面的產品差異可能收到一定的忽視。隨著同類產品彼此差異的不斷縮小，不同企業(yè)間產品相互替代的可能性越來越大，這也必然使顧客的選擇容易變動，所以，現在的顧客忠誠度在降低。顧客忠誠度的降低從我們身邊的小事情也可以看到，我們在選擇購物地點時，我們也沒有一定的固定性，就說去超市吧，我們大多數人會選擇離家近的超市，而不會去選擇一個離家遠的超市，不管這個超市有多么好，除非離家近的超市曾經對你有過過于差的印象，否則，一般情況下，我們都會選擇離家近的超市，而不會因為顧客的忠誠度而舍近求遠。有資料顯示，在對百貨超市、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心，以及家樂福、樂購等大型超市的調查中，所有商家普遍反映顧客的消費在增加，但是顧客的忠誠度卻在降低。在與顧客談及顧客忠誠度時，只有少數顧客對顧客忠誠度有所了解，而 80%以上的顧客表示顧客忠誠度不重要。另有調查顯示，網上購物的客戶中對在線購物“非常滿意” 的比例從 1988 年 7 月份的 88%降到了 1999 年 7 月份的 74%，顧客的滿意度是顧客忠誠度的基礎，可見，顧客的忠誠度也在降低。 [11]從以上的介紹中我們可以看出，不論是零售業(yè)顧客忠誠度還是電子商務下零售業(yè)的顧客忠誠度都普遍存在著問題，對于這些問題，我會在下文有所研究。 零售業(yè)顧客忠誠度普遍存在的問題在我們的日常生活中我們的購買就有很多的問題產生，例如，商品質量問題，環(huán)境衛(wèi)生問題，商家誠信問題，超市的售后服務不及時、消費者財產安全缺少保障、公示制度不健全、標語口號違法違規(guī)、侮辱消費者人格等問題。著名的三鹿奶粉事件，超市都進行了回收與停售；由超市進行包裝的商品，標價售價不相符、促銷宣傳價格不實、時間不定，忽悠消費者，甚至出現有個別超市在促銷活動中標注獎品是汽車一臺，而實際上消費者獲得的卻是汽車模型一臺（動漫） 。 在某些大型超市還成發(fā)生過違法的搜身事件，超市也都受到了應有的懲罰。12 / 35 這些問題的產生使商家的名譽大打折扣，相信受到過這些“上帝” 待遇的顧客是不會再來光顧這些商家了，也使商家的購買人數有所降低，從而降低了顧客的忠誠度。 電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度的建立存在的問題電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度的建立也存在著上面所述的問題，但是，電子商務下零售業(yè)顧客忠誠度的建立存在著更多的問題，所以網絡零售商更應該注意這些問題。 商品質量問題導致的顧客忠誠度的降低作為零售商，作為電子商務下的零售商更應注意這一問題。電子商務下的各種貿易都是在互相不見面的情況下建立的，在網絡上，消費者見不到真實的商品，只能通過網絡商家的介紹和零售網站上的圖片來了解他所需要的商品，這時的商家不能為了自己的利益而損害消費者的利益，一旦商家只考慮了自己的利益而不重視自己的產品，即使消費者這次購買了商家的產品，有了經驗以后，消費者就再也不會來這一零售網站購買商品。顧客消費不滿意就會導致商家丟失顧客，顧客對商家的忠誠度就會降低，再要進行顧客的思想說服就不會那么容易了，這是顧客忠誠度降低的原因之一。 服務問題導致的顧客忠誠度的降低在消費過程中的服務是很重要的問題，電子商務貿易是不見面的，顧客就很容易有問題，如果對顧客的提問不予理睬，憤怒的消費者就可能離開該網站，人都走了也就很難建立起顧客的忠誠度了。顧客最忌諱的就是商家在顧客購物后就會棄之不顧。當網站消費者在購買商品后，由于與商家不能見面，商家就容易逃避自己的責任。當商品出現問題時商家首先考慮的不是幫消費者解決問題，向消費者道歉而是逃避問題隱藏自己，對消費者的維修或賠償要求不予以理會，或者只是口頭上解決而沒有實際行動，使消費者對網站商家失去信賴而降低了顧客的忠誠度。因此服務問題也是導致顧客忠誠度降低的一個原因。 誠信問題導致的顧客忠誠度的降低答應顧客的事情就要努力辦到，許下的承諾就要實現，否則就不要輕易去承諾什么。由于電子商務下的貿易不能及時的得到商品，但是，當顧客購買商品后，就13 / 35要盡快為顧客辦理郵寄，答應顧客幾天內郵到，就要信守承諾。還要保證商品的質量，對之前商家對商品的介紹要有所兌現。當商品出現問題時，幫消費者解決問題也要及時兌現。否則就會造成顧客忠誠度的下降。 購物環(huán)境不便利導致的顧客忠誠度的降低要想成為一家成功的網絡經營者，向用戶提供盡可能方便的購物環(huán)境，是必須做到的事情，而且很關鍵。不然的話，用戶即使相中了物品，由于網站的層次混亂，網站的布局不合理，購買過程復雜，也可能扭頭而去。這里要強調說明的一點是，購物環(huán)境不僅僅局限在顧客與站點交互這段時間，它應該延續(xù)到顧客收到物品為止的這一段時間。以亞馬遜公司為例。為最大程度地方便用戶，該公司在網站上開發(fā)了許多功能，把買書的過程變得及其簡單。用戶在首次購買后，網站就會自動地將地址、信用卡等信息安全地儲存起來。下一次再買，只要按一下鼠標就能將所選圖書的訂單，迅速送至顧客的電子信箱中。為確保訂單無誤，亞馬遜還會發(fā)Email確認，使顧客放心。而亞馬遜公司的網站設計更加簡便和容易，你的夠買，不管是購買方法，還是購買菜單，都會一目了然的顯現在該公司的網站上。方便的找到自己想要購買的商品，簡單的購買程序，順利的購買過程，再加上吸引用戶的其他招數，你就不難理解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經營業(yè)績了。 安全問題導致的顧客忠誠度的降低安全問題應該是顧客最關注的問題了。如果網站零售商對顧客的個人隱私資料數據庫不嚴加看管，那么丟失的顧客資料就會給消費者帶來非常大的煩惱。如，輕的可能被盜取到顧客資料的不法網絡個人或集體盜取顧客的資料后只會奪走這一顧客，但嚴重的盜取顧客資料的不法網絡個人或集體就會拿著顧客的資料辦一些違法的事或者威脅顧客。而在網絡黑客十分猖獗的現