【文章內(nèi)容簡介】 化取向改革，切實(shí)做到“按市場真實(shí)需求組織貨源、按零售客戶訂單組織供貨、按市場狀態(tài)調(diào)整投放策略”，確保全市行業(yè)科學(xué)和諧較快發(fā)展。一是進(jìn)一步提高市場化程度。保障消費(fèi)者自主選擇、零售客戶自主經(jīng)營。著力清除市場壁壘，提升資源配置效率，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，使市場在卷煙營銷資源配置中起決定性作用。二是努力保持良好市場狀態(tài)。供求總量保持平衡，品種規(guī)格適銷對(duì)路，零售客戶有所選擇，市場的基本需求得到滿足，市場價(jià)格穩(wěn)中有升，社會(huì)庫存保持合理，零售毛利率達(dá)到10%以上，客戶滿意度明顯提高。三是進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范卷煙經(jīng)營行為。嚴(yán)格執(zhí)行國家局“六個(gè)堅(jiān)決禁止”的工作要求，堅(jiān)決遏制真煙非法流通。杜絕訂單采集的人為干預(yù)行為以保證市場需求的真實(shí)性；杜絕對(duì)零售客戶攤派訂單、代理訂單、私自修改訂單及強(qiáng)行要求零售客戶訂購指定品牌規(guī)格的行為；杜絕強(qiáng)行捆綁銷售、組合銷售、搭配銷售行為和向零售客戶壓結(jié)構(gòu)、壓銷量。三、工作措施卷煙營銷市場化取向改革是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。要重點(diǎn)采取以下措施抓好卷煙營銷市場化取向改革工作：（一）健全需求預(yù)測機(jī)制堅(jiān)持市場需求導(dǎo)向，按照“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購適應(yīng)需求”的原則，進(jìn)一步完善預(yù)測流程，提高預(yù)測水平，堅(jiān)決克服非市場因素,注重宏觀微觀因素分析，嚴(yán)肅需求預(yù)測流程時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開展自下而上的需求預(yù)測工作。建立健全預(yù)測準(zhǔn)確率考評(píng)機(jī)制，通過加強(qiáng)考核不斷提高各區(qū)、縣局（營銷部）需求預(yù)測水平，進(jìn)一步提升預(yù)測準(zhǔn)確率，努力提高把握市場真實(shí)需求的能力和水平。加強(qiáng)需求預(yù)測結(jié)果的分析和應(yīng)用，發(fā)揮預(yù)測對(duì)工商交易、品牌營銷、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)作用。（二）完善貨源保障體系切實(shí)發(fā)揮需求預(yù)測作用，在“半年協(xié)議、季度調(diào)整、月度合同”交易模式的基礎(chǔ)上，逐步建立“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的新模式。根據(jù)市場實(shí)際銷售和協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度，動(dòng)態(tài)調(diào)整購銷協(xié)議，按照國家局“試點(diǎn)單位的商業(yè)調(diào)入計(jì)劃和購銷協(xié)議根據(jù)市場變化調(diào)整，調(diào)整比例不設(shè)上限，最大限度滿足市場需求”的規(guī)定，優(yōu)先組織適銷貨源，在貨源供應(yīng)和市場需求之間取得平衡。不斷加強(qiáng)工商間的信息互通，實(shí)施工商網(wǎng)上滾動(dòng)配貨，合理調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，充分考慮商業(yè)存銷比上限，實(shí)時(shí)關(guān)注卷煙發(fā)貨、在途、入庫情況，及時(shí)向工業(yè)企業(yè)傳導(dǎo)客戶訂單、市場需求、庫存狀態(tài)等信息，按照市場銷售的需求動(dòng)態(tài)來調(diào)整卷煙的調(diào)運(yùn)節(jié)奏，防止庫存積壓。合理控制存銷比，實(shí)時(shí)監(jiān)控存銷比下限，以當(dāng)前庫存狀況對(duì)比日均銷售數(shù)量，省內(nèi)卷煙低于1個(gè)訪銷周期，省外卷煙低于2個(gè)訪銷周期，作為工業(yè)發(fā)貨的啟動(dòng)點(diǎn)，防止卷煙脫銷斷檔。（三）科學(xué)進(jìn)行客戶分類評(píng)價(jià)管理全市統(tǒng)一零售客戶分檔維度、分檔規(guī)則與分檔管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步修訂完善《沈陽市煙草公司卷煙零售客戶分類及評(píng)價(jià)管理辦法》，統(tǒng)一制定零售客戶評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步細(xì)分客戶檔位，為貨源精準(zhǔn)投放提供有力支撐。一是確定分檔維度。依據(jù)零售客戶前三個(gè)月內(nèi)卷煙購進(jìn)數(shù)量、購進(jìn)金額、一、二、三類卷煙銷量、規(guī)范經(jīng)營等因素，統(tǒng)一確定全市零售客戶分檔維度及權(quán)重。二是明確分檔規(guī)則。統(tǒng)一分檔數(shù)量，將零售客戶分為30檔，通過“月度排名、季度調(diào)整”運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)所有客戶類別、評(píng)價(jià)由全市集中訂貨平臺(tái)自動(dòng)計(jì)算、季度調(diào)整。三是嚴(yán)格分檔管理。零售客戶分檔結(jié)果由系統(tǒng)自動(dòng)生成，并通過內(nèi)網(wǎng)和網(wǎng)上訂貨平臺(tái)向內(nèi)管部門及零售客戶公示，接受內(nèi)管部門和零售客戶監(jiān)督。四是通過組織零售客戶滿意度調(diào)查和分析客戶投訴處理中心信息，不斷提升優(yōu)化客戶分類評(píng)價(jià)管理工作。（四）規(guī)范貨源分配策略以規(guī)范經(jīng)營為前提，以調(diào)控市場狀態(tài)為目標(biāo)，切實(shí)發(fā)揮貨源分配在調(diào)控市場狀態(tài)、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、滿足客戶需求方面的作用。一是進(jìn)一步密切貨源采購和貨源投放的聯(lián)系，加強(qiáng)貨源預(yù)警，保證卷煙供應(yīng)均衡。二是以準(zhǔn)確的客戶分類為基礎(chǔ)，修訂《卷煙貨源供應(yīng)管理辦法》，完善貨源供應(yīng)規(guī)則，努力實(shí)現(xiàn)順銷卷煙滿足市場需求，緊俏卷煙合理限量，控制大戶，扶持中小客戶，切實(shí)做到公平公正。三是建立依據(jù)卷煙市場狀態(tài)調(diào)整貨源投放策略機(jī)制，提高貨源投放的精準(zhǔn)性，提高把握市場狀態(tài)的能力，有效滿足市場需求。四是做好貨源信息的公開工作，形成貨源信息公開制度，明確信息公開的項(xiàng)目、內(nèi)容、渠道和頻次，確定貨源信息公開情況考核內(nèi)容，從月策略、周調(diào)整方面提高貨源信息的透明度。五是規(guī)范貨源投放管理，充分尊重零售客戶經(jīng)營自主權(quán)，做到所有品牌讓客戶自主選擇，規(guī)范卷煙經(jīng)營行為，堅(jiān)決杜絕任何違規(guī)經(jīng)營行為。（五）建立市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控機(jī)制建立健全卷煙市場監(jiān)測體系，客觀判斷各品牌（規(guī)格）的狀態(tài)，把握市場真實(shí)需求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)信息采集數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，提升快速響應(yīng)市場的能力。一是建立完善市場信息監(jiān)測體系。通過第三方市場調(diào)研、信息采集人工系統(tǒng)和終端機(jī)自動(dòng)采集系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)反饋和內(nèi)管監(jiān)控通報(bào)等多種方式，多渠道開展市場監(jiān)測，形成卷煙市場信息監(jiān)測體系。二是形成市場狀態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社會(huì)存銷比、訂單滿足率、市場價(jià)格和真煙異常流動(dòng)狀況等指標(biāo)數(shù)據(jù)的分析與整理。明確市場狀態(tài)監(jiān)測與評(píng)價(jià)的具體方法，制定涵蓋總量、品類、單品、單規(guī)格的市場狀態(tài)評(píng)價(jià)體系。三是建立健全市場狀態(tài)調(diào)控機(jī)制。以訂單滿足率、市場價(jià)格、社會(huì)存銷比等關(guān)鍵指標(biāo)市場評(píng)價(jià)結(jié)果為調(diào)控依據(jù)，制定品牌（規(guī)格）限調(diào)、限供及停供管理辦法，建立卷煙計(jì)劃調(diào)整、貨源采購和卷煙貨源分配環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)調(diào)控機(jī)制，確保卷煙價(jià)格堅(jiān)挺、社會(huì)庫存合理，努力保持良好的市場狀態(tài)。（六）統(tǒng)一全市訂單采集一是按照“統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一集中部署、統(tǒng)一數(shù)據(jù)存儲(chǔ)”的建設(shè)要求，建立沈陽市煙草公司集中訂貨平臺(tái)，以“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理的方式，實(shí)現(xiàn)日程制定、訂單采集、平臺(tái)管理、監(jiān)控分析和信息維護(hù)的集中統(tǒng)一。確保電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨等不同訂貨方式互聯(lián)互通，確保同類別客戶在不同訂貨渠道享受相同的可供貨源，確保集中訂貨平臺(tái)成為不同訂貨方式訂單數(shù)據(jù)生成的唯一平臺(tái)，確保零售客戶通過集中訂貨平臺(tái)提交的訂單為最終訂單。二是加強(qiáng)卷煙訂貨規(guī)范管理。依托沈陽煙草集中訂貨平臺(tái)，優(yōu)化訂單采集流程，全面深入開展訂單分析與監(jiān)控，建立對(duì)訂單采集全過程進(jìn)行全面實(shí)時(shí)監(jiān)管的長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)訂單監(jiān)管的集中化、常態(tài)化和痕跡化，做到集中訂貨平臺(tái)實(shí)時(shí)校驗(yàn)營銷策略、實(shí)時(shí)扣減卷煙庫存、實(shí)時(shí)確認(rèn)零售客戶訂單。堅(jiān)決避免代訂、改單、刪單等違規(guī)行為，同時(shí)加強(qiáng)賬號(hào)密碼管理，支持零售客戶通過訂貨平臺(tái)自主修改和找回密碼，所有營銷人員不得擅自修改或使用零售客戶密碼。三是設(shè)置全市統(tǒng)一 的訂單服務(wù)平臺(tái)（新商盟訂貨服務(wù)平臺(tái)）。通過新商盟訂貨服務(wù)平臺(tái)的在線服務(wù)系統(tǒng)、留言互動(dòng)版塊為全市零售客戶提供投放策略、新品上市、訂貨日程等信息、咨詢和訂單服務(wù)。（七）完善面向消費(fèi)者的一體化營銷機(jī)制堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，以現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)為契機(jī)，發(fā)揮現(xiàn)代終端六大功能，著力提升服務(wù)消費(fèi)者能力，創(chuàng)造工商零共同營銷消費(fèi)者的新格局。一是全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。年底現(xiàn)代終端形象店將累計(jì)達(dá)到200戶，現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)店3500戶，信息采集客戶達(dá)到2600戶。不斷提升現(xiàn)代終端客戶形象，零售客戶現(xiàn)代卷煙經(jīng)營意識(shí)和盈利水平，提高零售客戶對(duì)煙草公司的配合度和滿意度，揮有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費(fèi)者。二是全面開展面向消費(fèi)者的卷煙營銷。按照“商業(yè)搭臺(tái)，工業(yè)唱戲”的思路，把面向零售客戶營銷作為重要任務(wù)，把零售終端作為營銷的主要陣地，結(jié)合微信營銷、網(wǎng)上訂貨平臺(tái)等網(wǎng)上營銷方式幫助客戶提升營銷能力，為工業(yè)企業(yè)營銷提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，構(gòu)建工商零面向消費(fèi)者的一體化營銷機(jī)制。三是以現(xiàn)有終端機(jī)客戶為依托，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)環(huán)境調(diào)研、加強(qiáng)消費(fèi)市場研究，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢變化。（八）完善品牌培育體系堅(jiān)持以“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”為目標(biāo)，以尊重市場為原則，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，真正讓品牌在市場中歷練、在競爭中成長。一是科學(xué)制定2015年沈陽市場發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)市場容量確定規(guī)格總數(shù)和不同價(jià)位段規(guī)格數(shù)，在主要價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格護(hù)衛(wèi)規(guī)格潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)、良性、有序的品類布局。二是進(jìn)一步完善《沈陽市煙草公司品牌引入與退出管理規(guī)則》，從被動(dòng)引入向主動(dòng)引入轉(zhuǎn)變，嚴(yán)格執(zhí)行引入流程，完善新品培育措施，加強(qiáng)品牌退出規(guī)則，加強(qiáng)工商協(xié)同清理無協(xié)議卷煙庫存。三是健全品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，制定《沈陽市煙草公司品牌培育評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，以季度為周期對(duì)所有在銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，以半年為周期對(duì)有協(xié)議規(guī)格進(jìn)行評(píng)價(jià)，以為周期評(píng)價(jià)沈陽市場品類布局的合理性，促進(jìn)卷煙品類均衡發(fā)展，將市場在銷規(guī)格數(shù)量調(diào)整到科學(xué)、合理范圍。（九）升級(jí)改造信息系統(tǒng)以“貨源由系統(tǒng)自動(dòng)分配，級(jí)別按程序自行評(píng)定，訂單由客戶自主提報(bào)”為目標(biāo)，升級(jí)改造卷煙營銷信息系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測、貨源組織、訂單采集、供應(yīng)規(guī)則、品牌評(píng)價(jià)、客戶分類和營銷分析的業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合。充分利用信息技術(shù)手段，實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷行為，減少在級(jí)別升降、貨源分配、訂單采集、送貨收款等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的人為因素，有效遏制弄虛作假、吃拿卡要和關(guān)系人情等不規(guī)范現(xiàn)象。（十）推動(dòng)營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型堅(jiān)持市場化取向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，有效發(fā)揮績效考核的激勵(lì)作用。一是要調(diào)整完善營銷考核指標(biāo)，以把握需求、滿足消費(fèi)、服務(wù)客戶為重點(diǎn)，加大對(duì)需求預(yù)測準(zhǔn)確率、消費(fèi)者知曉率、客戶滿意度的考核力度，引導(dǎo)營銷工作不斷提高響應(yīng)市場、滿足消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)的能力。堅(jiān)決摒棄盲目攀指標(biāo)、強(qiáng)行壓銷量、簡單提結(jié)構(gòu)、依靠大戶賣煙等粗放經(jīng)營方式，減少非市場因素的干預(yù)，發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，建立健全市場化取向?yàn)閷?dǎo)向的考核機(jī)制，有效發(fā)揮績效考核的激勵(lì)作用。二是全面加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提高營銷隊(duì)伍專業(yè)化水平。通過加強(qiáng)績效考核、營銷小組團(tuán)隊(duì)建設(shè)、開展員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式不斷提升營銷人員服務(wù)客戶、消費(fèi)引導(dǎo)和終端建設(shè)的工作能力，建設(shè)一支專業(yè)營銷管理隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)從銷售管理向營銷管理的轉(zhuǎn)型。四、工作步驟（一）動(dòng)員啟動(dòng)階段（2015年1至3月份）：各部門、各單位要組織全體干部職工，全面深入學(xué)習(xí)國家局市場化取向改革的相關(guān)文件及京津冀試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，成立卷煙營銷市場化取向改革領(lǐng)導(dǎo)小組，制訂實(shí)施方案，落實(shí)責(zé)任主體，明確進(jìn)度安排。（二）部署實(shí)施階段（2015年4至9月份）：各部門、各單位要按照本實(shí)施方案，在省級(jí)集中訂貨平臺(tái)上線前完成營銷規(guī)則調(diào)整和業(yè)務(wù)流程再造等工作。9月30日之前，各省級(jí)局（公司）要完成集中訂貨平臺(tái)建設(shè)工作，確保試點(diǎn)單位上