【文章內(nèi)容簡介】 ........................................................7三、廣告計(jì)劃.................................................................................................................................8（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................8（二）廣告實(shí)施時(shí)間.............................................................................................................8（三）廣告目標(biāo)市場.............................................................................................................8（四）廣告的訴求對象.........................................................................................................8（五）廣告腳本.....................................................................................................................8四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控...............................................................................................10 附錄................................................................................................................................................11 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................140前言為了預(yù)測日化品需求的變化趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，我特地制作了該廣告策劃書。以保證廣告活動的計(jì)劃性，連續(xù)性，創(chuàng)造性和達(dá)到最佳的效果。隨著我國人民生活水平的提高，人們對日化的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國日化品市場銷售額平均以每年30％的速度增長，最高的年份達(dá)35％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，日化品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，日化品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國日化品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國日化品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔日化品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔日化品也將進(jìn)入我國市場，中檔日化品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔日化品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。一、市場分析一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。（A）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。（B）品牌激增，競爭加劇中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。一、市場分析（C）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。（D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。（二）消費(fèi)者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。其中芬蘭人均一、市場分析消費(fèi)最高，；；丹麥人居第三，；。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。（三）產(chǎn)品分析最新高端潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列 ：潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列的獨(dú)特“逆時(shí)光芯生活發(fā)系統(tǒng)”，三步從容逆轉(zhuǎn)發(fā)齡的時(shí)鐘。通過潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMACTAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”Panthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。源自Wella專業(yè)產(chǎn)品線的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無懼傷害。通過潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMACTAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”Panthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。源自Wella專業(yè)產(chǎn)品線的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無懼傷害。（四）企業(yè)競爭對手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。一、市場分析力士：1924年力士在美國首次推