【正文】 彩。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。以保證廣告活動的計劃性，連續(xù)性，創(chuàng)造性和達到最佳的效果。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品2)價格定位:3)渠道策略：b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。（3）消費者類別分析。（2）消費習慣分析。，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。其中芬蘭人均消費最高，；；丹麥人居第三，；。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在?，F(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎?？深A見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。廣告的創(chuàng)意過程，本身就是挑選和組合符號，然后通過藝術化手段將這些符號進行轉(zhuǎn)換、再生升華成為創(chuàng)意性廣告進行傳播的過程。（3）廣告符號的特點之三，記憶容易。（2）廣告符號的特點之二，內(nèi)容單一指向?！稜I銷術語詞典》里講：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。讓消費者們相信，秀發(fā)的美麗對女性的內(nèi)心有非常重要的影響。（6）經(jīng)典logo。乳白色大背景，代言人的服裝或藍或白，或者用湛藍的天空平衡，再適當?shù)丶尤刖G色植物。當關心妍將琴弓在柔順的頭發(fā)上劃過，不僅暗示了頭發(fā)像琴弦般強韌的同時也悄悄地表達著其中的隱喻。濕潤、清涼、順滑、干凈的感覺不言而喻。好的廣告要留給受眾充分的視覺想象空間，這就需要引入符號?！坝门随镁拖窠o頭發(fā)做牛奶浴”，不必言語，只這樣一個鏡頭便可以說明意圖。他認為語言是人類符號系統(tǒng)中最重要的。正式這些符號的堅定運用，使得潘婷的理念得到了充分的傳達，使得它的意識形態(tài)在一種類似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進人們的大腦而不被察覺?，F(xiàn)以潘婷系列的48個廣告為例，進行充分的透析。因此從符號學的視角，透視廣告學，具有深遠的研究價值。第一篇：透析潘婷廣告中的符號學透析潘婷中的廣告符號學廣告是一種特殊的藝術符號這一命題，是從卡希爾在廣告中，我們經(jīng)常會借用到一些符號來表現(xiàn)一定的內(nèi)涵。潘婷廣告營銷的成功，與其廣告的專業(yè)性與創(chuàng)新性是分不開的。但是，四十八個廣告，卻在某些元素方面有著高度的一致性。提到符號學，不能不提到被譽為“現(xiàn)代語言之父”的索緒爾。這幾乎是個固定的鏡頭。與廣告語相比，圖像是一種更直觀、更具體、更形象、更生動的感性符號，是對現(xiàn)實的生動再現(xiàn)，圖像廣告更容易被受眾解碼吸引人們。當宣傳潘婷的防干枯功能時，鏡頭中大多會出現(xiàn)潺潺流過或活力四濺的晶瑩的水。在潘婷泰國感人廣告中小提琴更是貫穿始終。（5）乳白+天藍+綠色。觀眾的想象力便在這一刻被無限激發(fā)，當然，同時被激發(fā)的，還有想要擁有的欲望。以上六大元素符號的應用很好的傳達了潘婷想要傳遞的思想。廣告信息通過符號編碼進行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優(yōu)越性。利用符號化傳播，傳播環(huán)節(jié)大為縮短，品牌信息直接作用于消費者。符號化的傳播，使得信息更具有識別性，其信息本身就有排除其他廣告信息干擾的作用。生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。（二）消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。而倫敦公司的調(diào)查結果顯示。（1）消費心理分析。必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。（三）產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。增長速度開始減慢。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。針對消費者方面—1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。c、主要品牌定位策略分析:營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅2030元人民幣，而世界人均消費水平則為3570億美元。第三篇：潘婷廣告策劃書(1FANGFANG潘婷塑造魅力秀發(fā)廣告策劃書廣州寶潔有限公司策劃人：方芳執(zhí)行人：方芳2011年12月目錄一、市場分析.................................................................................................................................2（一）營銷環(huán)境分析.............................................................................................................2（二）消費者分析.................................................................................................................3（三）產(chǎn)品分析.....................................................................................................................4（四）企業(yè)競爭對手分析....................................................................................................4二、廣告策略.................................................................................................................................7（一）廣告的目標市場..............