淺談廣告中符號的文化價值展現(xiàn)(編輯修改稿)
2025-07-25 15:34 本頁面
【文章內容簡介】 會為沒有買一部大眾車而后悔?！?通過畫面中的車后窗上的“ 待售” 告示和因停放日久而纏上的樹枝, 可以推斷出前半句中“這一天” 指的是車主破產(chǎn)賣車的時候—而直到車主被逼到上吊自殺, 車也沒賣出去。通過后半句中的“ 沒有買一部大眾車” 能推斷出: 畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結合, 其整體解讀為: 當你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時候, 你就會后悔當初沒買一輛大眾轎車。廣告語為一個假設復合句, 它給出了以下兩層暗示信息: 第一層的預想性暗示內容是如果買了大眾車, 在破產(chǎn)時至少可以很輕松的賣出去, 而期望性暗示內容是大眾車的質量好, 不用擔心換手賣不出去。 更深一層的預想性暗示內容是如果買了大眾車, 就不至于淪落到破產(chǎn)的境地, 其期望性的暗示內容是駕乘大眾車, 能夠助車主事業(yè)成功, 或者說大眾車是成功人士的駕車。廣告產(chǎn)品“高爾夫” 轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車, 這通過廣告右下角的廣告轎車的價格( 25310歐元)。因此該廣告的目標受眾是轎車的中低端消費者, 如普通公司職員等, 廣告所描繪的生活方式與所進行的訴求必然是圍繞這一階層的消費者展開的?；谝陨戏治? 此廣告訴求點所指向的文化價值觀在于如下幾點:“破產(chǎn)到上吊自殺, 自己的車都賣不出去?！睆V告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》, 黑色幽默指的是: “文學、戲劇和電影中, 用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會運用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法。’在此廣告中, 聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式, 也許是較難以為中國人所接受的。由于廣告面對的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收人者, 那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分, 但這里展現(xiàn)出生活方式的基調是呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢的事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn), 破產(chǎn)無法還清債務就有可能上吊自殺。然而廣告對于這種激烈的競爭并未有持否定態(tài)度, 而是強調要積極的應對, 當然廣告強調購買大眾車也是這種應對方式之一因為它能助你事業(yè)成功。（二）中國廣告案例分析在中國汽車廣告案例方面, 選取的是投放于2004第1 期《三聯(lián)生活周刊》的中國一汽公司“紅旗” 轎車的廣告。廣告文案: 紅旗轎車, 高揚中國民族轎車領軍旗幟, 縱情揮灑威儀天下的國車風采, 以45 年搏擊時代潮流的強勁實力, 獨樹一幟, 卓然不凡。紅旗轎車, 察賦偉人之志, 承載重任于肩。 以安全為重, 以動力為健, 以品質為利, 以氣派為魄。 經(jīng)久歷練, 獨領風騷。紅旗轎車, 攜手當代精英智士, 始終與時代比肩！位于中央的產(chǎn)品實物照片是廣告的視覺重點, 在其后方以橫向排開的紅旗符號象征著其他品牌的轎車, 縱向上 “獨樹一幟”通過豎排一字形成“ 樹立旗幟” 這一意象, 表明 “紅旗” 轎車有別于其他品牌的轎車, 這是這一組完整的視覺符號的基本內涵。我們通過文本主體的寄寓功能可以對其深層內涵進行解碼。文本主體第一句: “紅旗轎車, 高揚中國民族轎車領軍旗幟, 縱情揮灑威儀天下的國車風采” ,指出了這組符號的主要訴求點與深層內涵: 廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對象是“中國民族轎車” , 區(qū)別在于: 它是“領軍旗幟”和“威儀天下” 的“國車” 。與文本主體中的 “ 國車”一句相呼應的, 是位于左上角的廣告語: “國車風采”?！皣嚒?成為了廣告中被反復強調的特殊賣點。廣告畫面中, 藍天與
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