【文章內容簡介】 應令市場競爭加大，為增強項目的競爭力，迎合不同消費層次的需求，一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)設施在積極調整業(yè)態(tài)；另一方面，開發(fā)商將更加注重項目定位和市場細分，從市場定位、推廣到運營，都將日趨具有計劃性和專業(yè)性。定位更加明確的新型業(yè)態(tài)也不斷出現(xiàn)。比如預計于今年 10 月 1 日正式開業(yè)，位于 海淀區(qū)中部藍靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新 燕莎 MALL，總建筑面積約38 萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時還進駐了 2021 多家各類專賣店及品牌旗艦店。它將以更加貼近現(xiàn)代都市生活的基本形態(tài)，強調體驗、互動和娛樂購物一體化的銷售方式，引導消費者體驗都市時尚新生活。 ? 南城區(qū)域將成為 市可發(fā)展商業(yè)項目潛力地區(qū)。 市南城商業(yè)發(fā)展還是處于較初期的階段，市場空白明顯，商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、消費力支撐等方面均有待提高，隨著 市房地產物業(yè)發(fā)展和建設速度加快，外來人口的不斷增多，東、北部區(qū)域可供商業(yè)發(fā)展的空間逐漸減少。與此同時， 現(xiàn)階段南城已經具備了較好的經營空間，立足區(qū)域市場空白，順應區(qū)域發(fā)展特點，引進有一定特色之商業(yè)項目將是南城商業(yè)發(fā)展的趨勢所在。 預計需求 ? 未來 商業(yè)市場的需求將穩(wěn)中有升。 ? 外來資本繼續(xù)看好 市場。 中國對外資零售業(yè)開放的承諾和 市場所具有的帶動效應，將吸引更多的資金特別是國外資金流入 商業(yè)市場。除近年流行的大型超市外，各種品牌店也相繼進入 ，它們對位臵好、人流多及運營成熟的商業(yè)項目需求較高，這類商場的租金還會維持在高位。 第 19 頁 共 56 頁 ? 餐飲和服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，娛樂商業(yè)物業(yè)的需求量較小。這 主要是因為 市娛樂市場的開放力度不夠。 ? 中小投資者異軍突起，帶動小型底商需求量的增加。 預計價格 預計未來商業(yè)物業(yè)租售價格水平穩(wěn)中略有提升。 預計租售方式 商鋪選擇出售的趨勢將越來越明顯。開發(fā)商往往在商鋪待售之中進行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低風險。這種商業(yè)的經營方式將成為以后 商鋪出售的主要模式，并且隨著商鋪供應量的不斷增大。 市商業(yè)地產市場 發(fā)展總結 ? 產品定位普遍走高 ? 商鋪租價平穩(wěn)上揚 ? CBD 地 區(qū)成發(fā)展重心 ? 社區(qū)商業(yè)受市場追捧 3 商業(yè)地 產項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據 這次報告的主要政策和規(guī)劃依據是 ? 《 全國商品市場體系建設綱要 》 ? 《城市商業(yè)網點規(guī)劃編制規(guī)范》 ? 《 市商業(yè)網點規(guī)劃》 詳細內容見附錄一 第 20 頁 共 56 頁 4 立地開發(fā)條件 項目立地條件 按照城市地理學的相關理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的發(fā)展及功能定位。 商業(yè)地產項目，其開發(fā)的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現(xiàn)開發(fā)利潤 。但 由于其開發(fā)周期長、投資大，受經濟發(fā)展和政策的影響大， 再加上 受城市商業(yè)發(fā)展、區(qū)位商業(yè)發(fā)展、項目自身條件和城市未來規(guī)劃等多種因素影響，風險很大。因 此在進行項目分析時，必須 進行全方位考慮，才能進行切合實際的定位與規(guī)劃。 項目地塊基本指標 項目地塊位于 市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)， 與化工路交點的東北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至 化工機械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積 46 畝（合計 30682 平方米）。 由于項目進度原因，目前項目地塊所在的宏達廠照常經營，民工宿舍也尚未進行拆遷。 但是項目已經設計了兩套建設方案，規(guī)劃面積在 6 萬平方米左右。 商業(yè)區(qū)位及道路交通 項目商業(yè)區(qū)位評價 ? 環(huán)四環(huán)商業(yè)帶將得到極大發(fā)展，這一趨勢將為項目提供良好的發(fā)展基礎。 從未來發(fā)展的趨勢上看，可以肯定環(huán)四環(huán)商業(yè)將在 近 23 年內進入高速發(fā)展第 21 頁 共 56 頁 階段，理由如下： 首先， 市的城市規(guī)模正在進一步擴大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴大的成規(guī)模的購買力。 其次，從發(fā)達國家大型城市的發(fā)展歷史看， “ 城市中空化 ” 已成為必然的現(xiàn)象；外部環(huán)境好壞更是成為 商業(yè)項目 市場競爭中的重要砝碼。以此而論，市中心區(qū)則難以有進一步發(fā)展的有利條件。 第三，隨著城市環(huán)境的變化和居民收 入水平提升，其消費行為也在發(fā)生著深刻的變化。消費者求實、求廉的理性消費心理已經成熟，而城市中心區(qū)的商業(yè)商品價格居高不下，逐漸被越來越多的消費者所放棄 。 因此，四環(huán)商圈具有發(fā)展的潛在優(yōu)勢和可預期的良好前景。 第四，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶形成過程中將具有非常突出的成本優(yōu)勢。 第五，開發(fā)商有在四環(huán)帶兩側興建商業(yè)設施的客觀必然性和積極性。一方面 滿足 政府對商業(yè)設施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設施有利于提升房地產的市場價值。 第六，四環(huán)路更利于商業(yè)特別是一些先進的業(yè)態(tài)形式的經營。因為，面對轎車進入家庭的速度越來越快的形勢和已有 的 130 多萬輛私家車的消費家庭，其吸引力越發(fā)明顯。 第七，與三環(huán)及三環(huán)以內相比，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶發(fā)展空間大，可為大規(guī)模經營的先進的業(yè)態(tài)所用，以便滿足消費者的全面需求。 最后，居于城市零售業(yè)主導地位的大型零售業(yè)態(tài)（如 SHOPPING MALL）更傾向與在 城鄉(xiāng)結合部的交通便利之處 選址開店 。這表明其發(fā)展具有充分第 22 頁 共 56 頁 的社會與經濟的合理性。 ? CBD 東擴為項目帶來發(fā)展機會 ? 2021 年 5 月， 朝陽區(qū)發(fā)布了將新添十四條城市主干道的消息。其中位于 CBD和 CBD 東部的朝陽北路、朝陽路、西大望路、通惠河北路約占 43 公里，占了近三分之二的 工程量 。 隨著交通線路的建設改造，ＣＢＤ區(qū)域東擴的趨勢已顯露無疑。越過寸土寸金的ＣＢＤ中心， 京東廣闊且相對廉價的開發(fā)空間無疑對開發(fā)商極具吸引力 ，而 CBD 東擴會帶動東部地區(qū)的城市發(fā)展，增加就業(yè)，提高地段價值，促進當?shù)叵M進而帶動商業(yè)發(fā)展，在這種情況下項目商圈內商業(yè)地產的需求會有很大增長。而在房地產開發(fā)的進程中，商業(yè)地產必將隨之得到發(fā)展 。 因此，可以預期的是未來這一地區(qū)的商業(yè)和商業(yè)地產都將得到很大發(fā)展。 ? 項目 北 側是 CBD 東擴的主要區(qū)域， 在這一區(qū)域的目前主要建筑群體是 華貿中心。華貿中心建成后， 將帶動 CBD 向東擴張的 步伐，成為新的辦公和酒店中心，并吸引從 定福莊、東壩、垡頭、望京酒仙橋等邊緣集團 到 CBD 辦公的人群，而這部分人群的消費能力可觀，并且其消費需求多種多樣，本項目所在區(qū)域增加這部分人群增加了項目的消費支撐。 CBD 地區(qū)的東擴將帶動周邊地區(qū)地段價值的提高，增加消費人群，為區(qū)域商業(yè)發(fā)展提供契機。 ? 現(xiàn)階段項目基本商圈薄弱 ? 周邊居民數(shù)量和消費力的低下，造成 現(xiàn)階段 本項目基本商區(qū)圈薄弱。從這個角度考慮本項目，我們認為本項目在進行規(guī)劃時應眼界放得更遠些，擴大商圈輻射范圍， 努力 在二級、三級商圈上做文章。 第 23 頁 共 56 頁 ? 現(xiàn)階段 本區(qū)域商業(yè)氣氛的單 薄，不能給招商提供環(huán)境上的有力支持。由于周邊現(xiàn)有居民消費水平普遍偏低，并且由于城市發(fā)展進度的影響，造成項目所在區(qū)域 現(xiàn)階段 對大型商家缺乏足夠的吸引力，但是這種情況隨著項目周邊高品質社區(qū)的增加和其他項目商家的介入，特別是燕莎 OUTLETS 的開業(yè)，使本地區(qū)對于商家的吸引力在不斷增加。不過總體來說，項目所在地塊對于有些商家還是需要反復考慮求證的位臵。 ? 現(xiàn)有商業(yè)不發(fā)達，周邊 1 公里內以小型臨街商鋪為主的商業(yè)對于項目不會形成威脅。 通過我公司對 周邊居民消費能力 的 分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)客層以現(xiàn)有居民為主，缺乏滿足未來出現(xiàn)在本區(qū)域 的中高收入居民需求檔次的商業(yè)業(yè)態(tài) 。 因此 ， 項目在進行規(guī)劃時 可以減少 現(xiàn)有商業(yè)的影響。 ? 項目競爭對手分布 本 項目 3 公里范圍 內 現(xiàn)有和潛在的競爭對手（圖） 第 24 頁 共 56 頁 通過調研發(fā)現(xiàn) ,項目 3 公里范圍內的現(xiàn)存主要競爭對手如下：家樂福 雙井 店、 百安居九龍店、燕莎 OUTLETS ? 家樂福雙井店： 家樂福雙井店位于朝陽區(qū)廣渠路 31 號，與百安居九龍店相鄰，占地面積 30700平方米，包括 900 個車位。賣場面積 11990 平方米，共分上下三層，其中一層為 34 家店中店，總面積 5000 平方米，包括肯德基、半畝園、永和大王等快餐品牌以及達芙妮、運動 100 等穿類品牌，還有書店、銀行等配套設施。二、三層為大賣場，商品單品種類超過 45000 種。與其他店不同的是，雙井店增加了進口商品的比重，重點了推出自有品牌商品。目前家樂福在中國的賣場推出的自本項目 華貿 中心 九龍商廈 珠江帝景 OUT LETS 家世界 華僑城 商業(yè) 東方城 商業(yè) 第 25 頁 共 56 頁 有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。通過調研，雙井店的經營狀況較好， 主要原因有兩個，一個是周圍基本商圈的消費能力支撐，另一個就是有足夠的停車場，充分滿足顧客停車方便的需求。 ? 百安居九龍店： 2021 年 4 月 10 日開業(yè)的百安居 九龍店，位于 市朝陽區(qū)廣渠路 31 號，毗鄰東三環(huán)和外籍人士聚居區(qū)。這個兩層樓的商場，其 營業(yè)總面積達到 萬平方米，還擁有 500 個泊車位。 ? 燕莎 OUTLETS（ 競爭性分析在 中分析 ） 項目 潛在競爭對手如下： 珠江帝景商業(yè) 商業(yè)面積： 10 萬平方米 位于 CBD 邊緣，西大望路與廣渠路交叉口，占地 31 公頃，總建筑面積90 萬平方米左右。社區(qū)規(guī)劃由地標甲級 寫字樓、五星級酒店與會所、高檔商住第 26 頁 共 56 頁 公寓、高檔住宅以及盡展異域風情的珠江帝景歐洲風情商業(yè)街與之相配合，形成了一個綜合性的大型高檔社區(qū)。 相比于國貿中心、華貿中心的商城，珠江帝景的歐洲風情走廊全長 2500 米，完全沿著社區(qū)外圍底層建筑而設，走廊有幾個風格各異的出入口，而整體又是閉合的。 從經營方式來看，基本屬于大面積招商結合部分銷售的形式，目前也在努力進行招商。 ? 富力城商業(yè) 主體位于雙井橋西側地下，面積約 20210 平方米，目前正在招商，該項目的主要缺陷在于沒有停車位不足，沒有專門為商業(yè)準備停車場。因此在項目條件上處 于劣勢，但該項目的區(qū)位條件和交通條件均相當優(yōu)越，如果開發(fā)商能解決停車場問題，則該項目會有很好的前景。 ? 華貿中心商業(yè) 華貿國際商業(yè)區(qū)包括水世界國際商城、名品旗艦街、酒吧文化廣場、金融商務中心等四大業(yè)態(tài)， 共 16 萬平方米商業(yè)設施有 。 零售業(yè)態(tài)豐富，功能齊全 。華貿 RIVERWALK 水世界國際商城 ” 是 首家 16 萬平方米 超大規(guī)模 “ 水主第 27 頁 共 56 頁 題 ” 國際商城，地下一層到地上五層，集購物、休閑、娛樂于一體，具有專賣店、超市、 多廳電影院和文化娛樂餐飲區(qū) 等多種功能規(guī)劃，經營的品類及品牌趨向于時尚化、生活化。 “ 華貿酒吧文化廣場 ” ，薈萃世界各國風情的酒吧、咖啡廳等，極其便于時尚飲食文化的推廣與展示 。 “ 華貿名品旗艦街 ” ，位于水世界商城、里茲 〃 卡爾頓酒店與國際公寓相接的內部規(guī)劃路上，全長 358 米，由公寓底商和商城北側臨街商鋪組成，總建筑面積約 萬平方米。 華貿國際商業(yè)區(qū) 是本項目的重點競爭對手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài) ，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級白領。明確其定位后，我們就可以從定位和規(guī)劃方面進行調整，強化自身優(yōu)勢，突出自身特點，減少經營交集，使雙方都經營良好。 ? 世紀華僑城商業(yè) ： 由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、 世紀城房地產開發(fā)公司合作開發(fā)的世紀華僑城主題公園（暫定名）。占地近一平方公里、投資在十億元，這個主題公園內將引入單件價值上億元的大型綜合游樂設施， 開發(fā)商的目的是使 世紀華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與 CBD 又一休閑時尚區(qū)域，成為朝陽公園之后又一個名園。以這個公園為核心龍頭，四方新區(qū)將在幾年內迅 速崛起，其周圍的大盤世紀東方城及華僑城等都將大大得利。 主題商業(yè)區(qū)建筑面積約 5 萬平米，位于整個大社區(qū)的核心部分，在空間布局上把主題公園和住宅有機聯(lián)結在一起。商業(yè)區(qū)主要定位于成為 市頗具特色的旅游、休閑、購物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求 第 28 頁 共 56 頁 從項目位臵來看，世紀華僑城項目緊臨高速公路，與三環(huán)內部居民聯(lián)系不如本項目緊密，且與 CBD 的距離更遠，區(qū)位條件不如本項目。 世紀華僑城的開發(fā)對于本項目有兩方面作用，首先，若主題公園開發(fā)失敗，會造成本區(qū)域出現(xiàn)“死盤”，這時對本項目影響就是負面的 。若主題公園的開發(fā)成功將為項目帶來更多客流，但其自身商業(yè)開發(fā)對本項目又有一定競爭性影響。 從項目周邊的競爭對手來看，第二商圈（即 5 公里范圍內）競爭對手集中。從其規(guī)模來看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來看，幾乎涵蓋了所有的經營項目。這種情況使本項目在規(guī)劃時，必須突出某一方